Cette conclusion surprenante est parue dans un rapport r\u00e9alis\u00e9 \u00e0 la
\ndemande du Parlement Europ\u00e9en. Ce rapport \u00e9tudie la situation actuelle
\ndu e-retail europ\u00e9en.<\/p>\n
\nL’\u00e9tude cherche \u00e0 comprendre d\u2019une part\u00a0 quels sont les facteurs jouant
\nen faveur du e-commerce, et d\u2019autre part quelles sont les barri\u00e8res qui
\nfreinent les consommateurs \u00e0 acheter\u00a0 via internet et quels sont les
\nobstacles qui dissuadent les entreprises de proposer leurs produits ou
\nleurs services sur internet.<\/p>\n
Le Danemark, la Su\u00e8de, les Pays-Bas et la Grande-Bretagne forment
\n le groupe de t\u00eate qui se d\u00e9tache tr\u00e8s nettement : deux habitants sur
\ntrois y ont achet\u00e9 au moins un produit ou service online durant la
\np\u00e9riode de l\u2019\u00e9tude (d\u2019octobre 2009 \u00e0 octobre 2010). La Belgique avec ses
\n 38% se situe juste en-dessous de la moyenne europ\u00e9enne de 40%, mais
\nlargement devant les retardataires, comme la Roumanie et la Bulgarie
\n(avec +\/- 5%) et la Gr\u00e8ce et la Lituanie (avec un peu plus de 10%)<\/p>\n
![\"\"](\"\/sites\/default\/files\/spacer.png\" "\\"\\""){kind=spacer}
Depuis
\n 2005 le march\u00e9 du e-commerce a doubl\u00e9, mais principalement dans les
\npays o\u00f9 il \u00e9tait d\u00e9j\u00e0 bien pr\u00e9sent. Le Danemark, la Grande-Bretagne et
\nles Pays \u2013Bas affichent les plus fortes hausses durant la p\u00e9riode
\n2005-2010, mais faisaient d\u00e9j\u00e0 partie du top d\u00e8s 2005. Seule la France,
\nqui \u00e9tait encore en 2005 le plus grand march\u00e9 internet, est en perte de
\nvitesse\u00a0 et descend \u00e0 la 7i\u00e8me place.<\/p>\n
\nInversement la Su\u00e8de, qui en 2005 \u00e9tait encore \u00e0 la tra\u00eene dans le\u00a0
\npeloton, a rejoint\u00a0 aujourd\u2019hui le groupe de t\u00eate avec la plus forte
\ncroissance de toute UE (+50%). A la queue avec une croissance de
\nquelques pour cents seulement, l\u2019on retrouve \u00e0 nouveau les m\u00eames pays :
\nla Roumanie, la Bulgarie, la Gr\u00e8ce et la Lituanie.<\/p>\n
\n\u201cL\u2019acc\u00e8s \u00e0 internet contribue au succ\u00e8s du commerce online\u00a0\u00bb <\/p>\n
\nSur ce point\u00a0 le rapport enfonce une porte ouverte : l\u2019un des
\n\u00e9l\u00e9ments-cl\u00e9s du succ\u00e8s du commerce online est l\u2019acc\u00e8s \u00e0 internet. M\u00eame
\nclassement des pays quant au nombre d\u2019habitants ayant acc\u00e8s \u00e0 internet :
\n en t\u00eate, la Su\u00e8de (91% d\u2019habitants), les Pays-Bas (90%) et le
\nLuxembourg (90%).<\/p>\n
La Grande-Bretagne, l\u2019Allemagne, le Danemark et la Finlande, tous
\n\u00e9galement au (sub)top au niveau du commerce online, compl\u00e8tent ce groupe
\n de t\u00eate. Avec ses 78% d\u2019habitants ayant acc\u00e8s \u00e0 internet, la Belgique
\nse place en neuvi\u00e8me position \u2013 d\u00e9passant largement la moyenne de l\u2019UE
\nde 69%.<\/p>\n
D\u2019un point de vue statistique on constate un lien tr\u00e8s \u00e9troit
\nentre le march\u00e9 de la publicit\u00e9 online et le secteur du e-commerce. En
\nt\u00eate du classement de la publicit\u00e9 online, nous retrouvons \u00e0 nouveau le
\ntop 4 classique : la Su\u00e8de, les Pays-Bas, le Danemark et la
\nGrande-Bretagne se situent aux alentours de 25%, le Luxembourg en
\ncinqui\u00e8me position fr\u00f4le les 20%. Plusieurs pays, dont la Belgique, se
\nsituent aux alentours de la moyenne de 11%.<\/p>\n
\nLa Roumanie est \u00e0 nouveau largu\u00e9e (2%) et la Slovaquie (3%) \u00e0 la tra\u00eene :
\n dans ces deux pays la part de la publicit\u00e9 internet a m\u00eame diminu\u00e9.
\nLa Gr\u00e8ce, qui en 2009 figurait \u00e9galement au bas du classement, a
\neffectu\u00e9 une remont\u00e9e en fl\u00e8che (+49%) en un an de temps et rejoint
\nainsi la queue du peloton de la publicit\u00e9 internet.<\/p>\n
Deuxi\u00e8me point d\u2019investigation du rapport : qui a r\u00e9ellement
\nrecours au march\u00e9 unique europ\u00e9en et fait son shopping online sur des
\nsites d\u2019autres \u00e9tats-membres. Moins d\u2019un quart des personnes
\ninterrog\u00e9es, ayant achet\u00e9 au moins un item via un webshop, a fait cet
\nachat au-del\u00e0 de ses propres fronti\u00e8res via un site d\u2019un autre
\n\u00e9tat-membre (dans cette \u00e9tude les webshops en dehors de l\u2019UE n\u2019entrent
\npas en ligne de compte).<\/p>\n
Pour
\n cinq pays le chiffre se situe au-del\u00e0 des 50% : il s\u2019agit, non par
\nhasard, de plus petits pays qui partagent la m\u00eame langue avec un
\n\u00e9tat-membre plus grand. A Malte plus de 90% des e-shoppers font leurs
\nachats online au-del\u00e0 de leurs fronti\u00e8res nationales, tout comme au
\nLuxembourg et \u00e0 Chypres qui atteignent quasiment ce m\u00eame pourcentage. La
\n Belgique et l\u2019Autriche, deux pays plus grands, qui r\u00e9pondent \u00e0 cette
\nm\u00eame description, se situent \u00e9galement au-dessus de la barre des 50%,
\nalors que l\u2019Irlande si situe juste en-dessous des 50%.<\/p>\n
\nA l\u2019autre extr\u00eame se situent les pays ne partageant pas leur langue avec
\n d\u2019autres pays (Pologne, Tch\u00e9quie, Hongrie) ou les pays \u00e9tant \u2018les
\ngrands fr\u00e8res\u2019\u00a0 d\u2019autres grands pays (Allemagne et Grande-Bretagne).
\nDans tous ces pays le pourcentage se situe autour des 15% ou moins.
\nSeuls les Pays-Bas et la Su\u00e8de se situent sous la moyenne europ\u00e9enne.
