{"id":86092,"date":"2023-10-23T10:51:26","date_gmt":"2023-10-23T08:51:26","guid":{"rendered":"https:\/\/www.retaildetail.be\/?p=86092"},"modified":"2023-10-23T10:51:27","modified_gmt":"2023-10-23T08:51:27","slug":"la-collaboration-se-merite-le-category-management-congress-en-six-citations","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.retaildetail.be\/fr\/news\/general\/la-collaboration-se-merite-le-category-management-congress-en-six-citations\/","title":{"rendered":"\u00ab\u00a0La collaboration se m\u00e9rite\u00a0\u00bb &#8211; Le Category Management Congress en six citations"},"content":{"rendered":"\n<div class=\"wp-block-jetpack-slideshow aligncenter\" data-effect=\"slide\"><div class=\"wp-block-jetpack-slideshow_container swiper-container\"><ul class=\"wp-block-jetpack-slideshow_swiper-wrapper swiper-wrapper\"><li class=\"wp-block-jetpack-slideshow_slide swiper-slide\"><figure><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" width=\"1024\" height=\"768\" alt=\"\" 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cat\u00e9gories est \u00e9galement plus pertinente que jamais dans le commerce de d\u00e9tail non alimentaire, mais il existe un foss\u00e9 entre les attentes des d\u00e9taillants et ce que les fournisseurs offrent en retour, comme cela a \u00e9t\u00e9 r\u00e9v\u00e9l\u00e9 la semaine derni\u00e8re lors du Category Management Congress.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">\u00ab&nbsp;ChatGPT dit que oui !&nbsp;\u00bb<\/h2>\n\n\n\n<p>Le category management est-il toujours d&rsquo;actualit\u00e9 apr\u00e8s 30 ans ? Luc Desmedt de LD&amp;Co a pos\u00e9 la question \u00e0 ChatGPT, donnant le ton pour le reste de l&rsquo;apr\u00e8s-midi, car il n&rsquo;y avait pas une pr\u00e9sentation qui ne mentionnait pas l&rsquo;IA. Dans tous les cas, la r\u00e9ponse a \u00e9t\u00e9 claire : oui ! Mais les outils et la technologie \u00e9voluent.<\/p>\n\n\n\n<p>Une enqu\u00eate men\u00e9e aupr\u00e8s de 15 d\u00e9taillants de produits non alimentaires a montr\u00e9 que le category management est bien vivant ici aussi, m\u00eame s&rsquo;il existe souvent un foss\u00e9 entre les cadres sup\u00e9rieurs et les cadres moyens. Il y a \u00e9galement du travail \u00e0 faire en termes de comp\u00e9tences, ainsi que d&rsquo;int\u00e9gration omnicanale. Une trop grande attention port\u00e9e aux prix et aux promotions peut nuire \u00e0 la coop\u00e9ration, m\u00eame si cette bataille fait encore plus rage dans le secteur alimentaire.<\/p>\n\n\n\n<p>Selon les d\u00e9taillants, les fournisseurs manquent souvent de vision des cat\u00e9gories, d&rsquo;analyse des prix, de connaissance des consommateurs, de conseils en mati\u00e8re de commerce \u00e9lectronique, de meilleures pratiques d&rsquo;autres pays&#8230; Les \u00e9carts sont \u00e9normes. Il y a un besoin d&rsquo;exp\u00e9rience et de connaissances. Il est difficile de trouver et de conserver des category managers.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">\u00ab&nbsp;Un seau qui fuit&nbsp;\u00bb<\/h2>\n\n\n\n<p>Qu&rsquo;est-ce qui distingue les marques gagnantes ? La p\u00e9n\u00e9tration, selon le meilleur livre de marketing \u00e0 ce jour (<em>How Brands Grow<\/em> de Byron Sharp, qui a plus de 20 ans et n&rsquo;est pas du tout d\u00e9pass\u00e9). L&rsquo;essentiel est que vous regardiez au-del\u00e0 de la part de march\u00e9 et de la part \u00e9quitable : il s&rsquo;agit de votre potentiel et de votre conversion. Vous devez continuer \u00e0 recruter de nouveaux acheteurs parce que vous en perdez toujours &#8211; c&rsquo;est l&rsquo;image famili\u00e8re du seau qui fuit.<\/p>\n\n\n\n<p>Comment savoir quels acheteurs vous recrutez et comment les fid\u00e9liser ? Il existe un nouvel outil pour cela : le Penetration Growth Driver, explique Davy Van Raemdonck de Consumer Panel Services GfK, qui fera partie de YouGov dans quelques mois.<\/p>\n\n\n\n<p>Aldi, par exemple, a constat\u00e9 qu&rsquo;il perdait des clients dans la cat\u00e9gorie du beurre et des graisses animales au profit de Lidl et de Colruyt. Cela repr\u00e9sentait un potentiel inexploit\u00e9 de 1,3 million d&rsquo;euros, car certaines r\u00e9f\u00e9rences n&rsquo;\u00e9taient pas disponibles. En introduisant de nouvelles r\u00e9f\u00e9rences, la fuite pourrait \u00eatre colmat\u00e9e.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">\u00ab&nbsp;Une relation amour-haine avec Ikea&nbsp;\u00bb<\/h2>\n\n\n\n<p>\u00ab&nbsp;Mon chien &#8211; un golden retriever &#8211; fait parfois plus d&rsquo;efforts pour me comprendre que mon partenaire&nbsp;\u00bb, explique Pascal Deckers, de LD&amp;Co, qui est \u00e9galement passionn\u00e9 de voitures rapides. Sa troisi\u00e8me passion est la gestion des cat\u00e9gories. La cat\u00e9gorie est l&rsquo;endroit o\u00f9 les d\u00e9taillants et les marques se rencontrent.<\/p>\n\n\n\n<p>\u00ab&nbsp;J&rsquo;aime visiter les magasins. Pas pour faire des achats, pour regarder. \u00c9liminez les obstacles \u00e0 l&rsquo;achat. Rendez les choses aussi simples que possible. Par exemple, j&rsquo;ai une relation amour-haine avec Ikea. Je n&rsquo;aime pas y aller, mais quand j&rsquo;y vais, j&rsquo;ai toujours de belles choses avec moi. On ach\u00e8te toujours plus que ce que l&rsquo;on voulait. Ils parviennent \u00e0 \u00e9liminer ces barri\u00e8res&nbsp;\u00bb.<\/p>\n\n\n\n<p>Il souligne le paradoxe du choix : si on leur offre trop de choix, les acheteurs n&rsquo;ach\u00e8teront rien. Si une promotion est confuse, elle ne fonctionnera pas. \u00ab&nbsp;Tuez vos chouchous, car moins il y a de choix, plus il y a de ventes. Concentrez-vous sur les h\u00e9ros de la gamme, sur les points d&rsquo;ancrage du territoire. Travaillez avec des segments de prix clairs et un plan de promotion sain. Beaucoup d&rsquo;argent est gaspill\u00e9. Et une \u00e9tag\u00e8re virtuelle est aussi une \u00e9tag\u00e8re.&nbsp;\u00bb<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">\u00ab&nbsp;Soyez un cam\u00e9l\u00e9on&nbsp;\u00bb<\/h2>\n\n\n\n<p>La pr\u00e9sentation de Bart Pelgrims et Julie De Buck de Coca-Cola Europacific Partners a commenc\u00e9 par une image atmosph\u00e9rique de feuilles d&rsquo;automne. \u00ab&nbsp;Nous y reviendrons&nbsp;\u00bb, ont-ils d\u00e9clar\u00e9. Le fabricant de boissons rafra\u00eechissantes dessert pr\u00e8s de 100 000 points de vente \u00ab&nbsp;hors domicile&nbsp;\u00bb en Belgique, ce qui n&rsquo;est pas une mince affaire, car ce canal est extr\u00eamement fragment\u00e9 et les donn\u00e9es sont rares. Mais ce n&rsquo;est pas parce que l&rsquo;on ne dispose pas de donn\u00e9es que l&rsquo;on ne peut pas faire de gestion par cat\u00e9gorie.<\/p>\n\n\n\n<p>La marque capitalise sur les moments de consommation pour stimuler l&rsquo;achat non planifi\u00e9 de boissons. Fanta s&rsquo;av\u00e8re \u00eatre un bon accord avec les tacos. Pour Burger King, l&rsquo;entreprise a d\u00e9velopp\u00e9 la saveur exclusive \u00ab&nbsp;King&rsquo;s Lemonade&nbsp;\u00bb. Une campagne comme \u00ab&nbsp;Costa Monday&nbsp;\u00bb vise \u00e0 cr\u00e9er de nouvelles habitudes en mati\u00e8re de caf\u00e9.