Lokale digitale marketing: een hulpmiddel om nieuwe producten te lanceren?

Lokale digitale marketing is een marketingtak die zich steeds verder ontwikkelt voor merken met een netwerk van fysieke verkooppunten. Deze activiteit is ontstaan door veranderingen in het consumentengedrag door de komst van de smartphone. Smartphones hebben met hun uitgebreide waaier aan functies (wekker, alarm, telefoon, gps, camera…) in slechts één enkel toestel een revolutie veroorzaakt in het leven van de mensen.

 

Consument zoekt eerst online 

Van al die nieuwe functies is het de geolokalisatie die gezorgd heeft voor een drastische verandering van de manier waarop consumenten naar producten of diensten zoeken. De vele beschikbare studies (zoals de Consumer Barometer van Google en Ipsos) bieden ons cijfers over deze ontwikkelingen. De smartphone heeft de manier waarop consumenten omgaan met hun lokale omgeving ingrijpend veranderd. Dit cruciale cijfer levert het bewijs: 80% van de consumenten gaat eerst online op zoek naar informatie over een verkooppunt vóór ze naar een fysiek verkooppunt stappen.
 

Al sinds 2016 volgt Mobilosoft met Google My Business de statistieken van meer dan 15.000 verkooppunten in Frankrijk en België. Google reikt met Google My Business een tool aan aan merken en verkooppunten om hun lokale informatie weer te geven in Google Search en Google Maps. De cijfers die we analyseren zeggen veel over de evolutie van die lokale zoekopdrachten. Via onze klanten stellen we namelijk vast dat het aantal weergaven van de vermeldingen van verkooppunten in Google Maps de afgelopen twee jaar 23 keer zo groot is geworden.
 

Tot voor kort was lokale digitale marketing vooral ingeburgerd bij bedrijven die zich organiseren in netwerken van verkooppunten. Zij hebben massaal van die ontwikkelingen geprofiteerd, van supermarktketens tot restaurantketens en kledingwinkels. Ze konden het ene succes na het andere boeken dankzij de vele toepassingen die hen communicatietools aanreiken om in contact te komen met de lokale consumenten. Een van de bekendste toepassingen is Google Maps, waarmee alle relaties op lokale schaal kunnen worden beheerd. Zo is het mogelijk om gemakkelijk berichten te posten met lokale promoties en evenementen, openingstijden in real time aan te passen (met ook een functie voor “afwijkende openingstijden” voor bijvoorbeeld feestdagen) of reviews te krijgen waarop kan worden gereageerd.

 

Een voorbeeld

De afgelopen maanden werden voor bepaalde toepassingen opties ontwikkeld waarmee producenten zonder fysieke netwerken hun producten lokaal kunnen promoten. Dat gebeurt meestal door middel van campagnes gericht op de consumenten in de buurt van de verkooppunten waar deze producten worden verkocht. We illustreren dit even met een voorbeeld (het gaat om een louter fictief voorbeeld). We veronderstellen dat Heinz besluit een nieuwe versie van zijn ketchup te lanceren. Voor die lancering is Heinz een samenwerking aangegaan met twee merken, Delhaize en Carrefour, die het product in al hun winkels in België vooraan in de rayons zullen uitstallen. Zelf zet Heinz voor de lancering een klassiek mediaplan op met een tv-campagne, een radiocampagne, een affichecampagne in de bushokjes, vermelding in de folders van Carrefour en Delhaize en spotjes op YouTube.
 

Afgezien van de folders van Carrefour en Delhaize ontbreekt in dit opzet een centraal aspect van het aankoopproces van de consument: waar kan hij het product vinden? We herinneren ons allemaal die typische marketingzin uit de vorige eeuw: “verkrijgbaar in alle deelnemende winkels”. Het probleem is dat de consument tegenwoordig verwacht dat ook wordt gezegd welke die “deelnemende winkels” precies zijn.

 

Lokale campagnes

Voor een antwoord op die vraag heeft Heinz alle belang bij een drieledige samenwerking. Zijn distributienetwerk (de verkooppunten van Delhaize en Carrefour) moet worden aangevuld met informatie over de locatie van die verkooppunten. Twee toepassingen maken vandaag een dergelijke samenwerking mogelijk: Google Maps en Waze. In Google Maps is het nu mogelijk om lokale campagnes te creëren die het aangeboden product vermelden in combinatie met de verkooppunten waar het wordt verkocht. Heinz kan advertentieruimte kopen in een (nader te bepalen) straal X rond de verkooppunten van de netwerken waarmee het samenwerkt. Als dat goed wordt gedaan met een duidelijke samenwerking tussen het merk en de keten, dan zal de consument de link kunnen leggen en achteraf naar het verkooppunt kunnen gaan om een product te kopen en uit te proberen.

Waze richt zich tot een specifieker publiek dan Google Maps (dat zeer algemeen blijft): mensen die zich binnen een straal van 30 km rond hun woonst verplaatsen tussen hun huis, kantoor en/of school. Het principe van de media-aankoop werkt echter volgens een vergelijkbaar principe. Het is de bedoeling om de producten te promoten zodra de consumenten in de buurt komen van de verkooppunten waar die verkrijgbaar zijn. Bovendien biedt Waze de interessante call to action “Remind me”, waarmee een melding kan worden ingesteld op de smartphone van de “wazer” (gebruiker van Waze) die dat wil. Dat bericht zal hem er op een door de adverteerder gekozen moment (bijvoorbeeld zaterdagochtend) aan herinneren dat hij geïnteresseerd is in een reclamecampagne.

 

Lokale context

Waarom is dit relevant in het aankoopproces? In beide gevallen is het dankzij dergelijke campagnes mogelijk voor de adverteerder om de consument te herinneren aan de lancering van zijn nieuwe product, in zijn lokale context. Bij bijvoorbeeld de reclame op Google Maps bestaat de doelgroep best uit consumenten die in de buurt van een deelnemende winkel wonen of werken. In het geval van Waze wordt de doelgroep dan weer gebaseerd op het feit dat de consumenten aan de boodschap worden blootgesteld zodra zij in de buurt van een deelnemend verkooppunt passeren. Aangezien de meeste trajecten met Waze worden afgelegd in het kader van dagelijkse verplaatsingen, zal de consument hiermee in contact komen in zijn lokale context.
 

Als we nog wat verder gaan, is het ook duidelijk dat lokale digitale reclame een uitstekende aanvulling vormt op grootschalige strategieën. Google Maps en Waze zijn immers tools die door consumenten vooral in de auto worden gebruikt, dus op een moment waarop ze tegelijkertijd worden blootgesteld aan reclame op de radio en aan bushokjes. Zo wordt de herhaling van de boodschappen dus nog versterkt en we weten dat dat essentieel is om de bekendheid van een product op te krikken.

 

Gebruikers van Waze kopen meer

Voor welke resultaten? Dergelijke campagnes werden al meermaals door Waze gevoerd, en doorgaans met succes. Er vonden testen plaats met een doelgroep en een groep die niet aan de publiciteit werd blootgesteld; van beide groepen was vooraf door een statistisch instituut bevestigd dat ze op dezelfde manier reageren op marketingprikkels. In dit geval werd de volgende klassieke test gebruikt: beide groepen werden bereikt met campagnes op tv en videocampagnes op TF1 replay en Teeds, maar alleen groep A werd blootgesteld aan reclame op Waze en groep B dus niet. Tijdens die campagnes zijn twee analyses uitgevoerd. De eerste was een onderzoek van de kassabonnetjes, waaruit bleek dat de groep gebruikers van Waze 6% meer had gekocht dan de andere groep. De tweede analyse onderzocht hoeveel mensen zich de producten nog herinnerden (Ad Recall via Waze). Het resultaat was veelzeggend: het percentage van groep A was 220% hoger dan dat van groep B.
 

Kunnen we nóg verder gaan? Als u besluit om verschillende media zoals video’s, radio, affiches en de aankoop van lokale digitale media te combineren, gebruik dan gerust een bepaald medium om de andere media te ondersteunen. U kunt bijvoorbeeld in uw tv-, radio- of affichecampagne vermelden dat uw nieuwe ketchup verkrijgbaar is in de winkels van Carrefour en Delhaize die de consument kan vinden op Waze of Google Maps.
 

Georges-Alexandre Hanin is CEO van Mobilosoft, specialist in lokale digitale marketing. Mobilosoft helpt retailorganisaties en lokale winkeliers om correct aanwezig te zijn op het mobiele internet.

Tags: