{"id":82408,"date":"2023-08-11T12:03:00","date_gmt":"2023-08-11T10:03:00","guid":{"rendered":"https:\/\/www.retaildetail.be\/?p=82408"},"modified":"2023-08-11T12:06:07","modified_gmt":"2023-08-11T10:06:07","slug":"interview-stefan-pichler-henkel-une-fois-le-pouvoir-dachat-retabli-les-marques-seront-a-nouveau-gagnantes","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.retaildetail.be\/fr\/news\/beaute-soins\/interview-stefan-pichler-henkel-une-fois-le-pouvoir-dachat-retabli-les-marques-seront-a-nouveau-gagnantes\/","title":{"rendered":"[Interview] Stefan Pichler (Henkel) : \u00ab\u00a0Une fois le pouvoir d’achat r\u00e9tabli, les marques seront \u00e0 nouveau gagnantes\u00a0\u00bb"},"content":{"rendered":"\n

Henkel<\/strong> n’a pas enti\u00e8rement compens\u00e9 la hausse des co\u00fbts par des augmentations de prix et cette ann\u00e9e, les augmentations resteront limit\u00e9es, d\u00e9clare Stefan Pichler, qui pense que les consommateurs \u00e9changeront bient\u00f4t \u00e0 nouveau les marques de distributeurs contre des marques nationales fortes.<\/p>\n\n\n\n

Des choix plus pointus<\/h2>\n\n\n\n

Depuis octobre dernier, l’Autrichien Stefan Pichler est pr\u00e9sident de Henkel au Benelux<\/a>. Il dirige \u00e9galement la division Henkel Consumer Brands, qui regroupe toutes les activit\u00e9s du groupe dans le domaine de la consommation. \u00ab Avant cette fusion, nous avions trois secteurs d’activit\u00e9 : les technologies adh\u00e9sives, le lavage et l’entretien de la maison, et les soins de beaut\u00e9. Nous avons fusionn\u00e9 ces deux derni\u00e8res l’ann\u00e9e derni\u00e8re<\/a>. C’\u00e9tait logique, \u00e9tant donn\u00e9 les nombreuses similitudes : nous nous adressons aux m\u00eames clients et aux m\u00eames consommateurs. Les gens font la lessive avec Persil et utilisent le shampoing Schwarzkopf. C’est \u00e9galement plus efficace pour nos partenaires d\u00e9taillants, qui n’ont plus qu’un seul interlocuteur au lieu de deux \u00bb.<\/p>\n\n\n\n

Henkel mise davantage sur des cat\u00e9gories telles que les produits capillaires, les d\u00e9tergents et les produits d’hygi\u00e8ne, o\u00f9 la multinationale occupe une position de leader. \u00ab Nous faisons des choix : nous avons abandonn\u00e9 la cat\u00e9gorie des soins bucco-dentaires, par exemple. Nous sommes plus pointus, plus concentr\u00e9s sur des cibles et des cat\u00e9gories o\u00f9 nous pensons pouvoir gagner \u00bb.<\/p>\n\n\n\n

Commodit\u00e9 et durabilit\u00e9<\/h2>\n\n\n\n

M. Pichler sait que le comportement des consommateurs varie consid\u00e9rablement d’une cat\u00e9gorie \u00e0 l’autre. \u00ab Dans le domaine des soins de toilette, nous avons assist\u00e9 \u00e0 un \u00e9norme boom pendant la pand\u00e9mie. C’\u00e9tait logique : les gens \u00e9taient plus souvent \u00e0 la maison et utilisaient donc leurs toilettes plus souvent. La situation s’est normalis\u00e9e apr\u00e8s Covid. Actuellement, nous constatons un recul du march\u00e9, car les gens r\u00e9duisent leur consommation de produits de luxe. Apr\u00e8s tout, il ne s’agit pas d’un produit essentiel \u00bb.<\/p>\n\n\n\n

Par contre, la coloration des cheveux se porte tr\u00e8s bien en ce moment : les gens vont un peu moins souvent chez le coiffeur pour des raisons d’\u00e9conomie, donc ils se colorent plus souvent les cheveux \u00e0 la maison. Dans le domaine des d\u00e9tergents, la tendance est aux marques de distributeurs, en raison de l’inflation, mais la tendance \u00e0 la commodit\u00e9 reste inchang\u00e9e, avec un grand succ\u00e8s pour les d\u00e9tergents pr\u00e9-dos\u00e9s tels que les capsules. Le d\u00e9veloppement durable reste \u00e9galement une question importante pour les consommateurs.<\/p>\n\n\n\n

Henkel combine ces tendances dans ses derni\u00e8res innovations. \u00ab Nous avons r\u00e9cemment lanc\u00e9 les Persil Power Bars, des tablettes pr\u00e9-dos\u00e9es aux performances de lavage \u00e9lev\u00e9es. Les produits sont tr\u00e8s compacts et se pr\u00e9sentent dans un emballage en carton. Nous utilisons ainsi 97 % de plastique en moins. Une belle combinaison de commodit\u00e9 et de durabilit\u00e9. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Pas d’inflation indue<\/h2>\n\n\n\n

Toutefois, le fil conducteur de ce comportement divergent des consommateurs est l’inflation \u00e9lev\u00e9e, la crise des co\u00fbts et les r\u00e9actions qu’elle suscite, avec des tendances telles que le downtrading<\/em> et la croissance des marques de distributeur. Pourtant, Henkel ne s’inqui\u00e8te pas vraiment : \u00ab Oui, tout le monde le ressent, mais les marques les plus fortes resteront toujours sur le march\u00e9. C’est pourquoi nous investissons dans nos marques, dans l’innovation et dans le d\u00e9veloppement durable. Lorsque le pouvoir d’achat s’am\u00e9liorera \u00e0 nouveau, les gens reviendront \u00e0 leurs marques de confiance. Nous r\u00e9ussirons \u00e0 convaincre les consommateurs d’acheter \u00e0 nouveau nos marques en investissant dans la communication et l’innovation. Ce sont deux choses que les marques priv\u00e9es font rarement, voire pas du tout. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Ne se laissant pas d\u00e9courager par les accusations sur la \u00ab course aux profits \u00bb, le fabricant de marques estime que \u00ab cette question se pose davantage dans le secteur alimentaire que dans nos cat\u00e9gories, je pense. Si vous regardez l’\u00e9volution des prix des mati\u00e8res premi\u00e8res, des prix de l’\u00e9nergie et des co\u00fbts de la main-d’\u0153uvre en 2020 par rapport \u00e0 la situation actuelle, vous pouvez constater qu’avec nos augmentations de prix, nous sommes loin de compenser ces augmentations de co\u00fbts. Nous avons augment\u00e9 nos prix dans une mesure inf\u00e9rieure \u00e0 l’augmentation des co\u00fbts. Nos marges b\u00e9n\u00e9ficiaires sont sous pression, ce n’est un secret pour personne. Nous ne nous sommes pas enrichis ces derni\u00e8res ann\u00e9es, vous pouvez le lire dans notre rapport annuel. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Les marques fortes perdurent<\/h2>\n\n\n\n

Apr\u00e8s tout, Henkel doit surveiller ses volumes et rester pertinent pour les consommateurs. \u00ab Jusqu’o\u00f9 peut-on aller ? Nous ne pouvons pas facturer plus que ce que les consommateurs sont pr\u00eats ou capables de payer. Apr\u00e8s les augmentations de prix, nous observons un tableau contrast\u00e9 par cat\u00e9gorie : dans les cat\u00e9gories de luxe telles que les blocs WC, les volumes chutent, tandis que dans d’autres, telles que les colorations capillaires, ils augmentent simplement. Dans un pays comme la Belgique, l’innovation est encore bien accept\u00e9e. Les Power Bars de Persil, par exemple, se portent tr\u00e8s bien. Si l’on consid\u00e8re nos grandes marques phares comme Syoss et Schwarzkopf, nous constatons une croissance malgr\u00e9 l’inflation. Les marques fortes se maintiennent \u00bb.<\/p>\n\n\n\n

Les n\u00e9gociations sur les prix donnent toujours lieu \u00e0 des discussions anim\u00e9es, mais Henkel entretient des partenariats solides avec tous les d\u00e9taillants, explique M. Pichler : \u00ab Cela fait partie du jeu. Nous finirons par nous retrouver. \u00bb Comment les co\u00fbts et les prix continueront-ils \u00e0 \u00e9voluer cette ann\u00e9e ? \u00ab Je ne pr\u00e9vois pas de nouvelles augmentations de prix cette ann\u00e9e. Mais il faut voir comment les mati\u00e8res premi\u00e8res vont \u00e9voluer : certaines baissent, d’autres augmentent. Les enzymes, qui sont tr\u00e8s importantes dans nos d\u00e9tergents, continuent d’augmenter. Les co\u00fbts salariaux augmentent \u00e9galement, surtout dans un pays comme la Belgique o\u00f9 l’indexation des salaires est automatique. L’\u00e9nergie se stabilise aujourd’hui, mais reste \u00e0 un niveau \u00e9lev\u00e9. Nous devons garder un \u0153il sur ce point. Je ne peux pas encore me prononcer sur l’ann\u00e9e prochaine. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Des clients fid\u00e8les<\/h2>\n\n\n\n

L’\u00e9volution du march\u00e9 belge de la vente au d\u00e9tail ne facilite pas la t\u00e2che des fabricants de marques. \u00ab Oui, le commerce de d\u00e9tail belge est sous pression. Les cha\u00eenes n\u00e9erlandaises se d\u00e9veloppent, les cha\u00eenes fran\u00e7aises aussi. Et les grands acteurs du commerce \u00e9lectronique poursuivent leur croissance. Cependant, je pense que les marques de d\u00e9tail locales dot\u00e9es d’un solide h\u00e9ritage survivront. Des entreprises comme Colruyt<\/strong> et Delhaize<\/strong> trouveront leur voie, m\u00eame si elles sont aujourd’hui sous pression. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Henkel estime que l’intensification de la concurrence entra\u00eene une pression accrue sur les promotions. \u00ab Les d\u00e9taillants veulent faire de fortes promotions pour \u00eatre comp\u00e9titifs. Nous devons prot\u00e9ger nos int\u00e9r\u00eats, pour que l’entreprise reste rentable. La pression promotionnelle a toujours \u00e9t\u00e9 forte dans nos cat\u00e9gories, car ce sont des produits de base. Les d\u00e9tergents sont, apr\u00e8s tout, une cat\u00e9gorie de destination et les promotions attirent les gens dans le magasin. Ils viennent parce qu’ils font une bonne affaire avec Persil et ach\u00e8tent ensuite d’autres produits. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Heureusement, les marques de Henkel ont des clients assez fid\u00e8les. \u00ab De nombreuses personnes qui ont toujours achet\u00e9 Persil continuent \u00e0 le faire. Mais bien s\u00fbr, il y a aussi des amateurs de promotions : ils ach\u00e8tent tout ce qui est propos\u00e9, parfois en poudre, parfois pr\u00e9-dos\u00e9. Dans les lessives en poudre, le segment le plus traditionnel, qui repr\u00e9sente encore 15 \u00e0 20 % du march\u00e9, les acheteurs sont plus fid\u00e8les. Dans une cat\u00e9gorie plus jeune comme celle des produits pr\u00e9-dos\u00e9s, les clients sont les moins fid\u00e8les. La fid\u00e9lit\u00e9 \u00e0 la marque est \u00e9galement plus \u00e9lev\u00e9e dans le domaine de la coloration des cheveux, par exemple. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Croissance en ligne<\/h2>\n\n\n\n

Dans le m\u00eame temps, le canal en ligne se d\u00e9veloppe \u00e9galement, avec des remises en volume souvent importantes pour les produits de lavage et de nettoyage. \u00ab C’est un canal diff\u00e9rent, un client diff\u00e9rent. Nous devons \u00eatre pr\u00e9sents l\u00e0 o\u00f9 se trouvent les consommateurs. S’ils ach\u00e8tent davantage en ligne, c’est l\u00e0 que nous devons \u00eatre. En ligne, il n’y a pas que les remises, il y a aussi la livraison gratuite, par exemple, la commodit\u00e9, la rapidit\u00e9… \u00bb Henkel ne s’aventurera pas dans la vente directe, mais l’entreprise d\u00e9veloppe des services num\u00e9riques. \u00ab Sur nos colorations pour cheveux, par exemple, vous trouverez un code QR que vous pouvez scanner pour simuler l’apparence d’une couleur particuli\u00e8re sur vous. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Henkel ne diff\u00e9rencie pas son offre entre le hors ligne et le en ligne. \u00ab Nous constatons que les produits pour peaux sensibles se vendent mieux en ligne. Comme Le Chat ou Persil Sensitive, que l’on utilise pour les v\u00eatements de b\u00e9b\u00e9. Si vous avez un b\u00e9b\u00e9, vous allez commander un peu plus \u00e0 la maison, car vous avez moins de temps pour aller au magasin. Les blocs WC, en revanche, ne se vendent pas aussi bien en ligne, c’est plus un produit d’impulsion. On l’ach\u00e8te quand on le trouve dans le magasin \u00bb.<\/p>\n\n\n\n

