{"id":80000,"date":"2023-06-22T10:09:12","date_gmt":"2023-06-22T08:09:12","guid":{"rendered":"https:\/\/www.retaildetail.be\/?p=80000"},"modified":"2023-06-22T10:09:14","modified_gmt":"2023-06-22T08:09:14","slug":"interview-joachim-rubin-lolaliza-pas-de-fast-fashion-mais-de-la-smart-fashion","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.retaildetail.be\/fr\/news\/mode\/interview-joachim-rubin-lolaliza-pas-de-fast-fashion-mais-de-la-smart-fashion\/","title":{"rendered":"[Interview] Joachim Rubin (LolaLiza) : \u00ab\u00a0Pas de fast fashion, mais de la smart fashion\u00a0\u00bb"},"content":{"rendered":"\n

Apr\u00e8s une ann\u00e9e 2022 solide, LolaLiza<\/strong> souhaite poursuivre son d\u00e9veloppement \u00e0 l’international, par le biais de la vente en gros et des places de march\u00e9. La vente en ligne est la \u00ab place to be \u00bb, d\u00e9clare le PDG Joachim Rubin, qui est fier de la grande agilit\u00e9 de l’entreprise familiale.<\/p>\n\n\n\n

Des chiffres solides<\/h2>\n\n\n\n

2022 a \u00e9t\u00e9 une excellente ann\u00e9e pour LolaLiza : le chiffre d’affaires a d\u00e9pass\u00e9 les 100 millions d’euros, ce qui est encore mieux qu’en 2019 pour l’entreprise. \u00ab Tous nos ratios sont positifs et certainement en ligne avec ou meilleurs que le march\u00e9. Notre entreprise est peu endett\u00e9e, n’a jamais \u00e9t\u00e9 aussi saine et d\u00e9borde d’ambition. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Cela n’a pas \u00e9t\u00e9 facile : \u00ab \u00c0 la fin de l’ann\u00e9e derni\u00e8re, nous avons d\u00fb freiner et revoir nos co\u00fbts. Lorsque les prix de l’\u00e9nergie doublent, que les salaires sont index\u00e9s et que les mati\u00e8res premi\u00e8res augmentent de 10 %, il faut s’adapter. Nous l’avons fait intelligemment, en r\u00e9duisant rapidement nos co\u00fbts gr\u00e2ce \u00e0 des mesures de consommation d’\u00e9nergie et aux initiatives des employ\u00e9s. Nous avons d\u00fb ajuster nos prix, mais moins que l’inflation, pour rester accessibles \u00e0 nos clients. Nos clients fid\u00e8les sont toujours l\u00e0 et nous en recrutons toujours de nouveaux. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Une r\u00e9ponse agile<\/h2>\n\n\n\n

La capacit\u00e9 de LolaLiza \u00e0 r\u00e9pondre avec autant d’agilit\u00e9 aux d\u00e9fis du march\u00e9 est due aux progr\u00e8s consid\u00e9rables qu’elle a r\u00e9alis\u00e9s au cours des cinq derni\u00e8res ann\u00e9es, explique le cadre sup\u00e9rieur. \u00ab Nous avons chang\u00e9 dans tous les domaines, depuis l’approvisionnement et la logistique jusqu’au client. En temps de crise, on bouge plus facilement parce qu’il le faut. C’est l’avantage d’une entreprise familiale : nous pouvons prendre des d\u00e9cisions rapides. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

L’ensemble du processus d’approvisionnement et de production est pass\u00e9 \u00e0 la vitesse sup\u00e9rieure, par exemple. Auparavant, il fallait compter jusqu’\u00e0 trois \u00e0 six mois, de la conception \u00e0 la livraison aux magasins. Aujourd’hui, le d\u00e9taillant de mode ne travaillent plus par saisons, mais par moments. \u00ab Nous travaillons sur les tendances, nous voyons ce qui fonctionne et nous produisons presque \u00e0 la demande. C’est pourquoi nous produisons aujourd’hui 70 \u00e0 80 % de nos collections en Europe : nous pouvons ainsi r\u00e9agir plus rapidement. Nous avons une \u00e9quipe de stylistes de haut niveau et nous faisons tout en interne. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Retour aux Pays-Bas<\/h2>\n\n\n\n

Depuis son arriv\u00e9e \u00e0 la t\u00eate de LolaLiza il y a pr\u00e8s de cinq ans, Joachim Rubin a d’abord d\u00fb mettre un terme \u00e0 certaines activit\u00e9s, comme les propres boutiques aux Pays-Bas, par exemple. \u00ab Nous avons d’abord consolid\u00e9 nos activit\u00e9s en Belgique, en veillant \u00e0 ce qu’elles soient tr\u00e8s saines. Nous n’avons pratiquement pas de dettes, nous ne d\u00e9pendons pas des banques. Avec nos 85 magasins physiques, nous couvrons bien la Belgique et le Luxembourg, et les six magasins fran\u00e7ais se d\u00e9veloppent \u00e9galement. <\/p>\n\n\n\n

Il est maintenant temps de reconstruire, bloc par bloc, \u00e9tape par \u00e9tape. La marque revient aux Pays-Bas : non plus avec ses propres boutiques, mais avec le commerce de gros et sur les places de march\u00e9<\/a>. \u00ab La demande existait aux Pays-Bas, mais le co\u00fbt de la mise en place d’une structure n\u00e9erlandaise \u00e9tait trop \u00e9lev\u00e9. Depuis deux mois, nous sommes de retour dans les boutiques multimarques n\u00e9erlandaises avec la marque LolaLiza. L’Allemagne pourrait suivre plus tard. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

13% de part de march\u00e9 en ligne<\/h2>\n\n\n\n

En ligne, LolaLiza est aujourd’hui pr\u00e9sente dans 26 pays. Le d\u00e9taillant g\u00e8re lui-m\u00eame son commerce \u00e9lectronique en Belgique, au Luxembourg, aux Pays-Bas et en France, tout en \u00e9tant de plus en plus actif sur des places de march\u00e9 telles que Zalando, Wehkamp, Bol.com, La Redoute et, depuis quelques semaines, About You. \u00ab Le commerce \u00e9lectronique est l’avenir, c’est l’endroit o\u00f9 il faut \u00eatre. Nous avons d\u00fb adapter nos syst\u00e8mes : lorsque vous passez d’une part de commerce \u00e9lectronique de 6 % \u00e0 13 % de votre activit\u00e9, vous devez faire preuve d’agilit\u00e9. Nous avons montr\u00e9 que nous pouvions le faire \u00bb.<\/p>\n\n\n\n

LolaLiza fait d\u00e9sormais partie des pr\u00e9curseurs de l’industrie de la mode \u00e0 cet \u00e9gard, estime M. Rubin. \u00ab Ces 13 % ne sont pas une fin en soi, ce n’est qu’un d\u00e9but. Notre grand succ\u00e8s sur ces places de march\u00e9 montre que nous avons notre place dans un environnement concurrentiel. Le commerce \u00e9lectronique est aujourd’hui le moteur de la croissance, mais les boutiques restent importantes. C’est l\u00e0 que la relation avec le client est la plus forte. Nous avons travaill\u00e9 sur notre CRM pour approfondir cette relation client de mani\u00e8re num\u00e9rique : nous identifions plus de 80 % de nos clients par le biais de la carte de fid\u00e9lit\u00e9 ou de l’application. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Taille et prix<\/h2>\n\n\n\n