\nMalgr\u00e9 le clich\u00e9 de leur chauvinisme, les Fran\u00e7ais, avec 1 e-shopper
\ninternational sur 3, obtiennent le score le plus \u00e9lev\u00e9 parmi les grands
\npays.<\/p>\n
Dans le\u00a0 domaine de la vente online la Belgique obtient de tr\u00e8s
\nbons scores : aucun autre pays ne compte autant d\u2019entreprises vendant
\ndes produits ou des services online. Notre pays avec ses 26% affiche
\nquasi le double par rapport \u00e0 la moyenne europ\u00e9enne de 14%. La Su\u00e8de et\u00a0
\n le Danemark suivent de pr\u00e8s, contrairement \u00e0 la Bulgarie et l\u2019Italie,
\no\u00f9 moins d\u2019une entreprise sur 20 pratique la vente online.<\/p>\n
Dans le deuxi\u00e8me volet de cette \u00e9tude les enqu\u00eateurs\u00a0 arrivent \u00e0
\ndes conclusions assez surprenantes. Primo l\u2019 e-commerce n\u2019est pas
\nn\u00e9cessairement avantageux pour le consommateur, malgr\u00e9 le clich\u00e9 qui dit
\n que le commerce online \u00e9limine les interm\u00e9diaires et offre de plus
\ngrandes chances de grosses r\u00e9ductions. Sans tenir compte du risque plus
\nimportant de fraude, ce clich\u00e9 n\u2019est pas valable. M\u00eame si l\u2019e-commerce
\npermet d\u2019\u00e9viter de passer par certains interm\u00e9diaires, (par exemple les
\nagences de voyage), d\u2019autres interm\u00e9diaires ont fait leur apparition sur
\n internet.<\/p>\n
L\u2019un des grands d\u00e9savantages d\u2019internet r\u00e9side dans\u00a0 la profusion
\n d\u2019informations et d\u2019offres incessantes qui finissent par embrouiller le
\n consommateur. Il est devenu quasi impossible pour le consommateur de
\ntrouver l\u2019offre qui lui convient r\u00e9ellement. Les entreprises profitent
\nde ce ph\u00e9nom\u00e8ne en lan\u00e7ant des pratiques comme par exemple les prix dits
\n \u2018boule de neige\u2019 (en Anglais drip-pricing). L\u2019entreprise attire le
\nclient en lui proposant des prix tr\u00e8s avantageux, qui augmentent au fur
\net \u00e0 mesure des \u00e9tapes (pensez par exemple aux compagnies a\u00e9riennes \u00e0
\nbas prix, qui ajoutent \u00e0 chaque fois au prix \u00ab initial \u00bb des tas
\nd\u2019extras, comme les frais de bagages, les frais de transactions, toutes
\nsortes d\u2019options et souvent des tarifs plus \u00e9lev\u00e9s parce que les places
\nles moins ch\u00e8res sur les vols sont souvent peu nombreuses.<\/p>\n
\nBien que ces pratiques ne soient pas ill\u00e9gales, elles portent n\u00e9anmoins
\natteinte \u00e0 la transparence du march\u00e9. La th\u00e9orie sous-jacente de cette
\npratique est celle du \u00ab loss aversion \u00bb : le consommateur qui trouve un
\nproduit ou un service \u00e0 tr\u00e8s bas prix, va inconsciemment le consid\u00e9rer
\ncomme sien et fera tout pour ne pas le perdre.<\/p>\n
Le
\n clich\u00e9, comme quoi la vente par internet \u00e9liminerait la n\u00e9cessit\u00e9 d\u2019un
\ninterm\u00e9diaire, ne semble pas exact non plus. Au contraire : les
\ninterm\u00e9diaires se multiplient sur internet. En effet, outre ceux qui ont
\n repris le r\u00f4le des agences de voyages (les moteurs de recherche et les
\nsites sp\u00e9cialis\u00e9s qui filtrent l\u2019information et cherchent les bonnes
\noccasions), il y a sur internet d\u2019autres interm\u00e9diaires, tels les
\nr\u00e9seaux sociaux o\u00f9 le consommateur, n\u2019\u00e9tant pas toujours objectif, peut
\nconseiller ou d\u00e9conseiller certains services.\u00a0 D\u2019autre part l\u2019\u00e9tude
\nconsid\u00e8re \u00e9galement les entreprises, qui accordent l\u2019acc\u00e8s \u00e0 internet,
