Hoe word ik een gecertificeerd (retail)genie? Van insight naar foresight.

Ontzag voor visionairs als Steve Jobs, Marc Zuckerberg en Jeff Bezos blijven we houden. Op de één of andere manier zagen deze geniën de toekomst helder terwijl anderen, in hun vakgebied, geen idee hadden wat ze te wachten stond. In feite hebben ze hun markt opnieuw uitgevonden: digitalisering van informatie, transport en retail. Zoals Frenkie de Jong en Kevin de Bruyne voetballen, zullen we maar zeggen: “daar lopen waar de bal gaat komen, niet waar de bal is geweest”. Vertaalt naar ons retailvakgebied: “daar zijn waar de vraag van shoppers kan ontstaan”.


Maar niet iedere retailer is visionair. En toch is het je taak om de toekomst in ieder geval een beetje te kunnen voorspellen. Van een beetje goede retailer of winkelmanager wordt verwacht dat hij/zij zijn/haar intuïtie gebruikt in combinatie met goed doordachte hypothesen om een plan te maken dat niet alleen de toekomst belicht maar ook inzichtelijk maakt hoe we het beste kunnen inspelen op kansen en risico’s kunnen beperken.

 

Shoppergedrag voorspellen

Voor de retailers onder ons die geen natuurlijk aangeboren ‘game changers’ zijn, is visie niet genoeg. Ok. Visie inspireert innovatie. Maar wat maakt innovatie eigenlijk mogelijk? Wat geeft innovators het vertrouwen te innoveren?
 

Data. Gegevens: omdat het aanwijzingen geeft. En aanwijzingen geven retailers – die zich wel geïnspireerd voelen om te innoveren maar bang zijn dat hun intuïtie verkeerd is - het vertrouwen om prioriteiten te stellen, beslissingen te nemen en te handelen. Één van de beste soorten aanwijzingen is ‘insights’. Insights zijn krachtig en geeft ons als retailers in ieder geval een voorsprong op retailers die wachten op anderen en het niet zelf kunnen bedenken. Maar wat heb je nu eigenlijk aan insights? Insights zijn inzichten die gebaseerd zijn op wat we eigenlijk al weten. En als wij het weten, weet de concurrent het ook. Insights gaan over het hier en nu. Foresights gaan over de toekomst (daar waar Frenkie en Kevin staan). Wat als je gedrag van shoppers in de toekomst leert voorspellen?

 

Drempels wegnemen

Ik denk dan gelijk aan mijn onkunde in het voorspellen van mijn eigen gedrag. Uber. Toen ik in 2012 voor het eerst over Uber hoorde peinsde ik er niet over om met een vreemde medepassagier door New York te moeten rijden in de privé auto van een onbekende. Nu is het mijn favoriete manier om een stad te verkennen. Maar Uber was al lang bezig om mijn zorgen weg te nemen… Met de X|Y|Z-framing waren ze al lang op de hoogte van mijn zorgen (en die van jullie!). Negatieve Unique Buying Reasons die vroegen om opgelost te worden. Maar weten dat dit de redenen om niet te kopen (af te nemen) zijn, is al net zo belangrijk. Maar hoe werkt die X|Y|Z-framing dan? Een voorbeeld. Ik wil… [X] vanwege… [Y] maar dat doe ik niet omdat… [Z].          
 

Met een vooruitziende blik kun je anticiperen op negatieve Unique Buying Reasons en ben je klaar als je concurrenten zich nog steeds afvragen waarom iets niet lukt. Voortgaand op mijn Uber voorbeeld. Ik was bereid om een niet professionele chauffeur te betalen voor een rit [X], omdat het zoveel handiger is dan een taxi [Y] maar ik kan iemand die ik niet ken niet vertrouwen om me te rijden [Z]. En Uber heeft het voor me opgelost. Ze ontwikkelden manieren om mijn vertrouwen in hun chauffeurs te vergroten en mijn negatieve Unique Buying Reasons weg te nemen. Wat dan? Bestuursprofielen, namen, foto’s, merk en model van de auto, klantbeoordelingen en GPS-tracking gedurende de reis. Briljant gedaan. Applaus!

 

Anticiperen op wat komt

Nog een voorbeeldje… Ik wil een autonoom voertuig bezitten [X] omdat het mijn woon-werkverkeer veel relaxter maakt [Y] maar met mijn duurzame blik kan ik de bijbehorende kosten niet meer voor mezelf rechtvaardigen [Z].
 

Aan welke oplossing wordt nu gewerkt om mijn (en die van jullie!) negatieve Unique Buying Reason uit de weg te ruimen? Juist. Zelfrijdende auto’s. En zodra de huidige hordes zijn weggenomen, overwegen we het. Let maar op. Anticiperen op wat er mogelijk gaat komen. Maar niemand kan alleen op zijn intuïtie vertrouwen. En het goede nieuws is dat we over technologische hulpmiddelen en processen beschikken om genialiteit te “trianguleren” en we niet puur op onze intuïtie hoeven te vertrouwen. Software en hardware kunnen kwantificeren wat we al jaren dachten maar nu zeker kunnen weten. En nog beter nieuws. Het is niet eens duur! Wil je er meer over weten dan mag je me altijd even bellen of mailen.
 

Daar staan waar de bal gaat komen. Of in retailtermen… Daar zijn waar vraag kan ontstaan. De centrale vraag is dan: hoe weten we waar de vraag kan ontstaan voordat de shopper het zelf weet? Dat is geen visie, instinct of giswerk meer. Het zijn gegevens. Én het vermogen om deze gegevens om te zetten in aanwijzingen hoe de toekomst er uit komt te zien. Wil je ook weten wat er mogelijk op je afkomt? Dan moet je eens gaan kijken in het Retailhub van RetailDetail in Antwerpen. Daar vind je voldoende voorbeelden om in ieder geval geïnspireerd te raken. 

 

Edward Nieuwland is Director of Insights & European Project Management bij The Industrious en medeoprichter van de Retail Safari and Trend Tours app.

 

 

Tags: