{"id":85347,"date":"2023-10-09T14:45:47","date_gmt":"2023-10-09T12:45:47","guid":{"rendered":"https:\/\/www.retaildetail.be\/?p=85347"},"modified":"2023-10-09T14:45:51","modified_gmt":"2023-10-09T12:45:51","slug":"comment-coca-cola-tente-de-vendre-une-boisson-aux-cinephiles","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.retaildetail.be\/fr\/news\/food\/comment-coca-cola-tente-de-vendre-une-boisson-aux-cinephiles\/","title":{"rendered":"Comment Coca-Cola tente de vendre une boisson aux cin\u00e9philes"},"content":{"rendered":"\n

Apr\u00e8s une pand\u00e9mie d\u00e9sastreuse, la consommation hors domicile reprend, selon Coca-Cola Europacific Partners<\/strong>. Le fabricant de boissons applique les principes du category management dans le canal fragment\u00e9 de la consommation hors foyer afin d’assurer sa croissance.<\/p>\n\n\n\n

Canal fragment\u00e9<\/h2>\n\n\n\n

Dans le commerce de d\u00e9tail, les consommateurs surveillent actuellement leur budget : ils ach\u00e8tent moins, et s’ils ach\u00e8tent, ils ach\u00e8tent plus de marques priv\u00e9es et plus de promotions. En p\u00e9riode de crise du pouvoir d’achat, comment les consommateurs se comportent-ils dans le circuit hors domicile ? \u00ab La pand\u00e9mie a eu un impact \u00e9norme, mais nous observons une reprise, malgr\u00e9 la pression sur les budgets familiaux. Il est certain que les jeunes g\u00e9n\u00e9rations fr\u00e9quentent \u00e0 nouveau plus souvent ces canaux hors domicile, mais nous observons certains changements : les gens vont un peu moins souvent dans les restaurants classiques et un peu plus souvent dans les restaurants \u00e0 service rapide. C’est plus facile, plus rapide et moins cher \u00bb, explique Bart Pelgrims de Coca-Cola Europacific Partners.<\/p>\n\n\n\n

M. Pelgrims s’occupe depuis longtemps de la gestion des cat\u00e9gories, du marketing des consommateurs et du marketing chez le fabricant de boissons. Au d\u00e9but de l’ann\u00e9e, il a relev\u00e9 le d\u00e9fi de diriger le d\u00e9veloppement commercial dans le canal \u00ab away from home \u00bb. Tout un changement : \u00ab Dans le commerce de d\u00e9tail, tout est tr\u00e8s structur\u00e9, vous avez dix \u00e0 quinze clients, tous g\u00e9r\u00e9s de mani\u00e8re centralis\u00e9e. Vous avez beaucoup de donn\u00e9es, tout est bas\u00e9 sur des faits et des chiffres. Et puis vous arrivez dans un environnement d’environ 100 000 points de vente, tr\u00e8s fragment\u00e9, moins organis\u00e9, avec moins de donn\u00e9es… C’est l\u00e0 que nous essayons de trouver notre voie \u00bb.<\/p>\n\n\n\n

S’adresser au consommateur<\/h2>\n\n\n\n

Les clients du canal hors domicile ont des profils tr\u00e8s diff\u00e9rents : cela va du caf\u00e9 ou de la friterie du coin aux cha\u00eenes de magasins stations-service, aux parcs d’attractions, aux cin\u00e9mas… \u00ab Comment pouvons-nous les aider \u00e0 d\u00e9velopper des cat\u00e9gories ensemble ? C’est le d\u00e9fi que nous relevons avec une \u00e9quipe d\u00e9di\u00e9e, qui rel\u00e8ve du d\u00e9veloppement commercial et non de la vente. Nous restons ainsi neutres, nous pouvons d\u00e9finir une strat\u00e9gie de cat\u00e9gorie avec nos clients, ind\u00e9pendamment des n\u00e9gociations commerciales. Nous lan\u00e7ons des plans d’affaires communs avec nos clients les plus importants, afin de d\u00e9finir la strat\u00e9gie ensemble : o\u00f9 se trouvent les opportunit\u00e9s de croissance en cr\u00e9ant de la valeur ensemble ? \u00bb<\/p>\n\n\n\n

