Is omnichannel wel het antwoord op ‘omnipresent shopping’?

Tijdens de NRF Big Show heeft Edward Nieuwland een aantal sprekers aangehoord en geïnterviewd over het nog steeds rondzingende fenomeen omnichannel. Een woord dat zo makkelijk door iedereen geroepen wordt dat je eigenlijk niet meer nadenkt of het eigenlijk nog wel van waarde is in je retailstrategie.

 

Shoppers verwachten consistentie

Ik ben op de Big Show op zoek gegaan naar de (on)waarde van omnichannel. Wellicht de beste tijd en plaats om antwoorden te vinden om mijn vraag. Heb je ooit wel eens een shopper horen zeggen: “Ik wil een omnichannel-ervaring met mijn meest favoriete retailers?” