{"id":87222,"date":"2023-11-09T10:26:51","date_gmt":"2023-11-09T09:26:51","guid":{"rendered":"https:\/\/www.retaildetail.be\/?p=87222"},"modified":"2023-11-10T15:52:13","modified_gmt":"2023-11-10T14:52:13","slug":"analyse-les-consommateurs-belges-voient-de-moins-en-moins-de-differences-entre-les-supermarches","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.retaildetail.be\/fr\/news\/food\/analyse-les-consommateurs-belges-voient-de-moins-en-moins-de-differences-entre-les-supermarches\/","title":{"rendered":"[Analyse] \u00ab\u00a0Les consommateurs belges voient de moins en moins de diff\u00e9rences entre les supermarch\u00e9s\u00a0\u00bb"},"content":{"rendered":"\n

La concurrence croissante sur les prix nuit \u00e0 la force de la marque des principales cha\u00eenes de supermarch\u00e9s belges. Seuls les challengers n\u00e9erlandais Albert Heijn<\/strong> et Jumbo<\/strong> s’en sortent mieux, selon les nouveaux r\u00e9sultats de l’\u00e9tude WPP 2023 sur les marques.<\/p>\n\n\n\n

Le d\u00e9clin de la valeur de la marque menace la strat\u00e9gie \u00e0 long terme<\/h2>\n\n\n\n

En r\u00e9ponse \u00e0 la sensibilisation croissante des consommateurs aux prix, les supermarch\u00e9s belges ont consid\u00e9rablement ajust\u00e9 leur strat\u00e9gie de marketing : afin de conserver leurs clients, le trafic des canaux de vente et leur part de march\u00e9, ils ont d\u00e9ploy\u00e9 des efforts consid\u00e9rables en mati\u00e8re de promotion des prix et de rabais. Cette strat\u00e9gie est compr\u00e9hensible au vu des chiffres r\u00e9cents sur la sensibilisation aux prix, explique Johan Hellemans de WPP Belgium. Garantir des options abordables \u00e0 leurs clients n’est pas seulement une d\u00e9marche bien pens\u00e9e, c’est aussi un \u00e9l\u00e9ment essentiel du marketing mix des cha\u00eenes de supermarch\u00e9s.<\/p>\n\n\n\n

Mais il y a un mais : \u00ab C’est une r\u00e9alit\u00e9 \u00e9conomique que de nombreux consommateurs recherchent des marques dont ils pensent qu’elles offrent de la valeur. Les consommateurs choisissent en fonction du rapport qualit\u00e9-prix. Le prix n’est donc qu’un \u00e9l\u00e9ment de l’\u00e9quation de la valeur. Il est peut-\u00eatre devenu plus important dans le processus de prise de d\u00e9cision, mais ce n’est pas une raison pour n\u00e9gliger d’autres facteurs tels que la qualit\u00e9, le service…. Apr\u00e8s tout, cela pourrait se faire au d\u00e9triment de leur positionnement et de la valeur de leur marque. Si la valeur de la marque diminue \u00e0 l’avenir et que les associations de base de la marque deviennent de plus en plus faibles, cela menace la r\u00e9ussite d’une strat\u00e9gie de croissance \u00e0 long terme \u00bb.<\/p>\n\n\n\n

La force de la marque est mise \u00e0 mal<\/h2>\n\n\n\n

Maintenant que les nouveaux r\u00e9sultats de l’\u00e9tude WPP Brands 2023 sont publi\u00e9s, il est temps de faire le point. Nous examinons comment la concurrence intense sur les prix a affect\u00e9 le positionnement et la valeur de la marque des supermarch\u00e9s belges. Si nous incluons le graphique ci-dessous, il appara\u00eet clairement que la mani\u00e8re dont les supermarch\u00e9s belges ont tent\u00e9 de relever les d\u00e9fis de l’inflation et de la baisse du pouvoir d’achat d’une partie de leurs clients semble avoir nui \u00e0 la force de la marque de plusieurs marques de supermarch\u00e9s dans cette cat\u00e9gorie.<\/p>\n\n\n\n

Le BAV (Brand Asset Valuator, l’outil de mesure de WPP) place les marques dans une grille de puissance bas\u00e9e sur deux axes. Sur l’axe horizontal : la reconnaissance de la marque, qui se compose de la confiance dans la marque et de l’\u00e9valuation de la marque. Sur l’axe vertical : la force de la marque, qui comprend les param\u00e8tres de diff\u00e9renciation et de pertinence de la marque. L’axe horizontal indique la valeur actuelle, l’axe vertical le potentiel futur. Il est important de noter que pour les marques \u00e9tablies, la reconnaissance de la marque est plus stable que la force de la marque.<\/p>\n\n\n\n

Lidl tient bon<\/h2>\n\n\n\n

Lidl <\/strong>parvient \u00e0 garder son sang-froid dans le \u00ab chaos du commerce de d\u00e9tail \u00bb et \u00e0 maintenir sa position. C’est la seule grande marque qui semble tenir bon sur le plan de la diff\u00e9renciation des marques. Les autres bastions voient la force de leur marque (sur l’axe vertical) reculer. Cela vaut certainement pour Delhaize, o\u00f9 d’autres facteurs entrent en jeu, que nous aborderons dans un prochain article.<\/p>\n\n\n\n