L’un des principaux piliers est l’analyse des donn\u00e9es. \u00ab M\u00eame si les donn\u00e9es sont rares dans ce canal, nous essayons de les convertir en id\u00e9es et en strat\u00e9gies. Ce faisant, nous partons toujours d’un win-win-win : que veut le consommateur, comment pouvons-nous aider l’op\u00e9rateur \u00e0 augmenter son chiffre d’affaires et comment pouvons-nous utiliser nos marques pour r\u00e9aliser cette croissance ? Ce n’est pas fondamentalement diff\u00e9rent du commerce de d\u00e9tail \u00bb.<\/p>\n\n\n\n

Agrandir le g\u00e2teau<\/h2>\n\n\n\n

Mais o\u00f9 trouver les donn\u00e9es ? \u00ab Nous disposons d’un panel o\u00f9 les consommateurs indiquent o\u00f9 ils se sont rendus au cours des derni\u00e8res 24 heures : les points de vente qu’ils ont visit\u00e9s, ce qu’ils ont achet\u00e9, pourquoi, quoi, combien… Avec les clients nationaux, nous partageons \u00e9galement les donn\u00e9es relatives aux transactions. Sur cette base, nous d\u00e9veloppons des mod\u00e8les pour identifier les opportunit\u00e9s de croissance. Pouvons-nous agrandir le g\u00e2teau ? Quels sont les leviers pour y parvenir ? Enfin, nous menons \u00e9galement de nombreuses recherches ad hoc pour bien comprendre nos consommateurs. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Le d\u00e9fi : inciter les visiteurs \u00e0 acheter une boisson. Les consommateurs peuvent venir pour manger un sandwich, se ravitailler ou regarder un film. Dans de nombreux points de vente, l’achat d’une boisson n’est pas une priorit\u00e9, contrairement \u00e0 ce qui se passe dans les supermarch\u00e9s. Cela n\u00e9cessite une approche diff\u00e9rente, explique Pelgrims. \u00ab Le point de d\u00e9part est toujours la cr\u00e9ation de valeur : comment pouvons-nous cr\u00e9er ensemble de la valeur ajout\u00e9e, par exemple en optimisant l’assortiment, en mettant en avant certaines marques par le biais d’une activation, en d\u00e9ployant du mat\u00e9riel de PLV… Pensez \u00e0 un ‘meal deal’ par exemple : vous achetez un sandwich, que vous accompagnez d’une boisson, \u00e9ventuellement \u00e0 prix r\u00e9duit. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

S’adresser au consommateur<\/h2>\n\n\n\n

Une diff\u00e9rence importante r\u00e9side dans le fait qu’\u00e0 l’ext\u00e9rieur, vous vous adressez directement au consommateur, \u00e0 celui qui commande et consomme, alors que dans le commerce de d\u00e9tail, le client n’ach\u00e8te pas toujours pour lui-m\u00eame. Autre diff\u00e9rence : dans le commerce de d\u00e9tail, il est possible de prendre de nombreux rendez-vous au si\u00e8ge, alors qu’\u00e0 l’ext\u00e9rieur, il faut souvent s’adresser \u00e0 chaque point de vente individuellement. \u00ab Nous examinons les points de vente que nous voulons visiter physiquement avec notre organisation de vente sur le terrain. Nous combinons cela avec d’autres moyens de les contacter : appels, campagnes d’e-mailing, portails en ligne… \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Comment Coca-Cola applique les principes du category management au canal hors domicile, Bart Pelgrims en dira plus lors du congr\u00e8s sur la gestion par cat\u00e9gorie de LD&Co et RetailDetail, le 19 octobre \u00e0 Anvers. Ce jour-l\u00e0, nous pr\u00e9senterons les r\u00e9sultats d’une \u00e9tude sur la gestion des cat\u00e9gories chez les d\u00e9taillants non alimentaires. Le p\u00e8re fondateur du category management, Brian Harris, partagera sa vision, tout comme Davy Van Raemdonck de GfK et un panel de d\u00e9taillants avec des repr\u00e9sentants de Oh’Green et Multipharma, entre autres. Rendez-vous le 19 octobre ? Inscrivez-vous rapidement via le lien ci-dessous. Plus vous r\u00e9servez t\u00f4t, moins votre ticket sera cher !<\/p>\n\n\n\n

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Oui, je commande mon ticket pour le Category Management Congress<\/a><\/div>\n<\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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