pour atteindre 302 milliards d’euros<\/a>, selon les chiffres de la PLMA, l’association des fabricants de marques de distributeurs. C’est un record. Les budgets familiaux sont aujourd’hui sous pression et l’inflation \u00e9lev\u00e9e creuse l’\u00e9cart de prix entre les marques de distributeurs et les marques nationales. Il n’est donc pas \u00e9tonnant que les fabricants de marques s’int\u00e9ressent de pr\u00e8s \u00e0 ce march\u00e9 en pleine expansion. Serait-il int\u00e9ressant pour eux de d\u00e9velopper des marques priv\u00e9es parall\u00e8lement \u00e0 leurs marques nationales ? C’est une question que se posent de nombreux fabricants.<\/p>\n\n\n\nD’un autre c\u00f4t\u00e9, de plus en plus de fabricants de marques priv\u00e9es mettent leur expertise au service du d\u00e9veloppement de marques grand public. Les exemples ne manquent pas. Le fabricant de salades Signature Foods a d\u00e9velopp\u00e9 la marque Delio, leader de sa cat\u00e9gorie. Le fabricant de sauces Pauwels, fort dans le secteur de la friture et en tant que fabricant de marques de distributeur pour les supermarch\u00e9s, est entr\u00e9 avec succ\u00e8s dans le food retail avec sa propre marque. Astra Sweets a acquis la marque Frisia, particuli\u00e8rement forte aux Pays-Bas.<\/p>\n\n\n\n
\u00c0 la table du foyer<\/h2>\n\n\n\n
Selon Karel Demeester, de la soci\u00e9t\u00e9 de conseil en marketing Callebaut Collective, les marques de distributeur ont connu une forte \u00e9volution au cours des derni\u00e8res d\u00e9cennies. Au d\u00e9part, elles \u00e9taient fortement ax\u00e9es sur les prix, mais elles ont \u00e9volu\u00e9 pour devenir de v\u00e9ritables \u00ab marques phares \u00bb qui pr\u00e9sentent de plus en plus les caract\u00e9ristiques d’une marque nationale. Regardez ce que fait Marks & Spencer au Royaume-Uni. Le rapport qualit\u00e9-prix reste important, mais les producteurs g\u00e8rent \u00e9galement leur portefeuille et prennent des mesures pour \u00ab raconter la marque \u00bb. Ils acqui\u00e8rent une meilleure connaissance du consommateur et de l’acheteur.<\/p>\n\n\n\n
Cette \u00e9volution s’est faite en quatre vagues : dans un premier temps, ils se sont concentr\u00e9s uniquement sur les prix, puis ils ont commenc\u00e9 \u00e0 couvrir davantage de besoins des clients et \u00e0 \u00e9largir leur portefeuille, par exemple avec des produits biologiques. Dans une troisi\u00e8me phase, ils ont investi davantage dans le marketing et l’emballage, afin de concurrencer les marques nationales. Enfin, la derni\u00e8re \u00e9volution est l’innovation du consommateur : \u00ab Les marques priv\u00e9es ne sont pas seulement en concurrence dans les rayons, mais aussi \u00e0 la table du foyer \u00bb.<\/p>\n\n\n\n
Agilit\u00e9<\/h2>\n\n\n\n
Les marques de distributeurs ont d\u00e9pass\u00e9 les marques de distributeurs dans plusieurs domaines, observe M. Demeester : \u00ab Elles peuvent changer plus rapidement, elles sont plus innovantes. Les marques A ont moins d’agilit\u00e9 et sont plus r\u00e9ticentes \u00e0 prendre des risques. En outre, les marques priv\u00e9es sont souvent per\u00e7ues comme plus authentiques, plus durables et plus locales par les consommateurs que les marques internationales des grandes multinationales. Par cons\u00e9quent, on constate que non seulement les groupes \u00e0 faible revenu, mais aussi les classes moyennes et sup\u00e9rieures ach\u00e8tent davantage de marques de distributeur : ils reconnaissent que la qualit\u00e9 des marques de distributeur s’est grandement am\u00e9lior\u00e9e. \u00bb<\/p>\n\n\n\n
Toutefois, il est vrai que les marques priv\u00e9es surfent encore principalement sur les grandes tendances au lieu de s’appuyer sur des connaissances approfondies des consommateurs. \u00ab Les d\u00e9taillants, par exemple, veulent aller jusqu’au bout en termes de sant\u00e9, alors que les marques savent que pour les consommateurs, c’est le go\u00fbt qui prime. Les tentatives des marques priv\u00e9es pour s’imposer avec des boissons gazeuses \u00e9dulcor\u00e9es \u00e0 la st\u00e9via ont \u00e9chou\u00e9 : les produits n’avaient tout simplement pas bon go\u00fbt. \u00bb<\/p>\n\n\n\n
Partenaire du d\u00e9taillant<\/h2>\n\n\n\n
Quels sont les avantages pour les fabricants de la combinaison des marques et des marques de distributeur – \u00e9galement connue sous le nom de \u00ab dual tracking \u00bb ? La r\u00e9partition des risques et une meilleure utilisation des capacit\u00e9s de production jouent un r\u00f4le, en plus des consid\u00e9rations tactiques : par exemple, vous pouvez commencer \u00e0 copier les caract\u00e9ristiques d’un concurrent dans une marque de distributeur que vous d\u00e9veloppez vous-m\u00eame. Vous pouvez \u00e9galement tester les innovations plus rapidement, car vous disposez d’une plus grande flexibilit\u00e9 avec les marques de distributeur qu’avec les marques nationales.<\/p>\n\n\n\n
En tant que fabricant de marques se lan\u00e7ant dans les marques de distributeur, vous pouvez \u00e9galement approfondir la relation avec les d\u00e9taillants et d\u00e9velopper ensemble une expertise de la cat\u00e9gorie. \u00ab Vous aurez acc\u00e8s \u00e0 davantage de donn\u00e9es, vous comprendrez mieux ce qui motive le d\u00e9taillant et vous aurez une vision plus large de la cat\u00e9gorie. Des \u00e9tudes sugg\u00e8rent que les fabricants de marques ont plus de chances s’ils produisent \u00e9galement des marques de distributeur : Aldi, par exemple, est plus enclin \u00e0 choisir des marques qui proposent \u00e9galement des marques de distributeur. \u00c0 l’inverse, les fabricants de marques de distributeur qui souhaitent devenir un partenaire encore plus important des d\u00e9taillants devront acqu\u00e9rir une connaissance des consommateurs et une expertise de la cat\u00e9gorie. En commercialisant vous-m\u00eame une marque, vous contribuez \u00e0 d\u00e9velopper ces connaissances. \u00bb<\/p>\n\n\n\n
Un mod\u00e8le commercial diff\u00e9rent<\/h2>\n\n\n\n
Cependant, le dual tracking comporte \u00e9galement des risques. Le mod\u00e8le commercial est fondamentalement diff\u00e9rent. \u00ab Pour les marques priv\u00e9es, la ma\u00eetrise des co\u00fbts est essentielle, alors que les fabricants de marques s’y int\u00e9ressent moins. Il est difficile de g\u00e9rer d’autres indicateurs cl\u00e9s de performance. Les marques de distributeur se concentrent davantage sur les b\u00e9n\u00e9fices \u00e0 court terme, tandis que les marques s’inscrivent dans une perspective \u00e0 long terme.<\/p>\n\n\n\n
En tant que fabricant de marques de distributeur, vous devez donc r\u00e9fl\u00e9chir soigneusement \u00e0 vos ambitions vis-\u00e0-vis d’une marque : quel r\u00f4le allez-vous jouer ? Construire une \u00ab marque d’amour \u00bb est un v\u00e9ritable d\u00e9fi, mais les marques B s’\u00e9teindront \u00e0 long terme. La focalisation interne est un probl\u00e8me. Des \u00e9tudes montrent qu’il est pr\u00e9f\u00e9rable de scinder l’organisation des ventes et de consid\u00e9rer la marque de distributeur comme une marque \u00e0 part enti\u00e8re, au m\u00eame titre que les autres. Cela n\u00e9cessite des d\u00e9cisions claires : \u00ab Quelles sont les caract\u00e9ristiques fonctionnelles que vous r\u00e9servez \u00e0 votre marque et quelles sont celles que vous r\u00e9servez \u00e0 la marque de distributeur ? Quelle marque est prioritaire en cas de probl\u00e8mes de capacit\u00e9 ? Les d\u00e9taillants insisteront pour donner la priorit\u00e9 \u00e0 la marque de distributeur \u00bb. La marque de distributeur peut \u00eatre compl\u00e9mentaire de votre marque, mais elle peut aussi la cannibaliser, et les marges sont plus faibles.<\/p>\n\n\n\n
Conclusion ? \u00ab Le dual tracking peut \u00eatre int\u00e9ressant pour les fabricants, mais r\u00e9fl\u00e9chissez bien \u00e0 vos ambitions \u00bb, conseille Karel Demeester. \u00ab En tant que fabricant de marques de distributeur, souhaitez-vous devenir un meilleur partenaire de marque de distributeur en d\u00e9veloppant d’abord une marque A, ou voulez-vous vraiment construire une marque d’amour ? En tant que fabricant de marques, souhaitez-vous devenir un sp\u00e9cialiste \u00e0 part enti\u00e8re de la marque priv\u00e9e ou continuer \u00e0 prot\u00e9ger principalement la position de vos marques A ? \u00bb Dans les deux cas, cette \u00e9volution n\u00e9cessite des investissements importants et une forte capacit\u00e9 d’adaptation au sein de l’organisation. <\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
La forte croissance des marques de distributeur incite des fabricants de marques A \u00e0 produire \u00e9galement des marques maison. D’un autre c\u00f4t\u00e9, les fabricants de MDD voient du pain dans le d\u00e9veloppement d’une marque nationale. Quelles sont les opportunit\u00e9s et les risques ?<\/p>\n","protected":false},"author":3,"featured_media":74661,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"inline_featured_image":false,"_jetpack_memberships_contains_paid_content":false,"footnotes":""},"categories":[24],"tags":[],"people":[],"extra":[43],"company":[],"topic":[386],"region":[],"class_list":["post-74663","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-food","extra-plus","topic-fmcg"],"acf":[],"yoast_head":"\n
Produire des MDD en tant que fabricant de marques \u2013 ou vice versa : une bonne id\u00e9e ? - RetailDetail BE<\/title>\n<meta name=\"description\" content=\"La forte croissance des marques de distributeur incite des fabricants de marques A \u00e0 produire \u00e9galement des marques maison.\" \/>\n<meta name=\"robots\" content=\"index, follow, max-snippet:-1, max-image-preview:large, max-video-preview:-1\" \/>\n<link rel=\"canonical\" href=\"https:\/\/www.retaildetail.be\/fr\/news\/food\/produire-des-mdd-en-tant-que-fabricant-de-marques-ou-vice-versa-une-bonne-idee\/\" \/>\n<meta property=\"og:locale\" content=\"fr_FR\" \/>\n<meta property=\"og:type\" content=\"article\" \/>\n<meta property=\"og:title\" content=\"Produire des MDD en tant que fabricant de marques \u2013 ou vice versa : une bonne id\u00e9e ? - RetailDetail BE\" \/>\n<meta property=\"og:description\" content=\"La forte croissance des marques de distributeur incite des fabricants de marques A \u00e0 produire 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