{"id":76550,"date":"2023-04-20T09:58:31","date_gmt":"2023-04-20T07:58:31","guid":{"rendered":"https:\/\/www.retaildetail.be\/?p=76550"},"modified":"2023-04-20T09:58:34","modified_gmt":"2023-04-20T07:58:34","slug":"analyse-le-conflit-social-ne-nuit-pas-encore-a-la-marque-delhaize-mais-le-franchisage-est-il-la-bonne-option","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.retaildetail.be\/fr\/news\/food\/analyse-le-conflit-social-ne-nuit-pas-encore-a-la-marque-delhaize-mais-le-franchisage-est-il-la-bonne-option\/","title":{"rendered":"[Analyse] \u00ab\u00a0Le conflit social ne nuit pas encore \u00e0 la marque Delhaize, mais le franchisage est-il la bonne option ?\u00a0\u00bb"},"content":{"rendered":"\n

Selon l’expert en marketing Johan Hellemans de WPP, le positionnement de la marque Delhaize <\/strong>est toujours bon. Mais le d\u00e9taillant fait-il le bon choix en voulant \u00e9conomiser sur la main-d’\u0153uvre au lieu de miser pleinement sur la technologie ?<\/p>\n\n\n\n

Distinction<\/h2>\n\n\n\n

Le conflit social n\u00e9 de la volont\u00e9 de Delhaize de se s\u00e9parer de ses 128 succursales donne lieu \u00e0 de nombreuses analyses critiques des forces et des faiblesses du d\u00e9taillant alimentaire, qui reste le num\u00e9ro deux du march\u00e9 belge. Selon Johan Hellemans de WPP Belgique, le positionnement de la marque Delhaize ne pose pas de probl\u00e8me. Le caract\u00e8re distinctif est bon. Il se base sur les donn\u00e9es du Brand Asset Valuator (BAV), l’instrument de mesure de WPP qui \u00e9value les marques sur quatre piliers : la diff\u00e9renciation, la pertinence, l’appr\u00e9ciation et la connaissance.<\/p>\n\n\n\n

Colruyt, Aldi, Lidl, Carrefour, Delhaize et Albert Heijn sont les marques de supermarch\u00e9s les plus fortes en Flandre. Elles se situent en haut \u00e0 droite de la \u00ab grille de puissance \u00bb du secteur de la distribution alimentaire : elles obtiennent les meilleurs r\u00e9sultats dans la combinaison de la pertinence et de la diff\u00e9renciation, d’une part, et du statut de la marque et de la familiarit\u00e9, d’autre part. Les autres concurrents les suivent de tr\u00e8s loin. Toutefois, les marques Colruyt, Delhaize et Albert Heijn ont perdu un peu de leur \u00e9lan pendant la crise Covid, tandis que Carrefour et surtout Lidl ont l\u00e9g\u00e8rement progress\u00e9.<\/p>\n\n\n\n

Les plus chers mais aussi les meilleurs<\/h2>\n\n\n\n

Delhaize se distingue, selon Hellemans : \u00ab La cha\u00eene est en effet per\u00e7ue comme plus ch\u00e8re, mais aussi comme la meilleure en termes de qualit\u00e9. De ce point de vue, elle s’en sort bien. Chez Makro, par exemple, le rapport qualit\u00e9-prix \u00e9tait compl\u00e8tement fauss\u00e9. C’est la m\u00eame chose chez Spar, je retiens mon souffle. Mais Delhaize, lui, en est l\u00e0. Du moins, c’\u00e9tait le cas \u00e0 la fin de l’ann\u00e9e 2021. Nous verrons ce que l’ann\u00e9e de crise 2022 apportera : il est possible que Delhaize ait subi une pression plus forte \u00e0 ce moment-l\u00e0. Nous attendons ces r\u00e9sultats d’ici l’\u00e9t\u00e9. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Colruyt, Aldi, Albert Heijn et Lidl obtiennent de meilleurs r\u00e9sultats sur le crit\u00e8re du \u00ab rapport qualit\u00e9-prix \u00bb. C’est en partie pour cette raison que Delhaize souhaite am\u00e9liorer son positionnement en mati\u00e8re de prix. De cette mani\u00e8re, le d\u00e9taillant alimentaire veut aussi mieux se diff\u00e9rencier de Carrefour. Mais Delhaize doit-il vraiment jouer la carte des prix ? C’est un exercice difficile : \u00e0 long terme, cela pourrait nuire \u00e0 l’image de la marque.<\/p>\n\n\n\n

\u00ab La num\u00e9risation du magasin n’a pas encore commenc\u00e9 \u00bb<\/h2>\n\n\n\n

La question cl\u00e9, selon M. Hellemans, est de savoir si le d\u00e9taillant fait les bons choix en franchisant ses magasins. \u00ab \u00c0 court terme, Delhaize veut profiter de la flexibilit\u00e9 et de l’\u00e9conomie de 24 heures. Je comprends cela : si votre concurrent est ouvert le dimanche et que vous ne l’\u00eates pas, vous avez un probl\u00e8me. Mais \u00e0 plus long terme, il se peut que vous ne construisiez pas votre position strat\u00e9gique et votre avantage concurrentiel principalement sur la main-d’\u0153uvre, mais sur la technologie. Dans ce domaine, il y a encore beaucoup \u00e0 faire dans les magasins, en amont… \u00bb<\/p>\n\n\n\n

M. Hellemans fait la comparaison avec l’industrie automobile : une voiture d’aujourd’hui, avec ses \u00e9crans tactiles, sa conduite assist\u00e9e, sa connectivit\u00e9… offre une exp\u00e9rience compl\u00e8tement diff\u00e9rente de celle d’une voiture d’il y a 15 ans. \u00ab Mais lorsque j’entre dans un magasin Delhaize aujourd’hui, l’exp\u00e9rience n’est pas radicalement diff\u00e9rente de celle d’il y a 15 ans. Tout au plus, il semble un peu plus moderne. La v\u00e9ritable num\u00e9risation du magasin n’a pas encore commenc\u00e9. Je me pose alors la question suivante : si je veux num\u00e9riser mon r\u00e9seau de magasins, ne serait-il pas pr\u00e9f\u00e9rable de le faire lorsque je poss\u00e8de tous ces magasins, au lieu de n\u00e9gocier s\u00e9par\u00e9ment avec chaque franchis\u00e9 ? Apr\u00e8s tout, toutes ces innovations technologiques visant \u00e0 am\u00e9liorer l’exp\u00e9rience d’achat n\u00e9cessitent de gros investissements. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

\u00ab Les gens oublient facilement \u00bb<\/h2>\n\n\n\n

En tant qu’expert en publicit\u00e9, comment WPP per\u00e7oit-il la crise actuelle chez Delhaize, avec les gr\u00e8ves prolong\u00e9es et le d\u00e9bat public qui s’annonce ? Quelle est l’importance du risque d’atteinte permanente \u00e0 l’image de marque du d\u00e9taillant ? \u00ab Si l’entreprise peut revenir \u00e0 plein r\u00e9gime apr\u00e8s la crise et offrir la m\u00eame qualit\u00e9 et le m\u00eame service, je pense qu’elle dig\u00e9rera rapidement la crise. Les gens oublient vite. Nous parlons ici d’une marque de premier plan. Dans le pass\u00e9, les grandes crises qui ont touch\u00e9 des marques connues comme Renault ou Coca-Cola se sont \u00e9galement rapidement dissip\u00e9es. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Selon lui, le fait que les r\u00e9actions au plan Delhaize soient si prononc\u00e9es s’explique en grande partie par le fait que les gens se sentent fortement li\u00e9s au secteur des supermarch\u00e9s. Apr\u00e8s tout, nous faisons nos courses toutes les semaines, voire tous les jours. \u00ab Mais les marques qui traversent un tel conflit social ont pr\u00e9par\u00e9 leur plan et se sont dot\u00e9es d’un tr\u00e9sor de guerre. Elles conna\u00eetront une p\u00e9riode de ralentissement, mais elles reviendront rapidement \u00e0 la normale. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

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