{"id":87718,"date":"2023-11-16T11:31:23","date_gmt":"2023-11-16T10:31:23","guid":{"rendered":"https:\/\/www.retaildetail.be\/?p=87718"},"modified":"2023-11-16T11:31:33","modified_gmt":"2023-11-16T10:31:33","slug":"analyse-le-positionnement-de-la-marque-delhaize-en-prend-un-coup","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.retaildetail.be\/fr\/news\/food\/analyse-le-positionnement-de-la-marque-delhaize-en-prend-un-coup\/","title":{"rendered":"[Analyse] Le positionnement de la marque Delhaize en prend un coup"},"content":{"rendered":"\n

Les franchis\u00e9s Delhaize<\/strong> sont confront\u00e9s \u00e0 une mission difficile : les troubles sociaux ont endommag\u00e9 la marque en termes de diff\u00e9renciation, d’identit\u00e9 de marque et de perception du rapport qualit\u00e9-prix, selon une analyse de WPP Belgium<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n

\u00ab Situation pr\u00e9caire \u00bb<\/h2>\n\n\n\n

Delhaize a connu une p\u00e9riode de turbulences \u00e0 la suite de la crise de l’inflation. L’annonce de la cession de tous ses magasins \u00e0 des op\u00e9rateurs ind\u00e9pendants n’a pas \u00e9t\u00e9 bien accueillie par les syndicats et le personnel. Toutefois, Johan Hellemans de WPP Belgium estime que ce choix strat\u00e9gique n’\u00e9tait pas mauvais pour l’avenir : \u00ab Apr\u00e8s tout, les consommateurs attendent d\u00e9sormais plus de flexibilit\u00e9 et de commodit\u00e9 lorsqu’ils font leurs courses, ce qui \u00e9tait beaucoup plus difficile \u00e0 r\u00e9aliser avec les grands magasins g\u00e9r\u00e9s par l’entreprise. Avec ce changement, Delhaize esp\u00e9rait \u00eatre plus comp\u00e9titif dans un secteur de la vente au d\u00e9tail tr\u00e8s concurrentiel \u00bb.<\/p>\n\n\n\n

Mais pour un g\u00e9ant de la distribution comme Delhaize, la situation apr\u00e8s l’annonce peut \u00eatre qualifi\u00e9e de pr\u00e9caire, pr\u00e9vient-il : \u00ab Il est clair que cela est principalement d\u00fb aux nouvelles n\u00e9gatives entourant le franchisage de la marque. En effet, outre le d\u00e9clin de la force de la marque – en partie une tendance cat\u00e9gorielle pour presque toutes les grandes cha\u00eenes \u00e9tablies<\/a> – nous voyons un certain nombre de signes qui ne sont pas favorables au positionnement de la marque et que nous ne remarquons en grande partie que pour Delhaize \u00bb.<\/p>\n\n\n\n

\u00ab Puni par les consommateurs \u00bb<\/h2>\n\n\n\n

Tout cela est mis en \u00e9vidence par le BAV (Brand Asset Valuator, l’outil de mesure de WPP) : WPP distingue six facteurs de personnalit\u00e9 de la marque applicables \u00e0 toutes les marques sur la base des associations de marques du BAV, qui sont repr\u00e9sent\u00e9es dans un \u00ab radar de personnalit\u00e9 \u00bb. Ce dernier donne une indication sur le positionnement culturel de la marque. Il permet d’identifier la position actuelle d’une marque et sert d’outil pour identifier la position souhait\u00e9e, diagnostiquer les lacunes et d\u00e9velopper des strat\u00e9gies pour atteindre l’\u00e9tat d\u00e9sir\u00e9.<\/p>\n\n\n\n

\u00ab Pour la plupart des cat\u00e9gories de vente au d\u00e9tail, le facteur d’ouverture est une attente de base : des choses comme l’accessibilit\u00e9, l’amabilit\u00e9, la simplicit\u00e9 et la commodit\u00e9 ou, en gros, la proximit\u00e9 avec le client. Rien que pour ce facteur, la marque a re\u00e7u un coup de pouce. Dans le domaine de l’innovation et du dynamisme, qui sont plut\u00f4t des points de diff\u00e9renciation pour l’enseigne, Delhaize n’obtient pas non plus les r\u00e9sultats escompt\u00e9s. C’est donc pr\u00e9cis\u00e9ment sur ces crit\u00e8res, sur lesquels le d\u00e9taillant souhaitait fortement capitaliser avec la franchisage de ses magasins, qu’il a \u00e9t\u00e9 puni par les consommateurs. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Une communication excessivement ax\u00e9e sur les prix<\/h2>\n\n\n\n

\u00ab En outre, nous constatons que la campagne de prix et de promotion utilis\u00e9e pour montrer aux clients que Delhaize peut \u00eatre bon march\u00e9 n’a pas \u00e9t\u00e9 per\u00e7ue de mani\u00e8re tr\u00e8s cr\u00e9dible par les clients. Il est important d’int\u00e9grer le prix dans l’ADN de la marque, mais aussi de traduire les \u00e9ventuels ajustements de prix et de promotion en termes de communication de mani\u00e8re \u00e0 ne pas d\u00e9truire la valeur future de la marque. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Dans le contexte dans lequel Delhaize devait op\u00e9rer, cela n’a pas fonctionn\u00e9 : \u00ab La perception du rapport qualit\u00e9-prix de Delhaize a fortement baiss\u00e9. Malgr\u00e9 la perception d’un prix plus \u00e9lev\u00e9, Delhaize a toujours \u00e9t\u00e9 associ\u00e9 \u00e0 la qualit\u00e9 et \u00e0 l’attrait. Les risques d’une communication excessivement ax\u00e9e sur le prix \u00e9taient les plus grands pour Delhaize. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Une perte sur trois fronts<\/h2>\n\n\n\n

Pour le d\u00e9taillant, WPP constate donc une perte sur trois fronts : une perte de diff\u00e9renciation, une perte d’identit\u00e9 de la marque et une baisse de la perception du rapport qualit\u00e9-prix. \u00ab Il est clair que les franchis\u00e9s sont confront\u00e9s \u00e0 une lutte difficile pour regagner la confiance et diff\u00e9rencier leur magasin des concurrents dans la rue du village. Les syndicats doivent reconsid\u00e9rer leur position, ils ont compromis l’avenir de leur propre emploi, craignant que l’emploi ne soit pas aussi qualitatif. Il est de cinq \u00e0 douze. A cet \u00e9gard, il est crucial que Delhaize soutienne l’op\u00e9rateur au sein du groupe avec une bonne strat\u00e9gie et un bon positionnement \u00e0 long terme. De plus en plus souvent, les marques semblent se soucier principalement des mouvements tactiques, mais la strat\u00e9gie \u00e0 long terme et le positionnement de la marque sont omis. Cette tendance est regrettable \u00bb, a d\u00e9clar\u00e9 M. Hellemans.<\/p>\n\n\n\n

\u00ab Delhaize n’a jamais \u00e9t\u00e9 le moins cher. Dans cet environnement de march\u00e9 concurrentiel, il est crucial pour une marque comme Delhaize de continuer \u00e0 se concentrer non seulement sur le prix, mais aussi sur la qualit\u00e9 et l’offre afin de confirmer sa sp\u00e9cificit\u00e9. \u00c0 mon avis, le r\u00f4le du personnel et le service offert jouent un r\u00f4le crucial \u00e0 cet \u00e9gard. Rien que pour cela, je me r\u00e9jouis qu’une nouvelle \u00e8re semble finalement s’annoncer, les succursales corporatis\u00e9es ouvrant leurs portes sous l’\u00e9gide des nouveaux managers avec le soutien du personnel. J’esp\u00e8re qu’ils pourront maintenant fermer la porte de la tourmente et assurer un nouvel \u00e9lan qui r\u00e9tablira la confiance avec le personnel et les clients. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Cet article bas\u00e9 sur la nouvelle \u00e9tude WPP Brand Study 2023 est le troisi\u00e8me d’une s\u00e9rie de trois. Vous pouvez lire les articles pr\u00e9c\u00e9dents ici : \u00ab Les consommateurs anxieux posent des d\u00e9fis majeurs au commerce de d\u00e9tail<\/a> \u00bb et \u00ab Les consommateurs belges voient de moins en moins de diff\u00e9rence entre les grands supermarch\u00e9s<\/a> \u00bb.<\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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