Quels sont les facteurs qui d\u00e9termineront les opportunit\u00e9s de croissance pour les d\u00e9taillants et les fabricants au cours des cinq prochaines ann\u00e9es ? Les donn\u00e9es refl\u00e8tent le pass\u00e9, mais pas n\u00e9cessairement l’avenir, observe Brian Harris, le \u00ab parrain du category management \u00bb.<\/p>\n\n\n\n
Comment se fait-il que la collaboration strat\u00e9gique entre les d\u00e9taillants et les fournisseurs semble beaucoup plus avanc\u00e9e aux \u00c9tats-Unis, alors qu’en Europe, c’est souvent un mod\u00e8le de conflit qui domine, les d\u00e9taillants accusant les fabricants de greedflation, par exemple ? \u00ab Il s’agit de deux cultures tr\u00e8s diff\u00e9rentes. En Europe, c’est le mod\u00e8le fran\u00e7ais qui domine, les d\u00e9taillants consid\u00e9rant qu’il est de leur devoir d’obtenir le plus de centimes possible des fournisseurs, sous n’importe quelle forme et par n’importe quel moyen. C’est regrettable : cela conduit \u00e0 une perte de temps et \u00e0 des occasions manqu\u00e9es \u00bb.<\/p>\n\n\n\n
C’est Brian Harris qui prend la parole, lui qui, il y a une bonne trentaine d’ann\u00e9es, a fond\u00e9 le category management, la m\u00e9thodologie par laquelle les d\u00e9taillants et les fabricants s’engagent dans des collaborations strat\u00e9giques afin d’exploiter de nouvelles opportunit\u00e9s de croissance. Il est formel : \u00ab Plus de collaboration conduit \u00e0 des r\u00e9sultats nettement meilleurs. Nous le savons gr\u00e2ce \u00e0 une \u00e9tude men\u00e9e par l’Advantage Group : ce consultant mesure les niveaux de collaboration dans le monde entier et examine ensuite les r\u00e9sultats. Lorsqu’il n’y a pas ou peu de collaboration, cela r\u00e9duit la valeur pour tout le monde : les consommateurs, les acheteurs, les d\u00e9taillants, les fabricants… \u00bb<\/p>\n\n\n\n
Il n’y a pas de solution facile, il le sait : \u00ab Il s’agit d’une question de confiance mutuelle. Il s’agit \u00e9galement de savoir ce que chaque partie apporte \u00e0 la table. En tant que fabricant, vous devez avoir une vision claire de l’\u00e9volution de la cat\u00e9gorie dans les trois \u00e0 cinq prochaines ann\u00e9es et de la mani\u00e8re dont vous allez exploiter ces opportunit\u00e9s pour le d\u00e9taillant et ses clients. Vous ne pouvez pas vous contenter de r\u00e9p\u00e9ter sans cesse la m\u00eame histoire : voici le plan de promotion de l’ann\u00e9e prochaine. Ensuite, le d\u00e9taillant dit simplement : donnez-m’en plus \u00bb.<\/p>\n\n\n\n
M. Harris a notamment con\u00e7u le plan en huit \u00e9tapes qui constitue encore aujourd’hui la base d’une mise en \u0153uvre correcte de la gestion par cat\u00e9gorie. Non pas que rien n’ait chang\u00e9 au cours des 30 derni\u00e8res ann\u00e9es : au contraire, la gestion des cat\u00e9gories est vivante, \u00e9volue et se d\u00e9veloppe, souligne-t-il dans une interview accord\u00e9e \u00e0 RetailDetail. Il \u00e9voque les implications de l’omnichannel et constate que les \u00e9volutions technologiques ouvrent des perspectives sans pr\u00e9c\u00e9dent. Comme l’IA, par exemple.<\/p>\n\n\n\n
\u00ab L’intelligence artificielle nous permettra de relier plus facilement de grandes bases de donn\u00e9es et de d\u00e9couvrir des mod\u00e8les que nous n’avions pas vus auparavant. Cela nous permettra de rep\u00e9rer les opportunit\u00e9s plus rapidement et avec plus de pr\u00e9cision. Elle nous permettra \u00e9galement de mieux communiquer sur ces opportunit\u00e9s : que ChatGTP r\u00e9sume tr\u00e8s rapidement et de mani\u00e8re pratique les analyses de l’IA et transmette ces informations aux personnes concern\u00e9es. La capacit\u00e9 de transmettre des connaissances de mani\u00e8re beaucoup plus efficace devient une application puissante. Cela profitera \u00e9galement \u00e0 la gestion des cat\u00e9gories. \u00bb<\/p>\n\n\n\n
La forte croissance du retail media est \u00e9galement un sujet particuli\u00e8rement br\u00fblant. Harris y voit des d\u00e9fis majeurs : \u00ab Les d\u00e9taillants misent encore principalement sur le retail media comme source de revenus, c’est souvent un jeu de pouvoir, mais en fin de compte, ils ne se demandent pas suffisamment si cela profitera finalement au consommateur. Il faut l’int\u00e9grer davantage dans les processus de gestion des cat\u00e9gories et de marketing des consommateurs. \u00bb<\/p>\n\n\n\n
Lors du Category Management Congress de LD&Co, le 19 octobre, Luc Desmedt pr\u00e9sentera les r\u00e9sultats d’une enqu\u00eate sur l’utilisation de la gestion par cat\u00e9gorie par les d\u00e9taillants de produits non alimentaires. Apr\u00e8s tout, la m\u00e9thode est n\u00e9e dans l’industrie des produits de grande consommation. Comment Brian Harris \u00e9value-t-il la situation des d\u00e9taillants en bricolage ou en \u00e9lectricit\u00e9, par exemple ? Les donn\u00e9es dans ces secteurs sont limit\u00e9es.<\/p>\n\n\n\n
\u00ab Il faut \u00eatre pragmatique : on utilise les donn\u00e9es dont on dispose. Le manque de donn\u00e9es ne doit pas \u00eatre une excuse pour ne pas faire de gestion par cat\u00e9gorie. Si vous n’avez pas de donn\u00e9es, vous avez quand m\u00eame de l’exp\u00e9rience, des opinions… Les fabricants et les d\u00e9taillants devraient d\u00e9terminer ensemble quelles seraient les donn\u00e9es les plus utiles pour am\u00e9liorer les processus de gestion des cat\u00e9gories : enqu\u00eates, panel, donn\u00e9es de fid\u00e9lit\u00e9, groupes de discussion… Vous ne pouvez pas attendre que quelqu’un d’autre le fasse. \u00bb<\/p>\n\n\n\n
Si Harris pouvait recommencer, adopterait-il une approche diff\u00e9rente ? \u00ab Ce que je ne ferais certainement plus, c’est de prendre l’avion chaque semaine pour organiser des s\u00e9minaires et des formations sur la gestion des cat\u00e9gories dans le monde entier, comme je l’ai fait au cours des 30 derni\u00e8res ann\u00e9es. Aujourd’hui, je peux mettre ces connaissances \u00e0 disposition n’importe o\u00f9 sous la forme d’un moi num\u00e9rique et virtuel. \u00bb<\/p>\n\n\n\n
C’est exactement ce qu’il fera \u00e9galement le 19 octobre : Brian Harris r\u00e9pondra alors aux questions du mod\u00e9rateur et du public par le biais d’une retransmission en direct (livestream) lors du 20e congr\u00e8s sur la gestion des cat\u00e9gories qui se tiendra \u00e0 Anvers. Des intervenants de LD&Co, GfK et Coca-Cola Europacific Partners sont \u00e9galement au programme, ainsi qu’une table ronde avec des d\u00e9taillants de produits non alimentaires. R\u00e9servez rapidement votre billet en cliquant sur le lien ci-dessous.<\/p>\n\n\n\n