Le \u00ab blues du marketeur \u00bb, selon Nicolas Lambert : les sp\u00e9cialistes du marketing travaillent avec passion mais, parall\u00e8lement, ils ne peuvent que tristement constater combien la consommation p\u00e8se sur la plan\u00e8te. Comment le marketing peut-il avoir un impact positif sur la soci\u00e9t\u00e9 ?<\/p>\n\n\n\n
\u00ab On ne peut pas interdire aux consommateurs de manger de la viande du jour au lendemain. Mais les marketeurs ont les comp\u00e9tences n\u00e9cessaires pour les convaincre avec empathie et cr\u00e9er de nouvelles normes sociales. En ce sens, le marketing devrait conna\u00eetre une r\u00e9volution copernicienne : mod\u00e9rer le consum\u00e9risme est presque contre nature pour de nombreux sp\u00e9cialistes du marketing. Mais c’est n\u00e9cessaire, pour le bien de la plan\u00e8te \u00bb, affirme Nicolas Lambert, qui vient de sortir le livre \u00ab Le marketing peut-il sauver le monde ?<\/em> \u00bb.<\/p>\n\n\n\n Reste donc la question centrale : comment concilier le marketing avec l’avenir de la plan\u00e8te ? Le \u00ab greenwashing \u00bb fait son chemin, et une position populiste pourrait pr\u00f4ner l\u2019arr\u00eat pur et simple du marketing. \u00c0 tort : le marketing peut en effet jouer un r\u00f4le cl\u00e9 pour rendre la soci\u00e9t\u00e9 plus durable, selon l’auteur. \u00ab Le marketing, c\u2019est organiser la relation entre l’offre et la demande. Peut-on red\u00e9finir nos mod\u00e8les \u00e9conomiques de mani\u00e8re \u00e0 ce que les consommateurs l’acceptent et, m\u00eame, l’appr\u00e9cient ? \u00bb<\/p>\n\n\n\n L’approche marketing traditionnelle ne fonctionne pas, affirme le sp\u00e9cialiste du marketing exp\u00e9riment\u00e9 qui a \u00e9t\u00e9 \u00e0 la t\u00eate de Fairtrade Belgium de 2016 \u00e0 2022, apr\u00e8s une carri\u00e8re dans des multinationales telles qu’Unilever, AB InBev et Heineken. \u00ab On ne peut pas demander aux consommateurs ce qu’ils pensent \u00eatre durable et d\u00e9velopper une offre en cons\u00e9quence. La durabilit\u00e9 est une science. Qu\u2019est-ce qui est objectivement meilleur pour la plan\u00e8te ? Les consommateurs ne sont pas des experts en la mati\u00e8re. \u00bb Ce foss\u00e9 entre ce qu’il faut faire pour promouvoir autant que possible la durabilit\u00e9 d’une part, et ce que les consommateurs pensent et veulent d’autre part, est le grand d\u00e9fi que doivent relever les sp\u00e9cialistes du marketing aujourd’hui.<\/p>\n\n\n\n Principalement parce que les consommateurs le veulent mais ne le font pas. C’est le fameux \u00ab intention-behaviour gap<\/em> \u00bb : les actions ne suivent pas les paroles. \u00ab Chez Fairtrade Belgium, nous avons demand\u00e9 aux consommateurs s’ils achetaient du chocolat issu du commerce \u00e9quitable. Sur la base des r\u00e9ponses, la part de march\u00e9 du commerce \u00e9quitable aurait d\u00fb \u00eatre deux fois plus importante… Parfois, les consommateurs pensent consommer de mani\u00e8re durable alors que ce n’est pas le cas. Il faut les mettre sur la voie. \u00bb<\/p>\n\n\n\n Nicolas Lambert distingue trois approches qui ne s’excluent pas mutuellement. \u00ab La premi\u00e8re est celle de l’am\u00e9liorisme<\/em>, comme je l’appelle : ne pas changer son mod\u00e8le commercial mais l\u2019am\u00e9liorer. Vous continuez \u00e0 vendre du chocolat, mais vous en faites un chocolat biologique ou issu du commerce \u00e9quitable, comme Galler<\/strong>. Ou vous continuez \u00e0 vendre des T-shirts, mais en coton biologique, comme Decathlon<\/strong>. Ce n\u2019est pas une mauvaise chose en soi, c’est utile, mais dans certains secteurs, cela ne suffira pas. \u00bb<\/p>\n\n\n\n \u00ab L’\u00e9tape suivante consiste alors \u00e0 r\u00e9inventer son mod\u00e8le commercial pour s’orienter vers une \u00e9conomie circulaire. Decathlon vend d\u00e9sormais aussi des articles de seconde main, par exemple. Nous en avons discut\u00e9 : la d\u00e9marche est sinc\u00e8re, il ne s’agit pas d’un coup de pub. Cela n\u00e9cessite une mise \u00e0 jour compl\u00e8te de votre mod\u00e8le commercial, de vos processus, de votre philosophie, de votre mod\u00e8le financier… C’est difficile. \u00bb<\/p>\n\n\n\n \u00ab L’\u00e9tape ultime, et aussi la plus difficile, est de parfois devoir dire aux consommateurs qu’il vaut mieux consommer moins. Nous finirons par disposer de moins de ressources et de mat\u00e9riaux, et nous devons donc passer \u00e0 un mod\u00e8le de \u2018consommer mieux mais moins\u2019. C’est tr\u00e8s difficile pour les entreprises. Vous connaissez la c\u00e9l\u00e8bre campagne de Patagonia<\/strong> : \u00ab Don\u2019t buy this jacket<\/em> \u00bb. Cela semble anecdotique, mais c’est en r\u00e9alit\u00e9 fondamental. Je pense aussi \u00e0 Back Market<\/strong>, la place de march\u00e9 qui donne une seconde vie aux smartphones et aux ordinateurs : achetez chez nous plut\u00f4t que neuf, tel est son appel aux consommateurs. Mais aussi : r\u00e9fl\u00e9chissez-y \u00e0 deux fois, avez-vous vraiment besoin de ce smartphone ? \u00bb<\/p>\n\n\n\n C’est un exercice difficile pour les entreprises, qui sont toujours ax\u00e9es sur la croissance. \u00ab La d\u00e9croissance <\/em>sur le plan des mat\u00e9riaux et des mati\u00e8res premi\u00e8res ne signifie pas n\u00e9cessairement le ralentissement de toute activit\u00e9 \u00e9conomique. Certaines entreprises pourront se d\u00e9velopper : si vous fabriquez des panneaux solaires ou si vous cultivez des l\u00e9gumes selon les principes de l’agriculture r\u00e9g\u00e9n\u00e9ratrice, par exemple… Les nouveaux mod\u00e8les commerciaux peuvent apporter un autre type de prosp\u00e9rit\u00e9. L’investissement dans la r\u00e9cup\u00e9rabilit\u00e9 cr\u00e9e un nouvel \u00e9cosyst\u00e8me d’entrepreneurs. \u00bb<\/p>\n\n\n\n Dans le contexte actuel d’inflation, on constate que les priorit\u00e9s des consommateurs \u00e9voluent. Pendant la pand\u00e9mie, la sant\u00e9 \u00e9tait la priorit\u00e9 ; aujourd’hui, les pr\u00e9occupations financi\u00e8res sont \u00e0 nouveau au premier plan. \u00ab Cela peut faire obstacle \u00e0 la durabilit\u00e9, du moins au niveau de la perception. Pourtant, \u00e7a ne devrait pas \u00eatre le cas : si vous vous d\u00e9placez plus souvent \u00e0 v\u00e9lo qu\u2019en voiture, vous ferez des \u00e9conomies. Si vous mangez moins de b\u0153uf, vous ferez des \u00e9conomies. Ce qui est durable n’est pas toujours plus cher. \u00bb<\/p>\n\n\n\n Mais peut-on attendre des consommateurs qu\u2019ils fassent des choix plus durables ? \u00ab En mati\u00e8re de durabilit\u00e9, il faut adopter un mode de pens\u00e9e syst\u00e9mique : la consommation est un syst\u00e8me dans lequel les consommateurs, les entreprises et les gouvernements ont tous un r\u00f4le \u00e0 jouer. Si on veut changer ce syst\u00e8me, ce ne sont pas seulement les consommateurs qui doivent prendre conscience que les choses doivent changer… Les entreprises doivent \u00e9galement modifier leurs offres et mettre tous les moyens en \u0153uvre pour concr\u00e9tiser ce changement. Et le gouvernement doit leur faciliter la t\u00e2che, par exemple au moyen d\u2019interventions fiscales, mais aussi de mesures contraignantes. \u00bb<\/p>\n\n\n\n Il renvoie \u00e0 la future directive europ\u00e9enne sur le devoir de diligence des entreprises : c\u2019est le gouvernement qui stipule que les entreprises doivent assumer leurs responsabilit\u00e9s tout au long de leur cha\u00eene d’approvisionnement. En France, une nouvelle l\u00e9gislation est en place depuis l’ann\u00e9e derni\u00e8re, imposant aux constructeurs automobiles d’utiliser le hashtag #SeD\u00e9placerMoinsPolluer dans leurs publicit\u00e9s, afin d’encourager les gens \u00e0 utiliser leur voiture de fa\u00e7on plus consciente et \u00e0 opter plus souvent pour le v\u00e9lo ou les transports en commun.<\/p>\n\n\n\n \u00ab La durabilit\u00e9 est synonyme de changements radicaux et l\u2019Homme n\u2019aime pas le changement. Nous sommes des cr\u00e9atures d’habitudes. Les entreprises n’aiment pas non plus le changement. La premi\u00e8re r\u00e9action est le d\u00e9ni. Tout le monde se renvoie la balle : quelque chose doit changer, mais pas chez nous. On conna\u00eet l\u2019argument des d\u00e9taillants : les consommateurs n\u2019en veulent pas, donc nous ne pouvons rien faire. C\u2019est pourquoi nous devons adopter une approche syst\u00e9mique, incitant tous les acteurs \u00e0 prendre leurs responsabilit\u00e9s. \u00bb<\/p>\n\n\n\n \u00ab La sensibilisation n\u2019est qu’un aspect parmi tant d\u2019autres : la disponibilit\u00e9, la norme sociale, la bonne politique de prix, le choice editing<\/em>, qui consiste \u00e0 rendre certaines alternatives indisponibles. Prenons l’exemple de l’Eco-Score : c’est une tr\u00e8s bonne chose que Colruyt <\/strong>ait pris les devants. Reste maintenant \u00e0 savoir si le groupe en tiendra compte dans sa politique de prix et de promotion. Pour orienter plus activement les consommateurs vers des choix \u00e9cologiques ? \u00bb<\/p>\n\n\n\n\u00ab Le d\u00e9veloppement durable est une science \u00bb<\/h2>\n\n\n\n
Trois approches<\/h2>\n\n\n\n
Ce qui est durable n’est pas toujours plus cher<\/h2>\n\n\n\n
Pens\u00e9e syst\u00e9mique<\/h2>\n\n\n\n
Encourager les choix \u00e9cologiques<\/h2>\n\n\n\n
Choix courageux<\/h2>\n\n\n\n