Colruyt<\/strong> et Carrefour<\/strong> ne sont pas \u00e9pargn\u00e9s non plus. Un autre grand perdant, peut-\u00eatre moins attendu, est Aldi<\/strong>. Alors que les autres acteurs se lancent \u00e0 corps perdu dans les prix et les promotions, cette situation affecte \u00e9galement le d\u00e9taillant hard discount. \u00ab Les op\u00e9rateurs historiques belges n’ont pas rendu service \u00e0 leur pouvoir de diff\u00e9renciation en se livrant \u00e0 une guerre des prix. L’accent mis sur les prix, les promotions et le d\u00e9ploiement tactique des marques de distributeur peut \u00e9ventuellement perp\u00e9tuer les ventes, mais il semble qu’il s’agisse d’une course vers le bas en termes de force de la marque \u00bb, observe M. Hellemans.<\/p>\n\n\n\n

Peu de diff\u00e9rence entre les marques maison<\/h2>\n\n\n\n

Entre-temps, les consommateurs belges voient de moins en moins de diff\u00e9rences entre les principaux supermarch\u00e9s. \u00ab Nous craignions d\u00e9j\u00e0 l’ann\u00e9e derni\u00e8re que certaines d\u00e9cisions tactiques prises par certaines marques n’hypoth\u00e8quent leurs perspectives \u00e0 long terme. Mais nous ne nous attendions pas non plus \u00e0 ce que la diff\u00e9renciation des plus grands acteurs du march\u00e9 en p\u00e2tisse autant. Les plus petits acteurs semblent se maintenir en termes de diff\u00e9renciation, mais sont perdants en termes d’appr\u00e9ciation de la marque. Il est int\u00e9ressant de noter que Bio-Planet obtient de meilleurs r\u00e9sultats en termes de reconnaissance de la marque \u00bb.<\/p>\n\n\n\n

L’utilisation tactique des marques maison semble \u00e9galement avoir peu d’effet. Les consommateurs ne voient que peu ou pas de diff\u00e9rence entre les diff\u00e9rentes marques priv\u00e9es. \u00ab Les supermarch\u00e9s sont revenus sur certaines attentes fondamentales des consommateurs. Cependant, pour un positionnement efficace, il est important de trouver un juste \u00e9quilibre entre les attentes de base et les \u00e9l\u00e9ments consid\u00e9r\u00e9s comme uniques et pr\u00e9cieux, qui se distinguent de la concurrence. Des prix comp\u00e9titifs sont consid\u00e9r\u00e9s comme une exigence de base, mais c’est une autre histoire que celle des prix les plus bas. En fin de compte, seul l’un d’entre eux peut \u00eatre le moins cher. Aldi semble \u00e9galement \u00eatre l’une des plus grandes victimes \u00e0 cet \u00e9gard \u00bb.<\/p>\n\n\n\n

\u00ab La r\u00e8gle g\u00e9n\u00e9rale en mati\u00e8re de marketing stipule qu’une concurrence \u00e9tendue bas\u00e9e sur les prix peut entra\u00eener une baisse des marges et des b\u00e9n\u00e9fices pour toutes les entreprises impliqu\u00e9es dans un secteur et \u00e9roder l’importance des marques. Les risques d’une communication trop ax\u00e9e sur les prix se font donc sentir \u00bb.<\/p>\n\n\n\n

Jumbo et Albert Heijn en profitent<\/h2>\n\n\n\n

Les grands gagnants de cette p\u00e9riode de turbulences sur le march\u00e9 belge sont les challengers n\u00e9erlandais Jumbo et Albert Heijn. En tant que marque, ils semblent tirer pleinement parti de la situation de crise. Ils pourraient \u00e9galement tirer les plus grands b\u00e9n\u00e9fices de la d\u00e9b\u00e2cle sociale de Delhaize. \u00ab En Flandre, nous voyons Albert Heijn se positionner en douceur aux c\u00f4t\u00e9s de Colruyt en tant que marque leader. La valeur actuelle de la marque est encore inf\u00e9rieure \u00e0 celle de Colruyt, mais sur l’axe de la force de la marque, Albert Heijn a repris la position de leader \u00e0 Aldi.<\/p>\n\n\n\n

Dans la partie francophone du pays, Colruyt et Aldi se disputent le leadership de la marque. Dans l’ensemble, Lidl semble \u00eatre en pole position pour reprendre le flambeau dans toute la Belgique, mais il devra alors investir massivement pour accro\u00eetre sa port\u00e9e et sa p\u00e9n\u00e9tration, a d\u00e9clar\u00e9 Johan Hellemans. \u00ab\u00a0Le fait qu’Albert Heijn domine le paysage des supermarch\u00e9s belges n’est pas pour demain. Cela n\u00e9cessitera encore des investissements substantiels, mais le paysage flamand semble se rapprocher de ce que nous soup\u00e7onnons \u00eatre plus qu’une pouss\u00e9e de la part de Delhaize. Qu’Albert Heijn puisse devenir la marque de d\u00e9tail la plus forte en Flandre n’est plus du tout un objectif irr\u00e9aliste.\u00a0\u00bb<\/p>\n\n\n\n

\"\"<\/figure>\n\n\n\n

Cet article bas\u00e9 sur la nouvelle \u00e9tude WPP Brand Study 2023 est le deuxi\u00e8me d’une s\u00e9rie de trois. La semaine derni\u00e8re, \u00ab Les consommateurs anxieux posent des d\u00e9fis majeurs au commerce de d\u00e9tail <\/a>\u00bb a \u00e9t\u00e9 publi\u00e9. La semaine prochaine : \u00ab Le positionnement de la marque Delhaize est durement touch\u00e9 \u00bb.<\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

La concurrence croissante sur les prix nuit \u00e0 la force de la marque des principales cha\u00eenes de supermarch\u00e9s belges. 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