Is er nood aan een supermarkt voor senioren?

Is er nood aan inclusieve of exclusieve marketing voor senioren? Soms vallen diensten en producten die werden ontwikkeld met de oudere consument voor ogen, onbedoeld en onverwacht ook in de smaak bij andere consumenten…

 

Alzheimerdorp

Enige tijd geleden zag ik op LinkedIn een post verschijnen over een ‘Alzheimer-dorp’ dat er eind 2019 komt in het Franse Dax. Een autonoom dorp, opgedeeld in verschillende buurten waarin 120 inwoners met Alzheimer zullen wonen en leven, samen met 100 verzorgers en 10 vrijwilligers. Een supermarkt, een gezondheidscentrum, een kapsalon en een bibliotheek zullen deel uitmaken van de setting. Wie met de hersenaandoening kampt, moet er gemakkelijk zijn weg vinden en zo zelfstandig en actief mogelijk kunnen leven. ‘Het strookt niet met de visie van een inclusieve samenleving, maar toch spreekt het idee me wel aan. Kleinschalig, goed voor de mensen.’ las ik in een comment bij deze post. Anderen vonden het maar niets dat mensen met Alzheimer in afzonderlijke dorpen zouden worden gehuisvest.
 

In een andere post las ik over ‘Bien Chez Moi’, een seniorensupermarkt van Intermarché in het Normandische Flers. Het concept werd in overleg met de oudere consument ontwikkeld. Winkelen en ontmoeten, staat er centraal. ‘Willen de senioren dat wel?’ was een comment die onder deze post verscheen. ‘Misschien wel nuttig voor senioren maar schrikt het woord senioren niet af’, vroeg een ander zich af. Inclusieve of exclusieve marketing voor senioren? Een vraag waarmee marketeers en retailers die zich tot oudere consumenten willen richten regelmatig mee geconfronteerd worden.

 

Slow lane of fast lane

Zo’n seniorensupermarkt, waar de gangen iets breder zijn en waar het onderste schap net iets hoger is dan in de reguliere supermarkt, is vanaf een bepaalde leeftijd zeker handig. Net als een kassa waar de klant de tijd krijgt om zijn aankopen rustig op de band te leggen en af te rekenen zonder dat de volgende in de rij begint te zuchten en te blazen omdat het niet snel genoeg vooruit gaat. Zouden andere klanten om die reden wegblijven? Integendeel: een service bedoeld voor oudere consumenten kan onverwachts ook een meerwaarde bieden voor een andere doelgroep.
 

Dat bleek toen bij Tesco en Sainsbury’s in Schotland om de oudere consument tegemoet te komen een ‘relaxed checkout lane’ werd geïnstalleerd. Deze trage kassa viel niet alleen in goede aarde bij hoogbejaarde senioren die het wat rustiger aan wilden doen. Ook jonge ouders die samen met hun kinderen kwamen shoppen, apprecieerden die kassa waar ze stressvrij hun boodschappen konden afrekenen terwijl ze hun kinderen in het oog hielden. De service, bedoeld voor oudere consumenten, bood onverwachts ook meerwaarde voor een andere doelgroep. Op slag was deze 'slow lane' veel mindere stigmatiserend voor wie in deze rij stond aan te schuiven. En klanten die meer haast hadden, kozen gewoon de fast lane. Iedereen tevreden. Van exclusief naar inclusief.

 

Boodschappen-app

Een ander en nog meer in het oog springend voorbeeld hiervan is de shopping app ‘Courseur’ in Frankrijk die aanvankelijk ontwikkeld werd om minder mobiele ouderen te helpen bij hun boodschappen. Deze app geeft de boodschappenlijstjes van wie geen tijd heeft of niet in staat is om boodschappen te doen, door aan iemand in de supermarkt die in de buurt woont en jouw boodschappen thuis wil brengen. In ruil krijgt de boodschapper korting op de eigen aankopen. Wie het lijstje aanvaardt, doet de aankopen en brengt ze thuis. De afrekening gebeurt via de app die aan de rekening is gekoppeld van wie de bestelling plaatste. Niet alleen minder mobiele ouderen maar ook mantelzorgers laten nu via Courseur de boodschappen aan huis leveren bij hun hoogbejaarde ouders wanneer ze die niet zelf kunnen doen. Maar ook ouders met piepjonge kinderen die niet gemakkelijk het huis uit kunnen, gingen al met Courseur aan de slag.
 

Zo gebeurt het dus wel vaker dat diensten en producten ontwikkeld met de oudere consument voor ogen onbedoeld en onverwacht ook in de smaak vallen van andere consumenten en soms om heel andere redenen dan die waarvoor ze ooit werden bedacht.


Filip Lemaitre is founder & partner van creatief strategisch marketingbureau bureau50. Hij is ook auteur van het boek ‘The Silver Ones – do’s & don’ts voor 50+ marketing’ (Pelckmans Pro 2018).

Tags: