London calling: ‘instagramability’ hoog op de retail design agenda

Londen blijft de bakermat van nieuw en knap store design. Dat werd nog maar eens bevestigd tijdens mijn retail tour in Londen vorige week. Mijn ontdekkingen leidde me deze keer ver weg van de highstreet. De leukste en meest prikkelende winkels waren te vinden in Oost-Londen. Ik heb alvast enkele trends en evoluties gespot in de moederstad en heb deze samen met mijn ervaringen op een rij gezet.

 

Fotograferen toegestaan

Mijn eerste, misschien ietwat anekdotische ervaring, was dat bij het bezoeken van de eerste winkel ik terug in een gewoonte viel, ontwikkeld tijdens vele van mijn vroegere bezoeken aan Londen. Herinneren jullie de tijd nog, en dat is nog niet zo lang geleden, dat je voor het fotograferen van flagshipstores de winkel uitgezet werd, nàdat ze de foto’s op jouw camera gewist hadden? Inderdaad, het stiekem fotograferen van winkels vormde de uitdaging van een tourtje Londen. Deze oude gewoonte kwam snel al een beetje ridicuul over bij het zien van andere mensen die zonder schaamte, me half aan de kant te duwende, selfies aan het maken waren met de winkel als decor. Geen haan die er naar kraaide… Ok, de Londense retailers zijn mee geëvolueerd en begrijpen dus de impact van social media.

 

Enscenering

Wat me tijdens het fotograferen opviel was dat ik weinig moeite moest doen om mooie foto’s te maken. De foto’s op mijn smartphone zagen er stuk voor stuk pico bello uit (dank u goede camera op mijn smartphone)! Maar het was niet alleen dankzij de camera, de winkels zelf waren fotogeniek. Er was duidelijk veel moeite gestoken in het ensceneren van de producten in het juiste kader met de juiste verlichting. Instagramable zijn zoals we dat zeggen. Geen saaie vlakke verlichting met hopen producten onder, maar mooie verfijnde productpresentaties die je doen wegdromen en vooral doen willen. Willen hebben en willen sharen. We zijn nog altijd graag bezig met het delen van onze ervaringen, en en mooie shop met een leuke ervaring hoort daar zeker bij. Het aantal pics op Instagram van bepaalde winkels is dan ook enorm. Free advertising, slim gezien… Instagramability staat duidelijk hoog op de agenda bij retailers groot en klein. Producten worden verheerlijkt en krijgen een ereplaats in prachtig vormgegeven en mooi gedetailleerde decors (zie foto’s The Ordinary en Fortnum & Mason).

 

       Fortnum & Mason

The Ordinary (links), Fortnum & Mason (rechts)
 

Dialoog en interactie

Iets heel anders wat me opviel is de ruimte (letterlijk) die door grote en kleine winkels besteed wordt aan sociale interactie. Dit gaat van koffiehoekjes met grote tafels (Adidas Originals) tot één grote bar (zie foto Kite Eyewear) die de essentie van de winkel vormt. Er is duidelijk weer ruimte voor dialoog, een stuk beleving dat menselijk contact voorstelt.
 

   Kite Eyewear

Adidas Originals (links), Kite Eyewear (rechts)
 

Toch iets meer richting highstreet zien we de opmars van duurzame initiatieven die niet bij productinnovaties blijft hangen maar die doorgetrokken worden naar het design van de winkel. Zo neemt Stella McCartney haar duurzame gedachte mee tot in de materiaalkeuze van de nieuwe winkel op Bond Street. Deze bevat biologisch afbreekbare mannequins, een muur gemaakt van gerecycled afval en een indoor rotstuin.

 

Popups

Een beetje verder komen we Bottletop tegen. Deze pop-up store gebruikte een 3D-printer (zie foto) om het winkelinterieur te bouwen uit een mengsel van gerecyclede kunststof en oude autobanden. Het verkoopt tassen gemaakt van zero-ontbossing leer, een resultaat van het Novo Campo-programma. Novo Campo biedt een manier om natuurlijke hulpbronnen in Brazilië te herstellen en tegelijkertijd de lokale gemeenschap te versterken. Daarbij hebben ze het concept van beleving en de consument vangen op het moment goed begrepen (zie foto).
 

Bottletop 

Bottletop (l), Pat McGrath Labs bij Selfridges
 

Nu we toch in de buurt van de highstreets zijn nemen we ook de queen van de department stores onder de loep: Selfridges. Ook zij beseffen dat kleine belevingsvolle boetiek-achtige winkels werken en ze maken dan ook gretig gebruik van shop-in-shops 2.0 en pop-up stores 2.0 (zie foto Pat McGrath Labs). Het is duidelijk dat merken steeds meer de ruimte krijgen om hun eigenheid in de gehuurde vierkante meters te steken. Die eigenheid is er altijd geweest, maar nu duidelijk met een minimum – door Selfridges opgelegd – te halen niveau voor beleving, esthetiek en detaillering. De pop-ups die er zijn, zijn fenomenaal attractief, interactief en scoren hoog op de WOW-factor.

 

De terugkeer van de artiest

Ik zie ook dat een ‘oude bekende’ zijn terugkeer maakt in Selfridges maar ook in highstreet fashion: the artist. Hoewel deze niet helemaal van het toneel was verdwenen, valt het op dat merken artistic designers/scenographers opnieuw de vloer geven om dynamische en interactive installaties te maken die kunstig overkomen. Werken met vlakken, kleuren, diepte, boeiende zichtlijnen is weer helemaal in (zie foto Sneakerstuff).
 

Sneakerstuff


Drie pijlers

Wat hebben we dus geleerd van de Londense retail? Dat er veel energie gestoken wordt in het catchen van de consument door in te spelen op drie belangrijke pijlers: aandacht trekken, interactie uitlokken, en zorgen dat mensen hun beleving delen, en dit via art installations, ruimte voor sociale interactie, en Instagramability respectievelijk. Niet dat de drie peilers zo nieuw zijn, maar ze spelen wel steeds een grotere rol in het succes van een retailer.

 

Prof. dr. Katelijn Quartier is docent Retail Design aan de Faculteit Architectuur en kunst van de Universiteit Hasselt en bezieler van het Retail Design Lab, een kenniscentrum dat de beleving van de klant in winkels wil verbeteren door in te grijpen op het design van de winkel.

Tags: