GS1 Forum 2019: het daghet in den Oosten

Op het podium staan rekken vol boeken die verhalen vertellen. In knusse fauteuils ontvangt de onderhoudende moderator reeksen meegaande sprekers en panelleden voor gezellige tête-à-têtes (weliswaar tevens op de achtergrond geprojecteerd, larger than live, in close-up). Enfin, de toon is gezet: het GS1 Forum 2019 moet een goodwill event worden. Alleen onaantastbaar trendwatcher Steven Van Belleghem kan nog roet in het eten gooien...

 

Opgezweept

De insteek van het GS1 Forum 2019 (dinsdag 12 maart jl. in Dockx Dome, Brussel) was: "ons verhaal", "uw verhaal", "samen verhalen schrijven"... Belangrijk nadeel van zo'n rode draad: als die niet een beetje organisch en spontaan tot stand komt en aan de gang wordt gehouden – integendeel: continu artificieel moet worden aangezwengeld – vergaat het met een event zoals met de verhaaltjes voor het slapengaan: wazig wegdutten wenkt...

 

Niet dat de fotogenieke presentatrice Ilse De Vis niet alles uit de (boeken)kast gehaald heeft om de middag op te leuken. Niet dat de multimediatechnologie niet voorhanden was om dat opleuken nog extra op te pompen met bonkige beats, vlotte video's, live chat op groot scherm tussen mensen in de zaal, mega close-ups van de sprekers (hoewel de zaal slechts enkele rijen diep was), een real live vote van het publiek via smartphone... Top.

 

Klantvriendelijk

Geanimeerd, zeker. Bij momenten zelfs opzwepend, en toch... Het oogde wat als oude wijn in nieuwe zakken. Ja, GS1 doet het uitstekend en beter dan ooit qua ledenaantallen. Zeker, GS1 Belgilux is in Europa en zelfs in de wereld een voortrekker en een pionier. Natuurlijk blijft de barcode relevant. Uiteraard komen naast fmcg ook DIY, Tuin & Dier en Pharma nadrukkelijk af op gepatenteerde GS1-producten als GDSN, Trustbox en zo meer.

 

Alleen... dat was vorig jaar ook al zo. En het jaar voordien. Nieuw is dat GS1 zijn aanbod nu online zal gaan bundelen in een gebruiksvriendelijk dashboard, "My GS1". GS1 Digital Link wordt daarnaast zo'n beetje de bar- of QR-code 3.0, met méér mogelijkheden en een bétere performantie. Als je het allemaal met gepaste trots geïntroduceerd ziet, hikt echter de ietwat laconieke vraag naar boven: gewoon een logische evolutie, toch?

 

Barry de beer

Klantvriendelijkheid vergroten, de customer journey stroomlijnen, service vereenvoudigen: het zijn niet alleen uitdagingen voor de klanten van GS1, maar ook voor GS1 zelf. Met een online 'product manager' wil de standaardenorganisatie zijn slogan "GS1 is easy" waarmaken, met "My GS1" als unieke toegangspoort tot alle GS1-applicaties. "Er samen voor gaan", "less is more", "strategisch afstemmen"... De catchy oneliners waren niet van de lucht!

 

De mascotte van GS1 Digital Link, blauwe beer Barry, trok een tijdlang de aandacht naar zich toe, terwijl een stoet van sprekers in het Nederlands, het Frans en (subtiele varianten van) het Engels de revue passeerden. Het was allemaal één langgerekte introductie richting de key note speaker van de middag. Met aaneengeregen kwieke kwinkslagen en gevatte geestigheden palmde trendwatcher Steven Van Belleghem de zaal stormenderhand helemaal in. Het dak ging eraf! (Eerder had dreigend gekraak vanwege de stormwind dat al gesuggereerd...)

 

Achterophinken

Ook Van Belleghem  had een breedvoerige beelden- en woordenlava nodig om erop te wijzen dat de retaillamp tegenwoordig in het Oosten brandt. De doorbraak van artificial intelligence doet ons een nieuwe fase betreden, zo betoogt hij, waarin voice assistance en toenemende complexiteit aan de orde zijn. De reactie van China op die ontwikkelingen – "our live in our pocket" – is veel verder gevorderd dan de onze. Achterophinken is al onvermijdelijk.

 

Pardon my French, maar waar het volgens Van Belleghem om draait: mobile & automated commerce, fast delivery, networking. Er ontstaan complexe economische ecosystemen, waar regelrechte concurrentie not done is, aangezien e-commerce de lat aanzienlijk veel hoger heeft gelegd. De centrale vraag is nu: wat is relevant voor de consument? Faster, more convenient, and personalised, met technologie en big data als hefbomen, niet als doel op zich.

 

"Alexa, I need toothpaste." Aangestuurd door spraakboodschappen als deze gaan platformen aan de slag om alleen relevante brands & products with added value voor consument X uit te filteren. Innovatie als bezigheidstherapie voor marketingafdelingen valt weg. Algoritmes en AI-platformen dicteren de wet, convenience creates the new loyalty in een zero effort society. Zelfs Ilse De Vis was stil, alleen Jan Somers durfde nog het podium op, voor een dankwoord.

 

Jan H. Verbanck is journalist, blogger en (los)vast redactiemedewerker bij RetailDetail.

Tags: