{"id":76908,"date":"2023-04-26T09:50:41","date_gmt":"2023-04-26T07:50:41","guid":{"rendered":"https:\/\/www.retaildetail.be\/?p=76908"},"modified":"2023-04-26T09:50:46","modified_gmt":"2023-04-26T07:50:46","slug":"interview-les-detaillants-se-tirent-une-balle-dans-le-pied-en-sapant-les-marques-michelle-gibbons-aim","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.retaildetail.be\/fr\/news\/general\/interview-les-detaillants-se-tirent-une-balle-dans-le-pied-en-sapant-les-marques-michelle-gibbons-aim\/","title":{"rendered":"[Interview] \u00ab\u00a0Les d\u00e9taillants se tirent une balle dans le pied en sapant les marques\u00a0\u00bb (Michelle Gibbons, AIM)"},"content":{"rendered":"\n

Si l’industrie europ\u00e9enne de la consommation entend devenir climatiquement neutre \u00e0 l\u2019horizon 2050, il est indispensable que les marques investissent massivement dans l’innovation durable. Les conflits commerciaux avec les d\u00e9taillants n’arrangent pas les choses, selon l’association de marques AIM.<\/p>\n\n\n\n

Les marques, synonymes d’innovation<\/h2>\n\n\n\n

L’association europ\u00e9enne des marques AIM (Association des Industries de Marque<\/em>) fait r\u00e9guli\u00e8rement la une de l’actualit\u00e9 du commerce de d\u00e9tail avec ses opinions tranch\u00e9es sur le r\u00f4le pervers des alliances internationales de distribution. Le d\u00e9fenseur des fabricants de marques d\u00e9nonce les pratiques selon lesquelles les d\u00e9taillants se regroupent pour extorquer des contributions financi\u00e8res aux fabricants de marques internationaux, en dehors des proc\u00e9dures d\u2019achat normales.<\/p>\n\n\n\n

Michelle Gibbons, directrice g\u00e9n\u00e9rale de l’AIM, explique \u00e0 RetailDetail que l’objectif de l’association est de cr\u00e9er un environnement concurrentiel sain pour les marques : la d\u00e9fense des droits de propri\u00e9t\u00e9 intellectuelle des fabricants de marques et la lutte contre la contrefa\u00e7on constituent des domaines cl\u00e9s. \u00ab En prot\u00e9geant les marques, on prot\u00e8ge aussi l’innovation. C’est essentiel pour notre association, c’est notre raison d’\u00eatre. \u00bb Fond\u00e9e en 1967, elle rassemble 53 grandes multinationales du secteur des PGC et quelque 2 500 fabricants de marques plus petites et locales par l’interm\u00e9diaire de 19 associations nationales, telles que le BABM en Belgique. Elle couvre ainsi un large \u00e9ventail de fabricants de produits de marque dans les secteurs de l’alimentation, des boissons, des soins personnels, des produits m\u00e9nagers et du luxe.<\/p>\n\n\n\n

Parcs solaires et d\u00e9chets d’emballage<\/h2>\n\n\n\n

Selon Gibbons, l’innovation sera essentielle pour atteindre les objectifs de durabilit\u00e9 de l’UE \u00e0 l\u2019horizon 2030 et 2050 : en effet, cela ne peut se faire sans une recherche et un d\u00e9veloppement approfondis sur l\u2019ensemble du processus de production et de la cha\u00eene d’approvisionnement. Et c’est l\u00e0 que les marques prennent les devants.<\/p>\n\n\n\n

