La combinaison d’une crise des co\u00fbts sans pr\u00e9c\u00e9dent, d’une concurrence f\u00e9roce sur les prix et d’un consommateur capricieux a fait craquer de toutes parts les cha\u00eenes de supermarch\u00e9s. Y a-t-il vraiment des gagnants sur le difficile march\u00e9 belge de la distribution alimentaire ?<\/p>\n\n\n\n
Notre m\u00e9moire est parfois courte, mais ne vous y trompez pas : ce n’est pas (seulement) la guerre en Ukraine qui a pouss\u00e9 les prix des denr\u00e9es alimentaires \u00e0 des niveaux in\u00e9dits. Ces hausses de prix battaient d\u00e9j\u00e0 leur plein en 2021, alors que les fabricants de marques et les d\u00e9taillants alimentaires se livraient d\u00e9j\u00e0 une guerre f\u00e9roce, notamment \u00e0 coups de delistings<\/em>.<\/p>\n\n\n\n Une tendance qui s\u2019est poursuivie en 2022 : en f\u00e9vrier, Jan Boone, PDG de Lotus Bakeries<\/strong>, s’\u00e9tait exprim\u00e9 sans d\u00e9tour : \u00ab Les supermarch\u00e9s doivent accepter nos hausses de prix<\/a>, faute de quoi nous cesserons les livraisons. \u00bb Des d\u00e9clarations qui ont suscit\u00e9 des r\u00e9actions, notamment celle de Frans Muller d’Ahold Delhaize<\/strong> : avec leurs marges de 15 % et plus, les fournisseurs doivent aussi contribuer<\/a>. Delhaize<\/strong> a rapidement \u00e9limin\u00e9 tous les produits Danone<\/strong> de ses rayons<\/a> et, un peu plus tard, ceux de Beiersdorf<\/strong> et de Colgate-Palmolive<\/strong>. Du jamais vu. Des circonstances exceptionnelles appellent-elles \u00e0 des mesures exceptionnelles ?<\/p>\n\n\n\n Dans d’autres pays, cette guerre des rayons \u00e9tait encore plus intense<\/a>, en particulier en Allemagne, sous l’impulsion du leader du march\u00e9 Edeka<\/strong> qui est parvenu \u00e0 rassembler une liste de plus en plus int\u00e9ressante de d\u00e9taillants<\/a> dans son alliance d’achat Epic Partners<\/strong>, mena\u00e7ant de grandes multinationales comme Coca-Cola<\/strong> et Mars<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n Parall\u00e8lement, en coulisses, les fabricants de marques et les d\u00e9taillants europ\u00e9ens ont d\u00e9fendu leurs positions avec un lobbying particuli\u00e8rement intense. EuroCommerce a triomphalement brandi une vaste \u00e9tude r\u00e9alis\u00e9e par l’\u00e9cole de commerce INSEAD, cens\u00e9e d\u00e9montrer que les groupements d’achat r\u00e9duisent les prix \u00e0 la consommation<\/a>. Une \u00e9tude qui a ensuite \u00e9t\u00e9 minutieusement d\u00e9cortiqu\u00e9e par l’association de marques AIM : les alliances de d\u00e9taillants sont des sentinelles<\/a> qui exigent simplement un droit d\u2019entr\u00e9e plut\u00f4t que de r\u00e9ellement acheter conjointement.<\/p>\n\n\n\n Les d\u00e9taillants alimentaires ont alors brandi l\u2019argument des restrictions territoriales d\u2019approvisionnement, une tactique de fragmentation que les fabricants appliquent dans l\u2019UE qui oblige les consommateurs \u00e0 payer plus cher dans certains pays que dans d\u2019autres<\/a>, alors que les co\u00fbts de production sont \u00e0 peu pr\u00e8s \u00e9quivalents pour chaque march\u00e9. Un dialogue de sourds retentissant dans l’espoir d\u2019avoir l\u2019oreille de la Commission europ\u00e9enne.<\/p>\n\n\n\n La frustration des d\u00e9taillants n’est pas totalement infond\u00e9e : alors que la combinaison d’une inflation \u00e9lev\u00e9e et d’une faible confiance des consommateurs a port\u00e9 un coup dur aux supermarch\u00e9s dans toute l’Europe<\/a>, les grandes multinationales ont tour \u00e0 tour publi\u00e9 d\u2019excellents chiffres trimestriels. Des chiffres toujours accompagn\u00e9s d’un avertissement, certes, mais qui ont surpris les d\u00e9taillants alimentaires qui luttent pour chaque petit pourcent et voient leur chiffre d\u2019affaires d\u00e9gringoler.<\/p>\n\n\n\n Pour les fournisseurs locaux, cependant, le d\u00e9sarroi est grand : ils ne disposent pas du pouvoir de n\u00e9gociation des multinationales et sont \u00e0 bout de souffle<\/a> alors que les supermarch\u00e9s continuent de refuser les augmentations de prix. M\u00eame du c\u00f4t\u00e9 des commer\u00e7ants ind\u00e9pendants, la menace de l\u2019h\u00e9catombe plane<\/a>, craignent les f\u00e9d\u00e9rations professionnelles. Ils ne disposent pas des amortisseurs financiers n\u00e9cessaires pour affronter la crise \u00e9nerg\u00e9tique. De nombreux supermarch\u00e9s se retrouvent maintenant dans le rouge<\/a>.<\/p>\n\n\n\n En principe, l’inflation devrait profiter aux discounters : si les consommateurs se soucient des prix, ils sont plus susceptibles de retourner chez le discounter. Mais 2022 a montr\u00e9 une image plus nuanc\u00e9e. Selon les chiffres officieux qui nous ont \u00e9t\u00e9 communiqu\u00e9s (les chiffres officiels n’\u00e9tant pas destin\u00e9s \u00e0 \u00eatre publi\u00e9s), Aldi<\/strong> et Lidl<\/strong> gagnent effectivement des parts de march\u00e9, tandis que les marques de distributeur voient \u00e9galement leurs ventes augmenter. Pour Lidl, cependant, la croissance a un prix \u00e9lev\u00e9 : le d\u00e9taillant a enregistr\u00e9 un d\u00e9ficit d\u2019environ 50 millions d\u2019euros<\/a> en Belgique l\u2019ann\u00e9e derni\u00e8re. Une perte record exceptionnelle, alors que le hard discounter r\u00e9alise des b\u00e9n\u00e9fices<\/a> dans tous les autres pays.<\/p>\n\n\n\n Aldi, pour sa part, a d\u00fb se r\u00e9inventer avec un nouveau slogan<\/a>, a publi\u00e9 son folder num\u00e9rique sur les cartons de lait<\/a>, a ouvert un magasin sans caisses<\/a> \u00e0 Utrecht et mise sur l’expansion \u00e0 Bruxelles avec une version compacte<\/a> de son format de magasin. Le d\u00e9taillant Fairtrade de l\u2019ann\u00e9e<\/a> soigne ses relations publiques, mais abandonne le Danemark<\/a> et voit son partenaire Renmans<\/strong> en difficult\u00e9<\/a>.<\/p>\n\n\n\n Et quid de l\u2019ultra-discounter sib\u00e9rien Mere<\/strong> ? Au bout de quelques mois seulement, il a annonc\u00e9 apr\u00e8s quelques tergiversations la fermeture d\u00e9finitive<\/a> de son unique magasin belge \u00e0 Opwijk. Ce nouvel acteur n\u2019a jamais donn\u00e9 l’impression d’\u00eatre un concurrent s\u00e9rieux.<\/p>\n\n\n\n Le plus \u00e9tonnant dans le contexte actuel est l\u2019incapacit\u00e9 de Colruyt<\/strong> \u00e0 gagner des parts de march\u00e9, malgr\u00e9 son statut de plus grand combattant des prix : le leader du march\u00e9 a pu l\u00e9g\u00e8rement redresser la barre apr\u00e8s avoir subi des pertes pendant les confinements, mais il est encore loin de son niveau pr\u00e9-coronavirus. C\u2019est encore bien pire du c\u00f4t\u00e9 des marges<\/a> : le d\u00e9taillant est pris entre une forte inflation et une concurrence f\u00e9roce sur les prix. Une situation impossible dont il est difficile de se sortir<\/a> lorsqu\u2019on est tenu par la garantie des meilleurs prix. Outre surveiller les co\u00fbts d\u2019encore plus pr\u00e8s et esp\u00e9rer que le vent tourne, l’entreprise ne semble pas avoir beaucoup d’autres options pour le moment.<\/p>\n\n\n\n Un constat douloureux, car Colruyt reste \u00e9videmment le joyau de la distribution belge, et les initiatives prometteuses n’ont pas manqu\u00e9 : le d\u00e9taillant a franchi la barre des 250 magasins<\/a>, a lanc\u00e9\u00a0un programme d’\u00e9pargne durable<\/a>\u00a0dans l’application Xtra,\u00a0a finalement saut\u00e9 le pas de la livraison \u00e0 domicile<\/a> avec le service de courses\u00a0Collect&Go<\/strong>\u00a0et a m\u00eame test\u00e9\u00a0un v\u00e9hicule de livraison sans conducteur<\/a>. Le magasin sans caisses\u00a0Okay<\/strong>\u00a0Direct \u00e0 Gand\u00a0a remport\u00e9 le prix Mercure<\/a>\u00a0pour l\u2019innovation la plus forte dans le domaine du commerce. Le march\u00e9 d’exp\u00e9rience CRU<\/strong>, certes d\u00e9ficitaire,\u00a0a ouvert une magnifique quatri\u00e8me succursale<\/a>\u00a0\u00e0 Schepdael. Et le permis pour construire sa ferme marine\u00a0a enfin \u00e9t\u00e9 octroy\u00e9. Pourtant, il semble que Colruyt doive de toute urgence trouver autre chose. Mais quoi ?<\/p>\n\n\n\n La disparition d\u00e9finitive d’une v\u00e9ritable ic\u00f4ne de la distribution est encore plus douloureuse. Apr\u00e8s des ann\u00e9es, et m\u00eame de d\u00e9cennies, de mauvaise gestion, la longue agonie de\u00a0Makro<\/strong>\u00a0en Belgique touche \u00e0 sa fin. Heureusement, des repreneurs viables se sont pr\u00e9sent\u00e9s<\/a>\u00a0pour les magasins du grossiste en restauration\u00a0Metro<\/strong> : Sligro<\/strong>\u00a0et\u00a0Van Zon<\/strong> promettent \u00e0 nouveau un bel avenir \u00e0 une partie des employ\u00e9s.<\/p>\n\n\n\n La possibilit\u00e9 que les groupes d’investissement quelque peu obscurs qui avaient initialement acquis Makro Cash & Carry Belgium se dirigeaient vers un sc\u00e9nario similaire \u00e0 celui de Blokker<\/a> a rapidement \u00e9t\u00e9 confirm\u00e9e lorsqu\u2019ils ont demand\u00e9, d\u00e8s le mois de septembre, la protection contre les cr\u00e9anciers<\/a>. Si cette protection \u00e9tait valable jusqu’au 14 janvier, Makro baissera d\u00e9finitivement le rideau<\/a> fin d\u00e9cembre. Une derni\u00e8re question se pose : faillite ou liquidation ? Des analyses a posteriori confirment pour la \u00e9ni\u00e8me fois que la d\u00e9b\u00e2cle \u00e9tait parfaitement pr\u00e9visible et qu\u2019il n\u2019y avait plus rien \u00e0 faire<\/a> pour Makro. Information plus inqui\u00e9tante : d’autres d\u00e9taillants sont \u00e9galement en danger.<\/p>\n\n\n\n Et l\u2019un de ces d\u00e9taillants n\u2019est autre que Carrefour<\/strong>. Le fier partenaire des Diables rouges n\u2019a pas \u00e9t\u00e9 chanceux \u00e0 la Coupe du monde, mais il a eu droit \u00e0 un transfert au sommet : le retour triomphal de Geoffroy Gersdorff comme le premier Belge en vingt ans<\/a> \u00e0 la t\u00eate de Carrefour Belgique a \u00e9t\u00e9 salu\u00e9 tant par les alli\u00e9s que par les ennemis. Et il n\u2019est pas rest\u00e9 les bras crois\u00e9s : le comit\u00e9 ex\u00e9cutif a \u00e9t\u00e9 r\u00e9organis\u00e9<\/a>, un processus notamment marqu\u00e9 par le d\u00e9part d’une autre figure embl\u00e9matique du commerce de d\u00e9tail, Hilde Decadt. Les premiers r\u00e9sultats sont d\u00e9j\u00e0 l\u00e0 : depuis le troisi\u00e8me trimestre, le d\u00e9taillant a renou\u00e9 avec la croissance<\/a> en Belgique. Et ce malgr\u00e9 une boutique en ligne chancelante<\/a>. \u00c7a promet.<\/p>\n\n\n\n \u00c0 la fin de l’ann\u00e9e, Carrefour se s\u00e9parera d\u00e9finitivement de son partenaire franchis\u00e9 Mestdagh<\/strong>, qui a en effet \u00e9t\u00e9 repris<\/a> par Intermarch\u00e9<\/strong>. Avec son lot de questions en suspens : les employ\u00e9s du magasin sont inquiets. Quel statut auront-ils au sein de l’organisation franchis\u00e9e ? Faute d’informations claires jusqu\u2019\u00e0 pr\u00e9sent, des gr\u00e8ves spontan\u00e9es ont d\u00e9j\u00e0 \u00e9clat\u00e9<\/a>. Guillaume Beuscart, qui avait d\u00e9j\u00e0 orchestr\u00e9 une importante r\u00e9organisation \u00e0 Gosselies en 2018, revient pour guider les Mousquetaires<\/a> dans cet exercice vaste et complexe.<\/p>\n\n\n\n Les observateurs s’interrogent profond\u00e9ment sur la politique du groupe Louis Delhaize<\/strong> dans notre pays. Cora<\/strong> r\u00e9nove ses hypermarch\u00e9s<\/a> et le tout nouveau concept de magasin<\/a> Louis Delhaize Open Market<\/strong> doit nous faire oublier Match<\/strong>. Mais les plans initialement ambitieux ont depuis \u00e9t\u00e9 revus \u00e0 la baisse, le d\u00e9taillant fermant et vendant des magasins pour assainir son r\u00e9seau. La famille Bouriez, propri\u00e9taire, ne semble pas (encore) vouloir abandonner, mais elle ne peut pas non plus continuer \u00e0 jouer la mule financi\u00e8re. Il faudra des r\u00e9sultats.<\/p>\n\n\n\n Il en va de m\u00eame pour Delhaize, l\u2019\u00e9l\u00e9ment le plus faible du groupe Ahold Delhaize. Le PDG, Frans Muller, semble g\u00e9n\u00e9ralement prot\u00e9ger sa filiale belge : il s’agit tout simplement du march\u00e9 le plus difficile de toute l’Europe, et en tant que supermarch\u00e9 de qualit\u00e9, le d\u00e9taillant occupe une position difficile en p\u00e9riode d’inflation. La campagne des P\u2019tits Lions, la version locale des Prijsfavorieten (\u00ab\u00a0Prix pr\u00e9f\u00e9r\u00e9s\u00a0\u00bb) d’Albert Heijn,\u00a0a fait un tabac<\/a>. Le programme de fid\u00e9lit\u00e9 SuperPlus\u00a0a \u00e9t\u00e9 modifi\u00e9<\/a>\u00a0(\u00ab\u00a0optimis\u00e9\u00a0\u00bb) et le d\u00e9taillant\u00a0est pass\u00e9 \u00e0 la vitesse sup\u00e9rieure en ligne<\/a>. L’un des moments forts a \u00e9t\u00e9 l’ouverture d\u2019une usine de mise en bouteille de vin flambant neuve et \u00e0 la pointe de la technologie<\/a>. Mais sur le plan de la part de march\u00e9 et des marges, le groupe doit faire mieux. Delhaize devra \u00e9galement r\u00e9aliser des \u00e9conomies, et les syndicats ont d\u00e9j\u00e0 tir\u00e9 quelques coups de semonce l’ann\u00e9e derni\u00e8re… Par ailleurs, la grande question est de savoir si d’autres affili\u00e9s Delhaize pourront ouvrir des magasins\u00a0Albert Heijn<\/strong>. Aucun doute, ils tr\u00e9pignent d’impatience…<\/p>\n\n\n\n La machine bien huil\u00e9e qu’est Albert Heijn a continu\u00e9 \u00e0 avancer l’ann\u00e9e derni\u00e8re, avec neuf ouvertures de magasins, portant le total de magasins \u00e0 74. Le groupe mise sur les magasins franchis\u00e9s : la strat\u00e9gie d\u2019expansion logique<\/a>, a d\u00e9clar\u00e9 le PDG Raf Van den Heuvel lors d’un entretien avec RetailDetail. La zone de livraison a \u00e9t\u00e9 \u00e9largie : \u00e9galement sur le lieu de travail, d’ailleurs. Outre une discussion avec les syndicats au sujet de l\u2019extension des heures d’ouverture le dimanche, Albert Heijn a r\u00e9alis\u00e9 un parcours sans faute.<\/p>\n\n\n\n On ne peut pas en dire autant de son rival Jumbo<\/strong> : dire que des failles sont apparues dans sa success story est un euph\u00e9misme. Sur le plan de l\u2019expansion, les r\u00e9sultats sont plut\u00f4t bons : dix ouvertures de magasins<\/a>, portant le total de magasins \u00e0 27. L’ann\u00e9e a \u00e9galement commenc\u00e9 par une belle acquisition : quatre autres supermarch\u00e9s Alvo<\/a>. Mais pour le reste, l\u2019ann\u00e9e n\u2019a pas \u00e9t\u00e9 un long fleuve tranquille. La vaste r\u00e9forme<\/a>, pour ne pas dire assainissement, du conseil d’administration et du comit\u00e9 ex\u00e9cutif pour pr\u00e9parer l\u2019entreprise \u00e0 affronter l\u2019avenir semblait initialement renforcer la position de Frits van Eerd. Jusqu’\u00e0 ce qu’il s\u2019attire des ennuis. La probabilit\u00e9 que le PDG fasse son retour apr\u00e8s son arrestation comme suspect dans une importante affaire de blanchiment d’argent<\/a> semble extr\u00eamement mince. Et c’est une mauvaise nouvelle pour le d\u00e9taillant : van Eerd \u00e9tait en effet le visage et le moteur de l’entreprise. L’ancien directeur financier, Ton van Veen, a beaucoup de morceaux \u00e0 recoller<\/a>. La famille a \u00e9galement r\u00e9cemment perdu le fondateur, Karel van Eerd.<\/p>\n\n\n\n Comme si cela ne suffisait pas, Jumbo a vu son partenaire de livraison Gorillas<\/strong>, dans lequel il avait m\u00eame pris une participation financi\u00e8re<\/a>, en difficult\u00e9. D\u2019abord une restructuration<\/a>, puis une reprise \u00e0 moiti\u00e9 prix<\/a> par son concurrent Getir<\/strong>, \u00e9galement d\u00e9ficitaire<\/a> : 2022 a \u00e9t\u00e9 l\u2019ann\u00e9e de la d\u00e9sillusion pour les soci\u00e9t\u00e9s de livraison rapide. Un mod\u00e8le \u00e9conomique d\u2019avance vou\u00e9 \u00e0 l’\u00e9chec ? Le fait est que seules les soci\u00e9t\u00e9s de livraison de repas \u00ab traditionnelles \u00bb telles que Deliveroo<\/strong> et Just Eat Takeaway<\/strong> ont r\u00e9ussi, non sans peine, \u00e0 plus ou moins maintenir le cap, notamment gr\u00e2ce \u00e0 des partenariats avec de grandes cha\u00eenes de supermarch\u00e9s.<\/p>\n\n\n\n Les choses ont cependant boug\u00e9 dans le paysage de l\u2019e-commerce : deux nouveaux \u00ab\u00a0pure players\u00a0\u00bb ont \u00e9merg\u00e9.\u00a0Picnic<\/strong>\u00a0boude la Belgique pour l’instant<\/a>, mais la soci\u00e9t\u00e9 hollandaise\u00a0Crisp<\/strong>\u00a0nourrit de grandes ambitions :\u00a0elle veut conqu\u00e9rir la Flandre<\/a>, avec le soutien de la cheffe Sofie Dumont et un budget marketing cons\u00e9quent. Les premiers r\u00e9sultats seraient encourageants<\/a>. Le lancement du supermarch\u00e9 en ligne flamand\u00a0Rayon<\/strong>, qui\u00a0dessert d\u2019embl\u00e9e l’ensemble du pays<\/a>, semblait beaucoup plus modeste. Toutefois, cette initiative du sp\u00e9cialiste des bo\u00eetes repas\u00a0Smartmat<\/strong>\u00a0peut compter sur le soutien financier et l’expertise de Colruyt Group. Le march\u00e9 en ligne bruxellois\u00a0eFarmz<\/strong> fait quant \u00e0 lui ses premiers pas en Flandre<\/a>. \u00c7a va secouer…<\/p>\n\n\n\nDialogues de sourds en coulisses<\/h2>\n\n\n\n
D\u00e9sarroi<\/h2>\n\n\n\n
Les combattants des prix ont la vie dure<\/h2>\n\n\n\n
Leader du march\u00e9 en souffrance<\/h2>\n\n\n\n
La fin d\u2019une ic\u00f4ne<\/h2>\n\n\n\n
Un retournement de situation ?<\/h2>\n\n\n\n
Delhaize et Delhaize<\/h2>\n\n\n\n
Des failles dans la success story<\/h2>\n\n\n\n
La d\u00e9sillusion<\/h2>\n\n\n\n
Quitte ou double<\/h2>\n\n\n\n