<\/p>\n\n\n\n<p>\u00ab&nbsp;L&rsquo;IA va changer notre fa\u00e7on de travailler. Nous construisons un \u2018lac de donn\u00e9es\u2019 et cette nouvelle technologie nous aidera \u00e0 relier tous les points de donn\u00e9es. Ce n&rsquo;est pas une question d&rsquo;ann\u00e9es, mais de mois !&nbsp;\u00bb<\/p>\n\n\n\n<p>Et ces feuilles d&rsquo;automne ? Elles se sont r\u00e9v\u00e9l\u00e9es \u00eatre des cam\u00e9l\u00e9ons. \u00ab&nbsp;Car, surtout dans le canal hors domicile, en tant que category manager, vous devez \u00eatre un cam\u00e9l\u00e9on : vous travaillez avec des restaurants le matin, des magasins de pompes l&rsquo;apr\u00e8s-midi et des cin\u00e9mas le soir. Les mentalit\u00e9s sont \u00e0 chaque fois diff\u00e9rentes et il faut faire preuve d&#8217;empathie&nbsp;\u00bb.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">\u00ab&nbsp;Le Mick Jagger du category management&nbsp;\u00bb&nbsp;<\/h2>\n\n\n\n<p>Il y a pr\u00e8s de 30 ans, il a invent\u00e9 la m\u00e9thodologie de gestion des cat\u00e9gories et, aujourd&rsquo;hui encore, il transmet son message dans le monde entier : c&rsquo;est ce qui fait de Brian Harris le Mick Jagger du category management, estime Luc Desmedt. Depuis Los Angeles, nous avons recueilli son t\u00e9moignage.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>\u00ab&nbsp;Le timing est essentiel : le moment \u00e9tait venu. En 1998, les d\u00e9taillants ont commenc\u00e9 \u00e0 voir la valeur des donn\u00e9es sur les consommateurs et des cartes de fid\u00e9lit\u00e9. Ils voulaient devenir de meilleurs sp\u00e9cialistes du marketing et les donn\u00e9es leur ouvraient de nouvelles perspectives. La croissance des discounters, des \u2018category killers\u2019 et des drugstores a \u00e9galement \u00e9t\u00e9 un \u00e9l\u00e9ment d\u00e9clencheur. Coca Cola a \u00e9t\u00e9 le premier \u00e0 me soutenir, P&amp;G a \u00e9t\u00e9 la premi\u00e8re entreprise \u00e0 nommer un coordinateur de cat\u00e9gorie, apr\u00e8s tout, ils avaient plusieurs marques dans une cat\u00e9gorie. Les premiers r\u00e9sultats \u00e9taient faciles \u00e0 obtenir, avec des r\u00e9sultats souvent \u00e9tonnants. Aujourd&rsquo;hui, c&rsquo;est beaucoup plus difficile.&nbsp;\u00bb<\/p>\n\n\n\n<p>Aujourd&rsquo;hui, les n\u00e9gociations \u00e9clipsent souvent le dialogue strat\u00e9gique, en particulier en Europe, car aux \u00c9tats-Unis et en Asie, l&rsquo;\u00e9tat d&rsquo;esprit est davantage \u00e0 la collaboration. \u00ab&nbsp;Mais la coop\u00e9ration se m\u00e9rite, elle n&rsquo;est pas un cadeau. Si vous n&rsquo;avez pas de vision, vous n&rsquo;avez pas le droit d&rsquo;attendre une coop\u00e9ration de la part du d\u00e9taillant.&nbsp;\u00bb<\/p>\n\n\n\n<p>Quels sont les d\u00e9taillants que nous devrions consid\u00e9rer comme les meilleurs de leur cat\u00e9gorie ? \u00ab&nbsp;Aux \u00c9tats-Unis, pas les plus grands, mais des acteurs comme HEB ou Wegmans, qui consid\u00e8rent la gestion des cat\u00e9gories comme une plate-forme strat\u00e9gique. En Europe, je suis un fan d&rsquo;Albert Heijn et de Tesco. La Chine est \u00e9galement int\u00e9ressante, car les d\u00e9taillants peuvent partir d&rsquo;une feuille blanche.&nbsp;\u00bb<\/p>\n\n\n\n<p>L&rsquo;IA acc\u00e9l\u00e9rera encore l&rsquo;\u00e9volution de la gestion des cat\u00e9gories, par exemple en connectant de grandes bases de donn\u00e9es. Un v\u00e9ritable ciblage personnalis\u00e9 deviendra alors possible. \u00ab&nbsp;Ne regardez pas hier, regardez demain&nbsp;\u00bb, conseille M. Harris : \u00ab&nbsp;O\u00f9 va la cat\u00e9gorie ? Cela d\u00e9pendra de l&rsquo;\u00e9volution des attentes des consommateurs, de la concurrence et de la disponibilit\u00e9 des donn\u00e9es.&nbsp;\u00bb<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">\u00ab&nbsp;L&rsquo;amour doit venir des deux c\u00f4t\u00e9s&nbsp;\u00bb<\/h2>\n\n\n\n<p>Enfin, un panel a d\u00e9battu des principales conclusions du congr\u00e8s. Une question urgente ? Les donn\u00e9es, bien s\u00fbr. Mais aussi la volont\u00e9 et la capacit\u00e9 de travailler r\u00e9ellement ensemble. \u00ab&nbsp;L&rsquo;amour doit venir des deux c\u00f4t\u00e9s&nbsp;\u00bb, pense Piet De Coninck de HIMA Benelux, la f\u00e9d\u00e9ration des fournisseurs du secteur du bricolage. \u00ab&nbsp;Certains fournisseurs sont born\u00e9s, les d\u00e9taillants ont des attentes. Nous sommes un secteur avec des rotations lentes. Il est difficile d&rsquo;int\u00e9grer les petits fournisseurs dans cette histoire&nbsp;\u00bb.<\/p>\n\n\n\n<p>Luc Verschueren, directeur des achats chez Oh&rsquo;Green, partage cet avis. \u00ab&nbsp;Il y a un grand \u00e9cart entre ce que nous aimerions discuter avec nos fournisseurs et ce que nous obtenons en retour. Je reste parfois sur ma faim.&nbsp;\u00bb Il a de l&rsquo;exp\u00e9rience dans le secteur alimentaire, qui est d\u00e9j\u00e0 plus avanc\u00e9 en la mati\u00e8re.<\/p>\n\n\n\n<p>Il en va de m\u00eame pour Laurence Van De Putte de Multipharma : \u00ab&nbsp;Il y a une grande diff\u00e9rence. Nous voulons \u00e9tablir davantage de partenariats pour d\u00e9velopper nos cat\u00e9gories. La vision cat\u00e9gorielle des fournisseurs me manque. Chez nous, bien s\u00fbr, il y a le contraste entre la sant\u00e9 et la consommation.&nbsp;\u00bb<\/p>\n\n\n\n<p>La collaboration ne repose pas uniquement sur des donn\u00e9es ; elle commence par une bonne connaissance du client, explique Bart Pelgrims. \u00ab&nbsp;Il faut \u00eatre \u00e0 l&rsquo;\u00e9coute : quelle est leur strat\u00e9gie, o\u00f9 veulent-ils aller ?&nbsp;\u00bb En effet, Verschueren d\u00e9clare : \u00ab&nbsp;Parfois, je dois demander \u00e0 un fournisseur s&rsquo;il a d\u00e9j\u00e0 visit\u00e9 nos magasins&#8230;&nbsp;\u00bb En ce qui concerne le plus grand d\u00e9fi, les quatre pan\u00e9listes sont unanimes : \u00ab&nbsp;Il s&rsquo;agit d&rsquo;une affaire de personnes. La guerre des talents fait rage&nbsp;\u00bb.<\/p>\n\n\n\n<p>Le prochain \u00e9v\u00e9nement de RetailDetail aura lieu le 23 novembre. La RetailDetail Night, la f\u00eate annuelle de fin d&rsquo;ann\u00e9e du secteur du commerce de d\u00e9tail dans le Benelux, proposera quatre programmes d&rsquo;accompagnement inspirants et un programme principal de haut niveau : Marit Van Egmond (CEO Albert Heijn), Erwin Van Osta (CEO HUBO) et Adgild Hop (Retail Lead Europe Deloitte). \u00c0 ne pas manquer !<\/p>\n\n\n\n<div class=\"wp-block-buttons is-layout-flex wp-block-buttons-is-layout-flex\">\n<div class=\"wp-block-button\"><a class=\"wp-block-button__link has-vivid-red-background-color has-background\" href=\"https:\/\/www.retaildetail.be\/fr\/retail-events\/retaildetail-night-fr\/\">Commandez un billet individuel ou une table personnalis\u00e9e pour la RetailDetail Night ici<\/a><\/div>\n<\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>La gestion des cat\u00e9gories est \u00e9galement plus pertinente que jamais dans le commerce de d\u00e9tail non alimentaire, mais il existe un foss\u00e9 entre les attentes des d\u00e9taillants et ce que les fournisseurs offrent en retour, comme cela a \u00e9t\u00e9 r\u00e9v\u00e9l\u00e9 la semaine derni\u00e8re lors du Category Management Congress.