“De laagste prijs is dood en met haar alle houvast”

Prijs, de Dame Fortuna van alle retail, is dood. Wat decennialang de steun en toeverlaat van alle handel – en van alle consumenten – was, laat ons vandaag in de steek.

 

Ikea in Duitsland 10 euro goedkoper

Vroeger hadden ‘commerçanten’ een eenvoudige en duidelijke relatie met prijs: je koos je positionering en ging dan ofwel voor de laagste prijs, ofwel zette je haar net hoog op een voetstuk. Je maakte haar bereikbaar en de lieveling van iedereen of je maakte haar net een exclusieve luxedame.
 

Net zoals de digitalisering en met hem de globalisering (of was het de kip en dan het ei?) met alles heeft gedaan, is het vandaag helaas ook met prijs allemaal veel complexer geworden. Eenzelfde plaid van Ikea kost in Duitsland 10 euro minder dan in België. Op een dekentje van 30 euro is dat een derde van de prijs. Kan gebeuren, zeg je? Nee, dat is het net: dat kan niet meer op de eengemaakte, gedigitaliseerde handelsmarkt.
 

Niemand kan lustige – en listige – onlineshoppers tegenhouden om gewoon in Duitsland te kopen dan. Meer zelfs, Europa heeft geoblocking pas nog officieel verboden, dus Ikea mag het goedkopere dekentje zelfs niet meer wegmoffelen voor Belgische surfers en mag ze niet tegenhouden het breigoed meteen in Duitsland te bestellen. Geen wonder dus dat 54% van de onlineaankopen uit het buitenland komt? Dat Ikea het weliswaar vertikt om in België te leveren, is dan een geluk bij een ongeluk.

 

Een robot kost minder dan een Belg

Maar waarom kost eenzelfde dekentje in België zoveel meer dan in Duitsland? Het is een oud zeer dat het land van Manneken Pis een kostenhandicap heeft ten opzichte van andere landen, zeker tegenover online concurrenten. De uurkost van een Belgische werknemer is 20 euro per uur, wat ons een loonkosthandicap oplevert van 17%, zo berekende Comeos. Onze loonkost is de op één na hoogste van Europa: alleen in Denemarken zijn arbeidskrachten nog duurder (23 euro).
 

Een interessante vergelijking: de uurkosten van een robot bedragen zo’n 18 à 20 euro per uur, en die gaat langer mee en is nooit ziek – of op strandvakantie in Tenerife. Het is dan ook wat grote wereldrivalen doen: de ‘Big 2’ Amazon en Alibaba openen manloze en kassaloze winkels, volledig geautomatiseerde magazijnen en winkelloze platformen. Die Big 2 en bij uitbreiding de Big 4 (Amazon, Alibaba, Tencent en Google) vertalen die besparingen in lagere prijzen en werpen daarmee stevige lasso’s uit naar de consument, ook in België.
 

Wees maar zeker dat zij een dekentje van 19,99 euro wél willen opsturen. Zoals het Ikea-voorbeeld aangeeft, wordt duidelijk dat de claim van ‘laagste prijs’ vandaag niet de meest ideale positie is, toch niet met de globalisatie in het achterhoofd.

 

1+2 gratis, bezorgd uit Nederland

‘Onze’ laagsteprijzer mag het alvast aan den lijve ondervinden: Nederlandse concurrent Albert Heijn stunt met aanbiedingen van niet 1+1 gratis, maar liefst "1+2 gratis". “De scherpste acties ooit in Vlaanderen”, heet het. Albert Heijn raakt Colruyt waar het pijn doet, ook al snijdt de Hollandse grootgrutter daarmee in zijn eigen vel. De Nederlanders hebben dik vel, dus dat geeft niks. Maar of ze dat in Halle ook hebben?
 

En dan moet Jumbo, het gele supermarktgevaar, nog komen. Die Nederlandse keten dweept ook al met moedertje laagste prijs, en belooft dat binnenkort in Vlaanderen te blijven doen. Hoe ze het kunnen? Door de distributiecentra lekker in Nederland te houden en zoveel mogelijk vanuit die Heimat te doen. Als Jumbo en AH in hun distributiecentra 5.000 mensen in dienst hebben, die 17% goedkoper zijn dan in België, sparen ze de loonkost van maar liefst 850 mensen uit. Daar kan je al wat mee. Drie ‘koffiekoeken’ voor de prijs van één weggeven bijvoorbeeld.

 

Moet die laagste prijs nog wel?

“Naar mijn gevoel is dit geen duurzaam model dat je als supermarkt kan aanhouden,” piept Colruyt-directeur Chris Van Wettere. Duurzaamheid, daar zegt hij het. Hoe kan je je als Belg nog competitief opstellen in zo’n vrijbuitersmarkt? Hoe kan bijvoorbeeld Colruyt zijn claim nog waarmaken? Meer zelfs, moeten ze die claim nog wel waarmaken?
 

De keerzijde van die prijs-vrijerij is dat de marges verschralen. De winstmarges zijn in vrije val, ziet ook Comeos al jaren. Door de globale connectiviteit is winst zelfs geen basisregel meer in het bedrijfsleven: historisch zijn we vertrokken van een opdeling tussen de profitsectoren en de non-profit, maar nu duiken mastodontbedrijven op die wel heel veel van centjes houden, maar géén winst najagen. Of toch niet per se. Of het komt ooit wel vanzelf, klinkt het bij Zalando & co.
 

Belgische bedrijven krijgen het dan wel erg lastig, want zij kunnen niet meer competitief zijn. Misschien moeten ze zich niet meer zo krampachtig vasthouden aan mejuffrouw Prijs? Zoals al gezegd, met de globalisatie in het achterhoofd is de ‘laagste prijs’-belofte lang niet meer de meest ideale positie. Is ze dan ook ten dode opgeschreven? Colruyt kiest alvast het schild van ‘duurzaamheid’ uit te spelen, een nieuw en trendy wapen in de strijd. Maar hoe maak je die – niet zonder reden – protesterende gele hesjes duidelijk dat de prijs, hun prijs, het moet bekopen?
 

‘Captain of Retail’ Jorg Snoeck is de oprichter van RetailDetail, het toonaangevende communicatie- en netwerkplatform voor alle professionals in de retail en FMCG (Fast Moving Consumer Goods) in de Benelux. Door het delen van kennis en inspiratie is RetailDetail uitgegroeid tot een essentiële partner in de wereld van de detailhandel. Jorg Snoeck heeft als persoonlijke missie om ervoor te zorgen dat meer ondernemers en bedrijven kunnen blijven bloeien in het uitdagende en snel veranderende winkellandschap. Daarom wil hij het gemeenschappelijke brein van de industrie vergroten.

Tags: