Les promotions n’aident pas les fabricants de marques \u00e0 regagner des parts de march\u00e9 sur les marques de distributeurs : apr\u00e8s tout, ce sont principalement les personnes aux revenus les plus \u00e9lev\u00e9s qui ach\u00e8tent des marques – et qui b\u00e9n\u00e9ficient donc \u00e9galement des promotions.<\/p>\n\n\n\n
Dans un contexte de faible confiance des consommateurs et d’inflation \u00e9lev\u00e9e des denr\u00e9es alimentaires, le march\u00e9 belge des produits de grande consommation – qui repr\u00e9sente 31,3 milliards d’euros – continue de cro\u00eetre de 9 % d’une ann\u00e9e sur l’autre, mais les volumes sont sous pression. Les donn\u00e9es de Consumer Panel Services GfK montrent que les personnes \u00e0 faible revenu, en particulier, choisissent par n\u00e9cessit\u00e9 de consommer moins. Dans le m\u00eame temps, les marques A perdent des parts de march\u00e9 au profit des marques priv\u00e9es des cha\u00eenes de supermarch\u00e9s.<\/p>\n\n\n\n
\u00ab Ce sont surtout les leaders du march\u00e9 qui souffrent de la croissance des marques de distributeurs, tout comme les marques de distributeurs des hard discounters \u00bb, explique Davy Van Raemdonck, directeur du panel de consommateurs, qui observe une tendance remarquable : \u00ab On pourrait supposer que les classes sociales inf\u00e9rieures ach\u00e8tent davantage de promotions lorsqu’elles ach\u00e8tent des marques A. Il s’av\u00e8re que ce n’est pas le cas : les familles \u00e0 revenus \u00e9lev\u00e9s ach\u00e8tent proportionnellement plus de marques A, qui sont proportionnellement aussi plus souvent en promotion. En fait, vous subventionnez les familles ais\u00e9es avec des promotions \u00bb.<\/p>\n\n\n\n
Les marques nationales peuvent donc se demander si elles doivent continuer \u00e0 mettre autant l’accent sur les promotions. Apr\u00e8s tout, la bataille des promotions se joue surtout entre les marques, plut\u00f4t que contre les marques de distributeurs. \u00ab Qu’elles fassent ou non des promotions, les marques perdent des volumes au profit des marques de distributeurs. Les promotions ne sont pas le moyen de contrer la mont\u00e9e en puissance des marques de distributeurs. \u00bb<\/p>\n\n\n\n
Alors, comment les marques peuvent-elles renouer avec la victoire ? \u00ab En augmentant leur p\u00e9n\u00e9tration \u00bb, r\u00e9pond M. Van Raemdonck. Une r\u00e9ponse marketing \u00e9vidente, mais l’essentiel r\u00e9side dans la mani\u00e8re de l’aborder : \u00ab Accro\u00eetre la p\u00e9n\u00e9tration, c’est quelque chose que les gens consid\u00e8rent g\u00e9n\u00e9ralement du point de vue de la marque, mais vous pouvez aussi l’envisager du point de vue de la cat\u00e9gorie \u00bb.<\/p>\n\n\n\n
Consumer Panel Services GfK a lanc\u00e9 un nouvel outil \u00e0 cette fin : outre les analyses de la croissance de la p\u00e9n\u00e9tration au niveau des marques individuelles, il permet \u00e9galement d’examiner le potentiel au niveau des cat\u00e9gories : \u00ab Qu’est-ce qui distingue non seulement les marques, mais aussi les marques de distributeur au sein d’une cat\u00e9gorie en termes de nouveaux acheteurs, d’acheteurs conserv\u00e9s, d’acheteurs perdus et de non-acheteurs ? Quels sont les facteurs importants pour attirer les acheteurs au sein de la cat\u00e9gorie ? Quel type de consommateurs attirez-vous ensuite et quels sont les d\u00e9taillants qui obtiennent les meilleurs r\u00e9sultats \u00e0 cet \u00e9gard ? C’est ce que nous analysons au sein de notre panel \u00bb.<\/p>\n\n\n\n
Comment les marques et les d\u00e9taillants peuvent-ils atteindre la croissance des cat\u00e9gories ? C’est sur cette question que Davy Van Raemdonck partagera des chiffres \u00e9clairants et des bonnes pratiques inspirantes lors du Category Management Congress de RetailDetail et LD&Co, qui se tiendra le 19 octobre \u00e0 Anvers. Ce jour-l\u00e0, nous pr\u00e9senterons en exclusivit\u00e9 les r\u00e9sultats d’une \u00e9tude sur la gestion des cat\u00e9gories chez les d\u00e9taillants non alimentaires. Le p\u00e8re fondateur du category management, Brian Harris, partagera son point de vue, de m\u00eame qu’un panel de d\u00e9taillants compos\u00e9, entre autres, de repr\u00e9sentants de Oh’Green et de Multipharma. Inscrivez-vous rapidement via le lien ci-dessous.<\/p>\n\n\n\n