Le d\u00e9veloppement durable avant la rentabilit\u00e9<\/h2>\n\n\n\n

Le d\u00e9veloppement durable est tr\u00e8s important dans les cat\u00e9gories dans lesquelles Henkel op\u00e8re. L’entreprise publie un rapport sur le d\u00e9veloppement durable depuis 1991. \u00ab Nous le faisions d\u00e9j\u00e0 alors que personne ne s’attendait \u00e0 ce que les entreprises le fassent. C’est dans notre culture, dans tout ce que nous faisons. Chaque innovation, par exemple, doit \u00eatre plus durable que la pr\u00e9c\u00e9dente, en ce qui concerne des aspects tels que la consommation d’\u00e9nergie, la consommation d’eau, la recyclabilit\u00e9… \u00bb M. Pichler rappelle la raison d’\u00eatre de Henkel : \u00ab Pionniers dans l’\u00e2me pour le bien des g\u00e9n\u00e9rations<\/em> \u00bb.<\/p>\n\n\n\n

\u00ab Henkel pr\u00e9voit de rester en activit\u00e9 pour de nombreuses g\u00e9n\u00e9rations \u00e0 venir. D’ici \u00e0 2030, tous nos sites de production devront avoir un impact positif sur le climat. 100 % de nos emballages doivent \u00eatre recyclables. D’ici 2025, 30 % de nos emballages seront d\u00e9j\u00e0 compos\u00e9s de plastique recycl\u00e9. Bien que cela soit 30 % plus cher, nous ne nous \u00e9carterons pas d’un millim\u00e8tre de ces objectifs de durabilit\u00e9, m\u00eame si cela peut am\u00e9liorer notre rentabilit\u00e9. Nous pla\u00e7ons la durabilit\u00e9 avant la rentabilit\u00e9. C’est un message important. Nous restons une entreprise familiale, avec une vision \u00e0 long terme. Nous en sommes fiers \u00bb.<\/p>\n\n\n\n

Exemple concret : les bouteilles de la marque de produits de soins naturels Nature Box sont fabriqu\u00e9es en plastique recycl\u00e9 \u00e0 partir de d\u00e9chets collect\u00e9s dans des centres de collecte en Ha\u00efti et en \u00c9gypte, entre autres.<\/p>\n\n\n\n

Entreprise familiale<\/h2>\n\n\n\n

Environ 600 personnes travaillent pour Henkel au Benelux, y compris sur les trois sites de production de technologie adh\u00e9sive de Drogenbos, Westerlo et Scheemda. M. Pichler souligne la culture unique qui r\u00e8gne au sein de l’entreprise. <\/p>\n\n\n\n

\u00ab J’ai travaill\u00e9 pour Henkel dans quatre pays, \u00e0 la fois \u00e0 l’est et \u00e0 l’ouest, et j’ai remarqu\u00e9 que nous avons les m\u00eames valeurs dans tous les pays : tr\u00e8s inclusives, tr\u00e8s respectueuses, ax\u00e9es sur les performances mais sans jamais jouer des coudes. Nous sommes comp\u00e9titifs, mais pas les uns contre les autres. Nous visons un objectif commun. Les gens sont tr\u00e8s accessibles et serviables, nous ne sommes pas hi\u00e9rarchis\u00e9s. Un stagiaire m’aborde de la m\u00eame mani\u00e8re qu’un directeur des ventes. Nous sommes une entreprise mondiale cot\u00e9e en bourse qui emploie plus de 50 000 personnes, mais nous sommes aussi toujours une entreprise familiale, depuis 146 ans, et cela se sent \u00bb.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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