\u00ab Tout le monde parle de ce qui se passe dans le secteur du retail \u2013 inoccupation des espaces commerciaux, faillites, mont\u00e9e en force du e-commerce \u2013 et d\u00e9crit donc les sympt\u00f4mes, alors que la vraie question est de savoir pourquoi le retail \u00e9volue de cette fa\u00e7on. Comment en est-on arriv\u00e9 l\u00e0 ? Pourquoi tous ces changements dans le comportement d\u2019achat ? \u00bb, s\u2019interroge Cor Molenaar, professeur \u00e0 l\u2019Universit\u00e9 Erasme de Rotterdam.<\/p>\n
Ce sont pr\u00e9cis\u00e9ment ces questions qui l\u2019ont incit\u00e9 \u00e0 \u00e9crire son nouveau livre : \u00ab C\u2019est pourquoi j\u2019ai d\u00e9cid\u00e9 d\u2019examiner le sujet en profondeur, de mani\u00e8re scientifique, et j\u2019en ai d\u00e9duit qu\u2019actuellement les gens pr\u00e9sentent un comportement nettement diff\u00e9rent, qui peut s\u2019expliquer par trois facteurs cl\u00e9s : les d\u00e9veloppements technologiques (l\u2019omnipr\u00e9sence de l\u2019internet), le syndrome\u00a0 de la r\u00e9cession et un nouveau profil socio-\u00e9conomique. \u00bb<\/p>\n
En parlant de \u2018nouveau profil socio-\u00e9conomique\u2019, Cor Molenaar fait r\u00e9f\u00e9rence \u00e0 la forte croissance du nombre de m\u00e9nages d\u2019une seule personne : \u00ab Aujourd\u2019hui 30% de la population vit seul, ce qui engendre un comportement de consommation diff\u00e9rent. Si vous habitez seul et que vous n\u2019avez pas le temps de faire du shopping, vous faites vos achats en ligne. Si par contre vous \u00eates seul \u00e0 la maison et n\u2019avez rien de sp\u00e9cial \u00e0 faire, vous irez faire du shopping. \u00bb<\/p>\n
Selon Molenaar, le succ\u00e8s des ventes en ligne est donc un sympt\u00f4me et non une cause en soi. \u00ab L\u2019on impute trop\u00a0 facilement les difficult\u00e9s du retail \u00e0 la pression\u00a0 \u00e9manant du e-commerce. Pourtant les webshops ne sont qu\u2019une r\u00e9ponse \u00e0 un comportement d\u2019achat diff\u00e9rent. La seule diff\u00e9rence par rapport \u00e0 un magasin traditionnel, o\u00f9 l\u2019on va soi-m\u00eame faire ses courses, est que le webshop livre les achats \u00e0 domicile. La vente en ligne n\u2019est donc pas r\u00e9ellement une nouveaut\u00e9, c\u2019est du vieux vin dans une nouvelle bouteille. \u00bb<\/p>\n
Mais dans ce cas, qu\u2019y a-t-il de r\u00e9ellement disruptif\u00a0 dans le retail d\u2019aujourd\u2019hui ? \u00ab Les plates-formes, comme chez Alibaba et Airbnb ou encore Uber, qui \u00e9tablissent un lien direct entre le fournisseur et le consommateur final et qui font donc s\u2019\u00e9crouler toute la cha\u00eene d\u2019approvisionnement traditionnelle. Le mod\u00e8le du retail dans son ensemble, avec ses cha\u00eenons interm\u00e9diaires qui \u00e9rodent les marges, est devenu beaucoup trop cher. \u00bb<\/p>\n
Pour survivre \u00e0 ces changement disruptifs, les retailers devront effectuer les remaniements n\u00e9cessaires \u2013 au niveau de l\u2019offre, du\u00a0 marketing, de la flexibilit\u00e9, des processus logistiques, des formules d\u2019abonnement et des mod\u00e8les financiers \u2013, estime le professeur en retail. Chaque facette doit \u00eatre examin\u00e9e \u00e0 la loupe. Peut-\u00eatre pourront-ils conserver certaines choses, mais de toute mani\u00e8re chaque \u00e9l\u00e9ment doit \u00eatre revu, sans quoi, c\u2019est perdu d\u2019avance. \u00bb<\/p>\n
La r\u00e9cente faillite du groupe n\u00e9erlandais Etam n\u2019a donc rien d\u2019\u00e9tonnant, selon Cor Molenaar : \u00ab La vraie raison de cette faillite est de n\u2019avoir pas compris que les r\u00e8gles du jeu avaient chang\u00e9. Certes, ils ont ouvert un webshop, mais ils y proposent les m\u00eames prix et le m\u00eame assortiment qu\u2019en magasin. D\u00e8s lors il n\u2019est pas \u00e9tonnant que leurs ventes online soient d\u00e9ficitaires. \u00bb<\/p>\n
\u00ab Mais ce qui a vraiment \u00e9t\u00e9 stupide de leur part, c\u2019est d\u2019avoir vendu leurs produits via Zalando et Wehkamp. Ce sont des concurrents directs, qui ainsi gagnent de l\u2019argent sur leur dos et qui savent donc pr\u00e9cis\u00e9ment ce que vend le groupe Etam et comment ! S\u2019ils voulaient absolument se lancer sur une place de march\u00e9, ils auraient d\u00fb choisir Amazon ou bol.com. \u00bb<\/p>\n
Par ailleurs le professeur estime que la fin de la vague de faillites dans le retail n\u2019est malheureusement pas encore en vue : \u00ab Tant aux Pays-Bas qu\u2019en Belgique nous pouvons nous attendre \u00e0 d\u2019autres cas similaires \u00e0 celui d\u2019Etam. Le march\u00e9 belge a toujours un l\u00e9ger retard, mais il n\u2019y \u00e9chappera pas. On constate cette m\u00eame tendance partout, sur tous les march\u00e9s occidentaux matures. \u00bb<\/p>\n
Selon Molenaar, les investisseurs en private equity, qui aujourd\u2019hui r\u00e8gnent en ma\u00eetre au sein de bon nombre de grandes cha\u00eenes retail, sont en partie responsables de cette situation. \u00ab Quasi toutes les cha\u00eenes aux mains d\u2019investisseurs en private equity, sont en difficult\u00e9. Le private equity est une bonne chose lorsque le march\u00e9 cro\u00eet, mais lorsqu\u2019il d\u00e9cline, ils tentent de r\u00e9duire les co\u00fbts. Il ne vous est donc plus possible de faire les investissements n\u00e9cessaires et au final vous ne parvenez plus \u00e0 vendre. \u00bb<\/p>\n
\u00ab Comment je per\u00e7ois l\u2019avenir de retailers tels que V&D ? Ils n\u2019ont plus d\u2019avenir, tout simplement. Dans un march\u00e9 en d\u00e9clin le private \u00e9quity porte le coup de gr\u00e2ce au retail. \u00bb Mais alors quelle est la solution ? \u00ab Nous devons revenir \u00e0 l\u2019entreprenariat. Lorsque j\u2019entends qu\u2019un CFO devient le nouveau CEO d\u2019une entreprise retail, cela m\u2019inqui\u00e8te. Un CFO ne s\u2019int\u00e9resse qu\u2019aux chiffres et non\u00a0 aux clients. \u00bb<\/p>\n
\u00ab Aujourd\u2019hui il est essentiel d\u2019\u00eatre tr\u00e8s proche de son client, mais j\u2019admets que cela n\u2019est pas facile. Lorsque je conseille aux retailers de rester ouverts samedi soir, parce que les clients aiment faire leur shopping \u00e0 ce moment-l\u00e0, ils r\u00e9agissent en disant que ce n\u2019est pas r\u00e9alisable ; ce que je comprends, mais apr\u00e8s tout c\u2019est ce que veulent les clients. \u00bb<\/p>\n
\u00ab Lors de la pr\u00e9paration de mon livre, j\u2019avais d\u00e9j\u00e0 pr\u00e9dit tous les d\u00e9veloppements de ces deux \u00e0 trois derni\u00e8res ann\u00e9es. Les probl\u00e8mes de Macintosh, Hema, V&D, Schoenenreus, \u2026 \u00e9taient pr\u00e9visibles. Dans mon livre ils pourront lire ce que leur r\u00e9serve encore l\u2019avenir et ce qu\u2019ils peuvent faire pour mieux s\u2019armer \u00bb, conclut Molenaar.<\/p>\n