{"id":93766,"date":"2024-02-28T14:49:32","date_gmt":"2024-02-28T13:49:32","guid":{"rendered":"https:\/\/www.retaildetail.be\/?p=93766"},"modified":"2024-02-28T14:49:34","modified_gmt":"2024-02-28T13:49:34","slug":"analyse-quest-ce-qui-se-cache-derriere-le-retour-de-mere-sous-le-nom-de-myprice","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.retaildetail.be\/fr\/news\/food\/analyse-quest-ce-qui-se-cache-derriere-le-retour-de-mere-sous-le-nom-de-myprice\/","title":{"rendered":"[Analyse] Qu’est-ce qui se cache derri\u00e8re le retour de Mere sous le nom de MyPrice ?"},"content":{"rendered":"\n

Svetofor<\/strong>, Mere<\/strong>, MyPrice<\/strong> : trois noms, un concept. Depuis la Sib\u00e9rie, deux fr\u00e8res discrets construisent un \u00ab superdiscounter \u00bb europ\u00e9en avec plus ou moins de succ\u00e8s. Quel est leur mode op\u00e9ratoire et pourquoi le secret ?<\/p>\n\n\n\n

La soci\u00e9t\u00e9 m\u00e8re russe<\/h2>\n\n\n\n

\u00ab MyPrice est la plus grande cha\u00eene de magasins \u00e0 prix r\u00e9duits sur le march\u00e9 de l’Europe de l’Est. Nous sommes pr\u00e9sents dans plus de 10 pays europ\u00e9ens \u00bb : c’est ainsi que le d\u00e9taillant alimentaire, jusqu’ici totalement inconnu, se pr\u00e9sente sur son site web. La cha\u00eene de supermarch\u00e9s a r\u00e9cemment ouvert ses trois premiers magasins en Belgique<\/a> (\u00e0 Opwijk, Boussu et Boom) et annonce une expansion ailleurs : 8 \u00e0 9 supermarch\u00e9s dans le Land allemand de Rh\u00e9nanie-du-Nord-Westphalie, par exemple. <\/p>\n\n\n\n

Le fait que nous n’ayons jamais entendu parler de MyPrice auparavant s’explique ais\u00e9ment : il s’agit simplement du nouveau nom avec lequel Mere esp\u00e8re poursuivre son expansion europ\u00e9enne apr\u00e8s sa retraite peu glorieuse<\/a> en 2022. Entre-temps, Mere est un nom bien connu, actif dans de nombreux pays d’Europe (de l’Est). La soci\u00e9t\u00e9 m\u00e8re russe, Svetofor, nous est moins connue.<\/p>\n\n\n\n

La formule du succ\u00e8s<\/h2>\n\n\n\n

Svetofor (feu de signalisation en russe) a \u00e9t\u00e9 fond\u00e9e en 2009 dans la ville de Krasno\u00efarsk, en Sib\u00e9rie orientale, par les discrets fr\u00e8res Sergei et Andrei Schneider. On sait peu de choses sur eux : ils n’ont jamais donn\u00e9 d’interview. Leur entreprise est rapidement devenue une formule \u00e0 succ\u00e8s : entre-temps, la cha\u00eene fait partie des cinq plus grands d\u00e9taillants alimentaires russes<\/a>, comme le sait le site d’information russe ind\u00e9pendant The Bell. En 2022, les ventes ont d\u00e9pass\u00e9 les 400 milliards de roubles (5,5 milliards d’euros au taux de change de l’\u00e9poque).<\/p>\n\n\n\n

Le concept du magasin est simple : une gamme changeante de marques inconnues pr\u00e9sent\u00e9es sur des palettes et dans des chambres froides dans des halls nus sans aucune d\u00e9coration, \u00e0 des prix de 20 \u00e0 30 % inf\u00e9rieurs \u00e0 ceux des autres cha\u00eenes de magasins discount. Les magasins fonctionnent avec une main-d’\u0153uvre limit\u00e9e ; la cha\u00eene pr\u00e9f\u00e8re les emplacements \u00e0 bas prix en dehors des villes. En mati\u00e8re de marketing, le d\u00e9taillant n’investit pas. Tout est fait pour r\u00e9duire les co\u00fbts, et donc les prix de vente.<\/p>\n\n\n\n

L’expansion europ\u00e9enne<\/h2>\n\n\n\n

L’expansion internationale a suivi, d’abord dans les pays voisins. Au Belarus, Svetofor compte d\u00e9j\u00e0 pr\u00e8s de 200 magasins, au Kazakhstan au moins 50, en Ouzb\u00e9kistan une poign\u00e9e. Sous le nom de Mere, l’entreprise s’est lanc\u00e9e dans l’expansion europ\u00e9enne<\/a> en 2017. Entre-temps, la cha\u00eene compte une centaine de magasins dans des pays d’Europe de l’Est tels que la Roumanie, la R\u00e9publique tch\u00e8que, la Slovaquie, la Serbie et la Lituanie.<\/p>\n\n\n\n

Au cours de la p\u00e9riode 2020-22, Mere a fait d’autres tentatives d’expansion dans les pays d’Europe occidentale : elle a ouvert quelques magasins en Belgique, en Autriche, en France, en Allemagne, en Espagne et au Royaume-Uni. Mais la cha\u00eene a rapidement d\u00fb abandonner ces projets. Les magasins n’ont pas \u00e9t\u00e9 un succ\u00e8s commercial, la guerre en Ukraine n’a pas favoris\u00e9 l’image de la Russie et a \u00e9galement caus\u00e9 des probl\u00e8mes d’approvisionnement. Les banques ne veulent plus financer l’entreprise.<\/p>\n\n\n\n

Cacher les origines<\/h2>\n\n\n\n

Le fait que la cha\u00eene tente \u00e0 nouveau sa chance sous un autre nom montre qu’elle cherche \u00e0 dissimuler ses origines russes. La cha\u00eene ne peut plus vendre de produits russes en raison des sanctions impos\u00e9es par la guerre. Le discounter s’approvisionne d\u00e9sormais principalement dans les pays d’Europe de l’Est. Au lieu de Russes, le d\u00e9taillant pr\u00e9f\u00e8re d\u00e9sormais recruter des Ukrainiens – m\u00eame les postes vacants en Belgique exigent des candidats qu’ils parlent couramment le russe. Pour les paiements et le financement, la cha\u00eene utiliserait d\u00e9sormais plus souvent les crypto-monnaies.<\/p>\n\n\n\n

Mais il est difficile d’occulter compl\u00e8tement ses racines russes. Lightkommerz, la soci\u00e9t\u00e9 belge derri\u00e8re Mere – et maintenant MyPrice – a \u00e9t\u00e9 fond\u00e9e en octobre 2020 par un certain Dmitrii Nesterov, un Russe domicili\u00e9 \u00e0 Moscou – mais ayant \u00e9galement une adresse \u00e0 Anvers, selon des publications au Moniteur Belge.<\/p>\n\n\n\n

Des cha\u00eenes d’approvisionnement perturb\u00e9es<\/h2>\n\n\n\n

Jusqu’\u00e0 pr\u00e9sent, les activit\u00e9s de Mere\/MyPrice n’ont pas \u00e9t\u00e9 affect\u00e9es par les sanctions europ\u00e9ennes. Les fr\u00e8res \u00e0 l’origine de l’entreprise ne seraient pas non plus connus pour \u00eatre de fervents partisans de Poutine. Mais la question est de savoir dans quelle mesure les propri\u00e9taires de magasins, les fournisseurs, les banques et les consommateurs d’Europe occidentale sont aujourd’hui dispos\u00e9s \u00e0 traiter avec une entreprise ouvertement russe, compte tenu de la guerre en Ukraine.<\/p>\n\n\n\n

En outre, on peut se poser des questions fondamentales sur le mod\u00e8le d’entreprise, qui repose au moins en partie sur la vente des lots restants. En d’autres termes, sur les exc\u00e9dents. Or, dans l’\u00e9conomie actuelle, dont les cha\u00eenes d’approvisionnement sont fortement perturb\u00e9es par divers facteurs, il n’y en a pratiquement pas : la raret\u00e9 est la nouvelle normalit\u00e9. Cela soul\u00e8ve des doutes quant au potentiel de MyPrice.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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