<\/p>\n","protected":false},"author":3,"featured_media":86070,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"template-gallery.php","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"inline_featured_image":false,"_jetpack_memberships_contains_paid_content":false,"footnotes":""},"categories":[25],"tags":[],"people":[],"extra":[],"company":[222,667,1351,1316],"topic":[1335],"region":[],"class_list":["post-86092","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-general","company-coca-cola","company-gfk","company-multipharma","company-ohgreen","topic-category-management-congress"],"acf":[],"yoast_head":"<!-- This site is optimized with the Yoast SEO plugin v27.3 - https:\/\/yoast.com\/product\/yoast-seo-wordpress\/ -->\n<title>\u00ab\u00a0La collaboration se m\u00e9rite\u00a0\u00bb - Le Category Management Congress en six citations - RetailDetail BE<\/title>\n<meta name=\"robots\" content=\"index, follow, max-snippet:-1, max-image-preview:large, max-video-preview:-1\" \/>\n<link rel=\"canonical\" href=\"https:\/\/www.retaildetail.be\/fr\/news\/general\/la-collaboration-se-merite-le-category-management-congress-en-six-citations\/\" \/>\n<meta property=\"og:locale\" content=\"fr_FR\" \/>\n<meta property=\"og:type\" content=\"article\" \/>\n<meta property=\"og:title\" content=\"\u00ab\u00a0La collaboration se m\u00e9rite\u00a0\u00bb - Le Category Management Congress en six citations - RetailDetail BE\" \/>\n<meta property=\"og:description\" content=\"La gestion des cat\u00e9gories est \u00e9galement plus pertinente que jamais dans le commerce de d\u00e9tail non alimentaire, mais il existe un foss\u00e9 entre les attentes des d\u00e9taillants et ce que les fournisseurs offrent en retour, comme cela a \u00e9t\u00e9 r\u00e9v\u00e9l\u00e9 la semaine derni\u00e8re lors du Category Management Congress.\" \/>\n<meta property=\"og:url\" content=\"https:\/\/www.retaildetail.be\/fr\/news\/general\/la-collaboration-se-merite-le-category-management-congress-en-six-citations\/\" \/>\n<meta property=\"og:site_name\" content=\"RetailDetail BE\" \/>\n<meta property=\"article:published_time\" content=\"2023-10-23T08:51:26+00:00\" \/>\n<meta property=\"article:modified_time\" content=\"2023-10-23T08:51:27+00:00\" \/>\n<meta property=\"og:image\" content=\"https:\/\/www.retaildetail.be\/wp-content\/uploads\/2023\/10\/catman1.jpg\" \/>\n\t<meta property=\"og:image:width\" content=\"2016\" \/>\n\t<meta property=\"og:image:height\" content=\"1512\" \/>\n\t<meta property=\"og:image:type\" content=\"image\/jpeg\" \/>\n<meta name=\"author\" content=\"Stefan Van Rompaey\" \/>\n<meta name=\"twitter:card\" content=\"summary_large_image\" \/>\n<meta name=\"twitter:label1\" content=\"\u00c9crit par\" \/>\n\t<meta name=\"twitter:data1\" content=\"Stefan Van Rompaey\" \/>\n\t<meta name=\"twitter:label2\" content=\"Dur\u00e9e de lecture estim\u00e9e\" \/>\n\t<meta name=\"twitter:data2\" content=\"10 minutes\" \/>\n<script type=\"application\/ld+json\" class=\"yoast-schema-graph\">{\"@context\":\"https:\\\/\\\/schema.org\",\"@graph\":[{\"@type\":\"NewsArticle\",\"@id\":\"https:\\\/\\\/www.retaildetail.be\\\/fr\\\/news\\\/general\\\/la-collaboration-se-merite-le-category-management-congress-en-six-citations\\\/#article\",\"isPartOf\":{\"@id\":\"https:\\\/\\\/www.retaildetail.be\\\/fr\\\/news\\\/general\\\/la-collaboration-se-merite-le-category-management-congress-en-six-citations\\\/\"},\"author\":{\"name\":\"Stefan Van Rompaey\",\"@id\":\"https:\\\/\\\/www.retaildetail.be\\\/nl\\\/#\\\/schema\\\/person\\\/51aec6069c4416aa2f68b2e4ff3455df\"},\"headline\":\"\u00ab\u00a0La collaboration se m\u00e9rite\u00a0\u00bb &#8211; 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