Elle fait r\u00e9f\u00e9rence \u00e0 l’immense ferme solaire qu’AB InBev<\/strong> a ouverte en Espagne l’automne dernier, permettant \u00e0 la multinationale de brasser ses bi\u00e8res avec de l’\u00e9lectricit\u00e9 100 % renouvelable en Europe occidentale.\u202fL’AIM participe \u00e9galement \u00e0 un ambitieux projet de filigranes num\u00e9riques destin\u00e9s \u00e0 faciliter le tri et le recyclage des emballages. \u00ab C’est un v\u00e9ritable d\u00e9fi, car je n’avais encore jamais travaill\u00e9 avec des entreprises de traitement des d\u00e9chets et de recyclage. Nous devons red\u00e9finir les emballages, les r\u00e9duire, utiliser des mat\u00e9riaux diff\u00e9rents, changer les formats, adapter les processus de production. Comment le communiquer aux consommateurs ? \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Diversit\u00e9 europ\u00e9enne<\/h2>\n\n\n\n

\u00ab Parall\u00e8lement, nos marques veulent pr\u00e9server leur essence. Elles veulent par exemple continuer \u00e0 concevoir leurs bouteilles embl\u00e9matiques, de mani\u00e8re durable. Pensez aux bouteilles reconnaissables de spiritueux ou de parfums : nous ne voulons pas perdre cette cr\u00e9ativit\u00e9. C’est l’un de nos messages cl\u00e9s : conservons r\u00e9solument la flexibilit\u00e9 n\u00e9cessaire pour innover, car c’est de l’innovation que naissent les solutions. Nous voulons pouvoir utiliser le code QR, par exemple, pour informer les consommateurs sur l’empreinte carbone des produits. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Les projets relatifs \u00e0 l’approvisionnement responsable et \u00e0 la num\u00e9risation sont d’autres domaines d\u2019action cl\u00e9s pour les fabricants de marques. \u00ab Quel peut \u00eatre l\u2019impact du m\u00e9tavers pour les marques ? Du r\u00e8glement sur les donn\u00e9es, de l’IA ? Le canal num\u00e9rique est important… \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Le contexte europ\u00e9en ne favorise pas les partenariats. \u00ab Les Europ\u00e9ens qui reviennent des \u00c9tats-Unis ne peuvent que constater \u00e0 quel point il est difficile de travailler en Europe. Pas seulement en mati\u00e8re de durabilit\u00e9. Le march\u00e9 de la vente au d\u00e9tail est compl\u00e8tement diff\u00e9rent, les relations entre les fournisseurs et les d\u00e9taillants sont aux antipodes. Il n\u2019y a pas d\u2019alliances de distribution aux \u00c9tats-Unis, par exemple. Je trouve la diversit\u00e9 europ\u00e9enne formidable. Apr\u00e8s toutes ces ann\u00e9es en Belgique, je bois toujours du th\u00e9 irlandais et je mange aussi de l’am\u00e9ricain, qu\u2019on ne trouve pas en Irlande. \u00bb Mais 30 ans apr\u00e8s la chute du mur, il n’existe toujours pas de liaison ferroviaire directe entre Francfort et Prague. C\u2019est cela, le projet europ\u00e9en. Et \u00e7a prend beaucoup de temps.<\/p>\n\n\n\n

Cha\u00eenes d’approvisionnement vuln\u00e9rables<\/h2>\n\n\n\n

Les circonstances ne sont pas favorables : les deux ann\u00e9es de Covid ont laiss\u00e9 place \u00e0 la crise des co\u00fbts. Quelle a \u00e9t\u00e9 l’ampleur de l’impact sur l’industrie des marques ? \u00ab Dans les 20 derni\u00e8res ann\u00e9es qui ont pr\u00e9c\u00e9d\u00e9 l\u2019ann\u00e9e 2020, la conjoncture \u00e9tait relativement stable et pr\u00e9visible. M\u00eame la crise financi\u00e8re n’a pas provoqu\u00e9 un bouleversement tel que ces trois derni\u00e8res ann\u00e9es. Notre secteur a toujours su pr\u00e9dire les tendances de consommation, nous avons toujours \u00e9t\u00e9 tr\u00e8s agiles, mais dans un contexte assez stable. Les choses pouvaient changer, mais l’approvisionnement restait assur\u00e9 et nous continuions \u00e0 produire. Alors qu\u2019aujourd’hui, l\u2019inqui\u00e9tude et les gr\u00e8ves s\u2019amplifient en France, au Royaume-Uni, en Belgique… L’inflation sera encore un probl\u00e8me cette ann\u00e9e. Cette situation touche tout le monde. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Les fabricants sont donc confront\u00e9s \u00e0 des d\u00e9fis consid\u00e9rables : \u00ab La guerre en Ukraine a mis en lumi\u00e8re notre interd\u00e9pendance, avec nos cha\u00eenes d’approvisionnement complexes. Sans surprise pour les c\u00e9r\u00e9ales, mais nous ne savions pas qu\u2019autant de verre provenait d’Ukraine, par exemple. Ou de composants de machines. Nos cha\u00eenes d’approvisionnement sont devenues si efficaces qu’il n’est plus possible de se tourner un autre fournisseur de verre. Il y a eu des p\u00e9nuries de main-d’\u0153uvre ; beaucoup de chauffeurs ukrainiens travaillaient en Europe, par exemple. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Les marques ont absorb\u00e9 les hausses de co\u00fbts<\/h2>\n\n\n\n

En raison du processus de n\u00e9gociation des prix, les fabricants de marques n’ont pas pu d\u2019embl\u00e9e r\u00e9percuter l’augmentation des co\u00fbts. \u00ab Nous avons absorb\u00e9 une grande partie de l’inflation des co\u00fbts l’ann\u00e9e derni\u00e8re, et nous irons encore plus loin cette ann\u00e9e. Les prix \u00e0 la consommation vont-ils continuer \u00e0 augmenter ? Les fabricants subissent la pression de la hausse des co\u00fbts des intrants, mais ce sont les d\u00e9taillants qui fixent les prix \u00e0 la consommation. Ils adoptent des strat\u00e9gies diff\u00e9rentes : leurs prix \u00e0 la consommation ne sont pas uniquement bas\u00e9s sur les intrants, sur les co\u00fbts. Leur approche est descendante et ax\u00e9e sur la demande. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Et le climat des n\u00e9gociations ne s’est pas apais\u00e9 au cours de l’ann\u00e9e \u00e9coul\u00e9e. \u00ab C’est dommage, car nous devrions relever les d\u00e9fis ensemble. Nous avons tous le m\u00eame objectif : servir les consommateurs. \u00bb Le comportement des consommateurs \u00e9volue \u00e9galement : \u00ab Apr\u00e8s le Covid, les consommateurs avaient fait des \u00e9conomies et avaient envie de reprendre une vie normale. Aujourd’hui, les consommateurs surveillent leurs factures d’\u00e9nergie et leur budget. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

La concentration augmente<\/h2>\n\n\n\n

Selon des chiffres r\u00e9cents de la PLMA, la part de march\u00e9 des marques de distributeurs a atteint des niveaux record<\/a>, en partie en raison de cette forte inflation. Les consommateurs se tourneront-ils \u00e0 nouveau vers les marques A lorsque la situation sera redevenue plus favorable ?<\/p>\n\n\n\n

\u00ab Une crise profite toujours \u00e0 quelqu’un. Aujourd’hui, les marques de distributeurs se portent tr\u00e8s bien, m\u00eame s’ils augmentent aussi leurs prix. Ce n\u2019est pas un secret, il est difficile de regagner des parts de march\u00e9 une fois qu’on les a perdues. Les consommateurs reviendront-ils \u00e0 leurs anciennes habitudes d’achat, se tourneront-ils \u00e0 nouveau vers les marques qu’ils appr\u00e9ciaient ? Cela d\u00e9pendra aussi des strat\u00e9gies des d\u00e9taillants. Continueront-ils \u00e0 privil\u00e9gier les marques de distributeur ? Que vont-ils faire des marques ? \u00bb<\/p>\n\n\n\n

\u00ab Les d\u00e9taillants contr\u00f4lent le prix de leurs marques priv\u00e9es pour les rendre plus attrayantes. Ils d\u00e9cident des produits qu\u2019ils mettent en avant. Ce sont les propri\u00e9taires du rayon.  Au vu de la part de march\u00e9 des principaux d\u00e9taillants en Europe, on constate \u00e0 quel point les march\u00e9s se sont concentr\u00e9s. Ces \u00ab must-have shelves<\/em> \u00bb sont entre les mains de quelques privil\u00e9gi\u00e9s. En Belgique, Colruyt<\/strong> d\u00e9tient plus de 30 % de parts de march\u00e9 et, en tant que marque, il est impensable d\u2019\u00eatre absent des rayons de ce d\u00e9taillant. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

\u00ab Celui qui poss\u00e8de le rayon d\u00e9tient le pouvoir \u00bb<\/h2>\n\n\n\n

Ces d\u00e9taillants s’unissent \u00e9galement au sein d’alliances internationales, ce qui leur conf\u00e8re un \u00e9norme pouvoir de march\u00e9. Des organisations comme Epic Partners<\/strong> ou Agecore<\/strong> sont depuis longtemps une \u00e9pine dans le pied des fabricants de marques. Elles n’ach\u00e8tent pas collectivement, mais exigent des \u00ab droits d’acc\u00e8s \u00bb aux fabricants pour pouvoir n\u00e9gocier avec leurs membres. L’argument classique des d\u00e9taillants est qu’ils n\u2019ont pas d\u2019autre choix que de s’unir pour faire le poids face \u00e0 des multinationales comme Coca-Cola<\/strong> ou Unilever <\/strong>qui op\u00e8rent dans le monde entier, alors que Colruyt, par exemple, n’op\u00e8re qu’en Belgique et un peu en France.<\/p>\n\n\n\n

\u00ab Mais l’Europe est compos\u00e9e de diff\u00e9rents march\u00e9s. Vous \u00eates en concurrence sur le march\u00e9 o\u00f9 vous op\u00e9rez. En Belgique, vous op\u00e9rez sur le m\u00eame march\u00e9 que Colruyt. C’est la raison pour laquelle les multinationales disposent de d\u00e9partements et d’experts locaux, car elles ont besoin de cette connaissance du consommateur local. Les r\u00e9sultats d’une multinationale aux \u00c9tats-Unis sont tr\u00e8s diff\u00e9rents de ceux en Belgique ou en Allemagne. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

En Europe, certains acteurs sont incroyablement forts par rapport \u00e0 la taille du march\u00e9. \u00ab Prenons l’exemple d’Edeka <\/strong>: cette soci\u00e9t\u00e9 figure parmi les 20 premi\u00e8res cha\u00eenes de magasins au monde alors qu\u2019elle n’op\u00e8re qu’en Allemagne, un pays qui compte 83 millions d’habitants. Les grandes entreprises de consommation qui prosp\u00e8rent dans le monde entier n’ont jamais autant de poids que cet acteur a en Allemagne. Cela a un impact sur le pouvoir de n\u00e9gociation. Si ces grandes multinationales \u00e9taient vraiment si puissantes, pourquoi sont-elles victimes de d\u00e9r\u00e9f\u00e9rencements ? \u00bb Celui qui poss\u00e8de le rayon d\u00e9tient le pouvoir.<\/p>\n\n\n\n

\u00ab Les d\u00e9taillants ne sont pas des organisations caritatives \u00bb<\/h2>\n\n\n\n

Les d\u00e9taillants accusent les fabricants de marques internationales de profiter du march\u00e9 europ\u00e9en. Dans les discussions sur les restrictions territoriales d\u2019approvisionnement, qui imposent aux d\u00e9taillants de ne s\u2019approvisionner que sur leur march\u00e9 national, Picnic <\/strong>et Ahold Delhaize<\/strong> ont r\u00e9cemment fait monter la pression d’un cran<\/a>, indiquant que les glaces Magnum proviennent toutes de la m\u00eame usine italienne, alors qu\u2019il existe des diff\u00e9rences de prix allant jusqu’\u00e0 30 % entre les diff\u00e9rents pays europ\u00e9ens. Comment l\u2019expliquer ?<\/p>\n\n\n\n

