De nieuwe helden van de retail: ‘strategic channel managers’

De nieuwe helden van de retail: ‘strategic channel managers’

Nog niet zo heel lang geleden was de klassieke managementlaag van de fashionretailer redelijk eenvoudig en logisch opgebouwd. Je had de retailmanagers enerzijds, verantwoordelijk voor het fysieke winkelnetwerk, en de wholesalemanagers anderzijds, verantwoordelijk voor de sales en het relatiebeheer met de shop-in-shopconcepten en de ‘multibrand stores’.

Toegenomen complexiteit

Beide hadden vaak nog onderliggende structuren, waarin de saleskanalen verder opgedeeld werden in producten of klantsegmenten. Het geheel werd aangestuurd door een country of regional director, die in rechtstreekse lijn rapporteerde aan de centrale ‘board room’.


Sinds enkele jaren komt daarbovenop echter nog het online kanaal, via de eigen webshop of in onder aanneming van de online wholesalers. Uiteindelijk kregen we op die manier complexe machines, die op alle mogelijke manieren met de klant in communicatie kunnen treden en waar bijna geen beperkingen zijn om producten op een snelle manier te laten roteren in de markt.


Gevaar voor interne concurrentie

De salesstrategie die vandaag nog het vaakst de bovenhand haalt, is deze waarin men al deze kanalen zodanig runt dat men er het maximum kan uithalen per kanaal. Dat is natuurlijk een gezonde visie op sales, al heeft dit ook een pervers effect op de globale salesstrategie.


Maar al te vaak treed er interne concurrentie op, door een gebrek aan afstemming tussen de diverse saleskanalen. Zo is het vaak voorkomend dat wholesalemanagers botsen met de retailmanagers over bijvoorbeeld het waar en wanneer toekennen van kortingen. Als een eigen winkel kortingen gaat aanbieden voor een product dat men ook in wholesale verkoopt, dan zal dit de wholesaleverkoop bemoeilijken. De afnemers willen immers niet dat hetzelfde product goedkoper in de eigen winkels van een merk ligt dan in de shop-in-shop.


Alsof het nog niet complex genoeg was, hebben de meeste retailers vandaag ook een online saleskanaal. Ook hier krijgen we bij veel internationaal georiënteerde retailers dezelfde vraagstukken: is het online kanaal louter aanvullend, of zien we dat ook hier concurrentie ontstaat met de fysieke winkelpunten? Welke prijszettingen kunnen we online hanteren zonder de winkels te kanibaliseren? En vooral: waar belanden de inkomsten van de onlineverkoop en hoe gaat de bovenliggende holding hiermee om?


Deze laatste vraag is een belangrijke strategische keuze, aangezien men het online gebeuren vaak aanstuurt vanuit één locatie. Als men bijvoorbeeld vanuit Duitsland de webshop gaat runnen, met dezelfde producten als andere kanalen, hoe gaat men dan om met Belgische en Nederlandse klanten die online aankopen in plaats van naar de lokale winkels te gaan?


In het beste geval bestaat er dan een verdeelsleutel, waarbij men de landen aanmoedigt om promotie te maken voor het online kanaal in ruil voor een commissie op de online omzet. Het geeft ook het voordeel dat de lokale winkeluitbaters het online kanaal durven en kunnen promoten. Zo ontstaat er een ‘full circle’: echte omnichannel met andere woorden.

 

De rol van de ‘strategic channel manager’

De ‘strategic channel manager’ is het antwoord op bovenstaande vraagstukken. Daar waar de klassieke channelmanager zich voornamelijk bezighoudt met marketinggerelateerde vraagstukken, gaat de rol van de ‘strategic channel manager’ aanzienlijk verder. In deze rol gaat men de wisselwerking tussen de verschillende kanalen sturen, en zal men trachten een op elkaar afgestemd geheel te creëren.


Niet enkel op gebied van communicatie naar de klant, maar ook op het vlak van interne economische rechtvaardigheid, waarbij men zoekt naar de meest efficiënte manier van werken voor het geheel van het merk. De SCM zal meestal rechtstreeks aan de CEO rapporteren met een ‘dotted line’-verantwoordelijkheid naar de diverse managers van de individuele kanalen toe.


De voornaamste eigenschappen van deze manager zijn het strategisch inzicht, dat nodig is om de missie en visie van het bedrijf te kunnen vertalen naar de diverse kanalen, en de eigenschap om op te treden als een politiek onderhandelaar, die verzoenende taal spreekt en telkens op zoek gaat naar de gulden middenweg.

 

De krachtlijnen van het ‘strategic channel management’

In de eerste plaats gaat men per verkoopkanaal duidelijke doelen afspreken, die men zo aanvullend mogelijk maakt voor de andere kanalen. De som van deze doelen zou gelijk moeten zijn aan de missie van het bedrijf. Daarnaast gaat men de nodige procedures in het leven roepen die de wisselwerking regelen. Belangrijk hierbij is te streven naar het maximale behoud van het unieke karakter van elk kanaal. Elk kanaal streeft immers ook individueel naar het maximale behoud van bestaande klanten en het winnen van nieuwe klanten.


Ook het managen van de diverse productlijnen kan een belangrijke factor zijn. Zo zal er voldoende aandacht moeten worden besteed aan het bepalen welke producten zich het meest lenen voor bepaalde segmenten, en het daaraan koppelen van doelgerichte communicatie met de klanten.


Dit laatste element onderstreept de noodzaak om ook marketing te integreren in deze rol: elk kanaal moet immers informeren bij de klant wat de beste manier is om aan hun noden tegemoet te komen. Hoe gaat men bijvoorbeeld om met ‘product placement’? Of hoe en wanneer gaat men promotie voeren in elk kanaal, welke merchandising is waar op zijn plaats?

 

Het eindresultaat

Het resultaat van ‘strategic channel management’ moet zijn dat de individuele kanalen samengevoegd worden tot een coherent geheel dat maximaal bijdraagt tot het globale resultaat van de retailer. Elk segment/kanaal zal dan gelijktijdig de voor zichzelf meest optimale koers kunnen varen. Dit terwijl er op corporate niveau gewaakt wordt over de merkconsistentie, die evengoed noodzakelijk is voor het langetermijnsucces van een merk.

Heeft u vragen of opmerkingen? Neem dan gerust contact op met de redactie​

Bestudeert de impact van demografische evoluties op het businessmodel van de retailer. In deze context publiceerde hij reeds voor diverse internationale universiteiten en helpt hij retailers met het in kaart brengen van bedreigingen en opportuniteiten vanuit demografisch oogpunt. Peter is tevens actief als Business Manager Retail bij HR-dienstverlener SD Worx.

Back to top