\ncomme \u2018nouveaux interm\u00e9diaires\u2019.<\/p>\n
La publicit\u00e9 semble \u00e9galement \u00eatre un facteur tr\u00e8s important dans
\n le secteur du e-commerce. Non seulement les annonces publicitaires
\naident certains sites tr\u00e8s valables \u00e0 se maintenir et d\u2019autre part elles
\n peuvent g\u00e9n\u00e9rer une image positive de fiabilit\u00e9. Dans un secteur o\u00f9 la
\nplus grande crainte du consommateur est le risque de fraude,\u00a0 une image
\nde marque fiable est donc essentielle : le consommateur doit avoir
\nconfiance en la marque \u00e9tant donn\u00e9\u00a0 qu\u2019il ne peut pas r\u00e9ellement toucher
\n les produits, ni interroger un employ\u00e9 de magasin. L\u2019enqu\u00eate europ\u00e9enne
\n conclut que le consommateur fait davantage confiance aux entreprises
\nqui investissent largement dans la publicit\u00e9, tout en sachant que la
\npublicit\u00e9 n\u2019est pas une source d\u2019information des plus objectives.<\/p>\n
\nMis \u00e0 part la m\u00e9fiance, le rapport cite d\u2019autres barri\u00e8res qui
\ndissuadent le consommateur d\u2019acheter online : comme par exemple \u2018une
\nconnaissance informatique insuffisante\u2019 (16%) ou \u2018ne pas disposer d\u2019une
\ncarte de cr\u00e9dit\u2019 (12%). 62% des consommateurs pr\u00e9f\u00e8rent d\u2019ailleurs le
\nshopping physique.<\/p>\n
\nLa m\u00e9fiance ressentie par 64% des r\u00e9pondants semble toutefois non-fond\u00e9e
\n : en effet, seule 1 personne sur 100 affirme avoir eu des probl\u00e8mes de
\nfraude lors d\u2019un achat via internet.<\/p>\n
Les Belges semblent \u00eatre les e-shoppers les plus satisfaits :
\nparmi tous les citoyens de l\u2019UE, les Belges se plaignent le moins (11%
\npar rapport \u00e0 la moyenne europ\u00e9enne de 17%) et en cas de plainte, les
\nBelges sont les plus satisfaits quant au traitement de leurs plaintes
\n(36% d\u00e9clarent \u00eatre \u2018tr\u00e8s satisfaits\u2019, bien plus donc que la moyenne de
\n21%). Sur ces 2 points de l\u2019enqu\u00eate les Hollandais se situent juste au
\nmilieu, alors que les Roumains et les Bulgares (une fois de plus) sont
\nparmi les derniers de classe.<\/p>\n
L\u2019\u00e9tude pose \u00e9galement la question aux entreprises : quels sont
\npour elles les principaux obstacles au d\u00e9veloppement d\u2019un webshop
\n(international). La principale barri\u00e8re semble \u00eatre la complexit\u00e9 des
\nlois : des r\u00e8glementations europ\u00e9ennes auxquelles viennent s\u2019ajouter des
\n lois et des d\u00e9crets nationaux et r\u00e9gionaux. Les entreprises se
\nplaignent d\u2019une l\u00e9gislation trop complexe tant pour la cr\u00e9ation d\u2019un
\nsite web, que pour le traitement des plaintes.<\/p>\n
\nLa diversit\u00e9 des langues europ\u00e9ennes (et les frais de traduction) est
\nsouvent cit\u00e9e comme probl\u00e9matique \u2013 l\u2019Europe compte 23 langues
\nofficielles. Troisi\u00e8me obstacle : les syst\u00e8mes de payement, tr\u00e8s
\ndiff\u00e9rents dans chaque pays.<\/p>\n
Le rapport conseille donc d\u2019uniformiser la l\u00e9gislation, afin de
\ngommer les diff\u00e9rences r\u00e9gionales qui g\u00eanent le march\u00e9 unique. Autres
\npoints importants : conscientiser les consommateurs au niveau des lois
\npour la protection des consommateurs et soutenir les entreprises dans la
\n cr\u00e9ation de leur webshop international. D\u2019autre part l\u2019Europe doit
\ninterdire la pratique de prix d\u00e9loyaux, comme le ph\u00e9nom\u00e8ne des prix
\n\u2018boule de neige\u2019.<\/p>\n
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