\u00ab Comment le groupe Carrefour<\/strong> explique-t-il une diff\u00e9rence de prix de 72 % entre ses gaufrettes Carrefour Bio en Belgique et en Espagne ? Ce produit provient \u00e9galement du m\u00eame fournisseur. La tarification est plus que la somme des co\u00fbts. Est-il possible de comparer tous ces march\u00e9s diff\u00e9rents ? Pensez aux diff\u00e9rences de volumes : La Belgique n’est pas la France. En cas de probl\u00e8mes, les autorit\u00e9s de la concurrence interviennent. Dans le rapport publi\u00e9 par la Commission en 2020, 17 des autorit\u00e9s nationales de la concurrence n’ont relev\u00e9 aucun probl\u00e8me. Nous aimerions donc savoir sur quels faits reposent les affirmations d\u2019Ahold Delhaize et Picnic. Les discussions bas\u00e9es sur des faits sont toujours bonnes \u00e0 prendre. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

L’AIM s’\u00e9tonne que les d\u00e9taillants se pr\u00e9sentent si facilement comme les d\u00e9fenseurs des consommateurs. \u00ab Ce ne sont tout de m\u00eame pas des associations caritatives. Nous aimerions que la Commission europ\u00e9enne se penche sur ces alliances internationales de distribution. Ce ne sont pas des groupements d’achat : elles n’ach\u00e8tent pas ensemble. Que font-elles conjointement, alors ? Elles ont radicalement chang\u00e9 le march\u00e9 ces derni\u00e8res ann\u00e9es. Et de telles organisations n’existent nulle part ailleurs dans le monde. Un groupe de concurrents qui peuvent se r\u00e9unir et exercer un tel pouvoir, c\u2019est du jamais vu. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Faire grossir le g\u00e2teau ensemble<\/h2>\n\n\n\n

Existe-t-il suffisamment de preuves tangibles qui d\u00e9montrent l’abus de pouvoir de la part de ces alliances ? \u00ab Inversons la question : pourquoi est-il si difficile de d\u00e9montrer qu\u2019elles profitent aux consommateurs ? O\u00f9 vont les droits d\u2019acc\u00e8s ? Montrez-le-nous. L’argent que les fabricants de marques versent \u00e0 ces alliances de distribution, c\u2019est de l\u2019argent qu’ils ne peuvent plus consacrer aux investissements dans l\u2019\u00e9cologie et \u00e0 l’innovation. C\u2019est pourtant une composante d\u00e9terminante, en particulier pour les petits acteurs europ\u00e9ens. Les d\u00e9taillants se tirent une balle dans le pied en sapant leurs fournisseurs. Comment vont-ils atteindre leurs objectifs en mati\u00e8re de d\u00e9veloppement durable si nous n’innovons pas ? \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Car c’est bien de cela qu’il s’agit, selon Gibbons : ce genre de discussion ne profite \u00e0 personne. \u00ab Nous devons atteindre le z\u00e9ro net pour l’ensemble de la cha\u00eene d’approvisionnement. Les supermarch\u00e9s n’y parviendront pas sans le concours des fabricants. Leur empreinte est influenc\u00e9e par la n\u00f4tre parce qu’ils nous exposent dans leurs rayons, tout comme notre empreinte est influenc\u00e9e par ce qui se passe en amont de la cha\u00eene. Tout le monde doit avancer dans la m\u00eame direction. Nous devrions tous examiner les pistes d\u2019am\u00e9lioration en Europe, afin de \u2018faire grossir le g\u00e2teau\u2019 ensemble. Les pratiques commerciales d\u00e9loyales n’y contribuent pas. \u00bb<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Si l’industrie europ\u00e9enne de la consommation entend devenir climatiquement neutre \u00e0 l\u2019horizon 2050, il est indispensable que les marques investissent massivement dans l’innovation durable. 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