Le march\u00e9 de la mode n’est-il pas surcharg\u00e9 ? Quelle est la force de LolaLiza en tant que marque sur ce march\u00e9 difficile ? \u00ab Il y a en effet beaucoup d’acteurs, et on voit tous les jours des entreprises qui doivent fermer. LolaLiza a l’agilit\u00e9. Nous sommes \u00e0 l’\u00e9coute du client. Nous ne nous battons pas sur les prix, mais nous sommes une marque accessible et nous avons les bonnes armes pour r\u00e9pondre aux attentes des clients. M\u00eame dans les p\u00e9riodes difficiles, les clients restent fid\u00e8les si vous \u00eates vraiment ce que vous pr\u00e9tendez \u00eatre \u00bb.<\/p>\n\n\n\n

Il \u00e9voque la disponibilit\u00e9 de tailles plus grandes au sein de la marque : \u00ab Il y a deux ans, on s’arr\u00eatait \u00e0 la taille 46, aujourd’hui nous sommes \u00e0 la taille 50. C’est de l’inclusion. C’est ainsi que nous recrutons de nouveaux clients. \u00bb Les prix doivent \u00e9galement \u00eatre ajust\u00e9s : \u00ab Notre produit de destination est la robe, domaine dans lequel nous voulons \u00eatre les plus forts. Comment pouvons-nous donc offrir le meilleur produit en termes de qualit\u00e9-prix ? On peut utiliser des tissus diff\u00e9rents, ou un design diff\u00e9rent : une robe avec une taille \u00e9lastiqu\u00e9e co\u00fbte plus cher qu’une robe qui tombe droite. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

La marque ne d\u00e9daigne pas non plus les campagnes de marketing amusantes. Un d\u00e9fil\u00e9 annuel, par exemple, non pas avec des mannequins professionnels, mais avec des personnes ordinaires de toutes formes et tailles. Enfin, la marque a r\u00e9cemment ouvert le plus petit showroom d’Europe, dans une cabine de plage \u00e0 Ostende.<\/p>\n\n\n\n

L’alpinisme<\/h2>\n\n\n\n

Enfin, quelle est l’importance de la durabilit\u00e9 pour LolaLiza ? \u00ab Nous ne sommes pas un acteur de la fast-fashion, notre mod\u00e8le est celui de la \u2018smart fashion\u2019. Le plus important est de trouver l’\u00e9quilibre entre ce que l’on produit, la quantit\u00e9 que l’on produit et le lieu o\u00f9 l’on produit. Comme nous produisons en Europe, nous avons moins de surplus. Nous utilisons davantage de tissus recyclables : nous voulons que 50 % de nos v\u00eatements soient fabriqu\u00e9s \u00e0 partir de tissus naturels ou recycl\u00e9s d’ici \u00e0 2025. Nous avons commenc\u00e9 \u00e0 le faire il y a deux ans et nous en sommes actuellement \u00e0 35 % environ. Nous avons \u00e9galement adapt\u00e9 nos emballages pour le commerce \u00e9lectronique : ils sont d\u00e9sormais fabriqu\u00e9s \u00e0 partir de mat\u00e9riaux recycl\u00e9s. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

\u00ab Malgr\u00e9 la pression, je m’amuse beaucoup ici \u00bb, assure M. Rubin. \u00ab Je suis passionn\u00e9, nous avons des projets clairs, nous voulons continuer \u00e0 nous d\u00e9velopper. Nous gravissons une montagne, \u00e0 notre propre rythme. Pendant la crise de Covid, nous avons essuy\u00e9 une violente temp\u00eate et nous avons d\u00fb nous mettre \u00e0 l’abri. Nous avons connu une temp\u00eate moins importante l’ann\u00e9e derni\u00e8re avec la crise de l’\u00e9nergie. Ensuite, nous faisons une pause, nous prenons le temps de d\u00e9cider et nous allons de l’avant. Nous sommes une \u00e9quipe qui s’accroche comme des alpinistes \u00e0 une corde d’escalade. Nous nous tirons mutuellement vers le haut. La Belgique est notre camp de base, d’o\u00f9 nous partons \u00e0 la conqu\u00eate de nouveaux march\u00e9s. \u00bb<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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