{"id":7059,"date":"2014-10-08T07:36:40","date_gmt":"2014-10-08T07:36:40","guid":{"rendered":"https:\/\/www.retaildetail.be\/retaildossier\/editorial-les-mdd-sont-elles-larme-appropriee-dans-la-guerre-des-supermarches\/"},"modified":"2014-10-08T07:36:40","modified_gmt":"2014-10-08T07:36:40","slug":"editorial-les-mdd-sont-elles-larme-appropriee-dans-la-guerre-des-supermarches","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.retaildetail.be\/fr\/news\/retaildossier\/editorial-les-mdd-sont-elles-larme-appropriee-dans-la-guerre-des-supermarches\/","title":{"rendered":"Editorial : Les MDD sont-elles l\u2019arme appropri\u00e9e dans la guerre des supermarch\u00e9s ?"},"content":{"rendered":"

Baisse du pouvoir d\u2019achat , vive les marques maison<\/h2>\n

La vie est de plus en plus ch\u00e8re et cette situation ne devrait pas changer de sit\u00f4t vu la hausse des prix \u00e9nerg\u00e9tiques, les mesures d\u2019aust\u00e9rit\u00e9 et les nouvelles taxes. Le consommateur en est bien conscient et r\u00e9fl\u00e9chit \u00e0 deux fois avant de d\u00e9penser son argent.<\/p>\n

En temps de prosp\u00e9rit\u00e9, le consommateur choisira entre telle ou telle marque, mais lorsque le pouvoir d\u2019achat est en baisse, il h\u00e9sitera entre tel ou tel produit. L\u2019argent \u00e9pargn\u00e9 en renon\u00e7ant \u00e0 l\u2019achat d\u2019un certain produit lui servira \u00e0 acheter d\u2019autres produits, comme par exemple ce nouveau smartphone dont il r\u00eavait depuis longtemps.<\/p>\n

R\u00e9sultat : les MDD font l\u2019objet de \u2018rebranding\u2019<\/a> et se taillent la part du lion dans les rayons des supermarch\u00e9s. Qu\u2019il s\u2019agisse d\u2019Everyday et Boni chez Colruyt, des marques maison 365 et Taste of Inspirations chez Delhaize ou encore tout simplement la marque Carrefour chez Carrefour, l\u2019assortiment des MDD est \u00e0 ce point complet, qu\u2019on pourrait tr\u00e8s bien se passer de produits de marque ? Mais est-ce vraiment le cas ?<\/p>\n

\n
Glissement dans la cha\u00eene des valeurs<\/h2>\n

Autrefois les marques dominaient le march\u00e9. Celles-ci \u00e9tant devenues trop ch\u00e8res, les retailers ont alors d\u00e9cid\u00e9 de prendre les choses en main et se sont mis \u00e0 fabriquer eux-m\u00eames leurs produits.<\/p>\n

M\u00eame si l\u2019\u00e9poque des fameux \u2018produits blancs\u2019,\u00a0 synonyme de produits \u00e0 prix plancher mais de moindre qualit\u00e9, est d\u00e9finitivement r\u00e9volue, les marques maison n\u2019en reste pas moins meilleur march\u00e9 que les marques A. Une diff\u00e9rence de prix qui s\u2019explique par le fait que\u00a0 pour les MDD le prix est d\u00e9termin\u00e9 uniquement par le co\u00fbt des ingr\u00e9dients, alors que pour les marques A les frais de marketing et de recherche entrent \u00e9galement en ligne de compte dans la fixation du prix.<\/p>\n

Par ailleurs \u00e0 l\u2019\u00e8re de la num\u00e9risation, les consommateurs actuels appartiennent \u00e0 une g\u00e9n\u00e9ration \u2018shortcut\u2019 : ils se regroupent en \u2018communaut\u00e9s\u2019 o\u00f9 ils \u00e9changent leurs propres produits (allant de l\u00e9gumes cultiv\u00e9s dans leur jardin jusqu\u2019aux plats pr\u00e9par\u00e9s maison), ils adh\u00e8rent \u00e0 des syst\u00e8mes d\u2019abonnement tels qu\u2019Amazon Fresh et ils ont une pr\u00e9f\u00e9rence pour les produits locaux et bio. Les valeurs et les rapports de force s\u2019en trouvent compl\u00e8tement chang\u00e9s et bout du compte les fabricants de marques se trouvent devant un rude combat \u00e0 mener.<\/p>\n

\n
Les marques sont n\u00e9cessaires pour innover<\/h2>\n

L\u2019\u00e8re des marques touche-t-elle \u00e0 sa fin ? Certainement pas, car elles repr\u00e9sentent l\u2019innovation, un atout qu\u2019elles doivent exploiter. Si les marques en innovant sont en mesure de proposer aux consommateurs des produits qui r\u00e9pondent \u00e0 leurs d\u00e9sirs, elles auront toute leur raison d\u2019\u00eatre et leur prix plus \u00e9lev\u00e9 sera enti\u00e8rement justifi\u00e9.<\/p>\n

\u00a0<\/p>\n

Mais la diff\u00e9rence de prix entre les marques A et les MDD est in\u00e9vitable. Tenter de concurrencer les MDD au niveau du prix est donc un combat perdu d\u2019avance. D\u00e8s lors la\u00a0 voie \u00e0 suivre pour les marques est d\u2019offrir aux consommateurs une plus-value dans le domaine de la durabilit\u00e9, des valeurs soci\u00e9tales et de l\u2019innovation.<\/p>\n

\n
Danser sur la corde raide<\/h2>\n

D\u2019autre part la mise hors-jeu des marques A peut avoir de f\u00e2cheuses cons\u00e9quences pour les cha\u00eenes de supermarch\u00e9s. Quelle serait encore la diff\u00e9rence entre un supermarch\u00e9\u00a0 classique et un discounter, si par exemple Colruyt, Delhaize et Carrefour int\u00e9graient plus de 70% de MDD dans leur assortiment et si Aldi et Lidl pour leur part ins\u00e9raient 30% de marques dans leur offre ?<\/p>\n

Toute cha\u00eene de supermarch\u00e9s doit d\u00e9terminer pour elle-m\u00eame \u00e0 quel type de consommateur elle souhaite s\u2019adresser, de fa\u00e7on \u00e0 ce que sa politique \u00e0 court terme (gagner la guerre des prix) ne lui explose pas en pleine figure. Cette vision \u00e0 court terme peut occasionner de s\u00e9rieux d\u00e9g\u00e2ts \u00e0 long terme.<\/p>\n

Les fabricants de marques, avec leur d\u00e9partement \u2018research & development\u2019, ne fournissent pas uniquement des produits innovants, mais procurent \u00e9galement de nombreux emplois : les licenciements et pertes d\u2019emplois suite aux fermetures d\u2019usines et \u00e0 la d\u00e9localisation d\u2019unit\u00e9s de production en sont la triste preuve. Si seules les grandes marques et les marques maison subsistent, la situation pour le segment moyen s\u2019annonce dramatique.<\/p>\n

La cha\u00eene des valeurs est en pleine r\u00e9volution, c\u2019est incontestable. La question est de savoir jusqu\u2019o\u00f9 tout cela peut aller : les bonnes affaires dans les supermarch\u00e9s seront-elles si avantageuses que \u00e7a \u00e0 long terme ? Evoluons-nous vers une soci\u00e9t\u00e9 o\u00f9 les supermarch\u00e9s engloutiront les producteurs ? Ou est-ce l\u2019inverse : les producteurs, gr\u00e2ce \u00e0 l\u2019internet, deviendront-ils des vendeurs et limiteront-ils encore davantage la libert\u00e9 de man\u0153uvre des retailers ? L\u2019avenir nous le dira \u2026<\/p>\n

Cet \u00e9ditorial a \u00e9t\u00e9 \u00e9crit par Jorg Snoeck, fondateur de RetailDetail. Cliquez ici pour d\u00e9couvrir son pr\u00e9c\u00e9dent \u00e9ditorial \u2018Toute la cha\u00eene des valeurs est sous pression\u2019<\/a>.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Baisse du pouvoir d\u2019achat , vive les marques maison La vie est de plus en plus ch\u00e8re et cette situation ne devrait pas changer de sit\u00f4t vu la hausse des prix \u00e9nerg\u00e9tiques, les mesures d\u2019aust\u00e9rit\u00e9 et les nouvelles taxes. Le consommateur en est bien conscient et r\u00e9fl\u00e9chit \u00e0 deux fois avant de d\u00e9penser son argent. 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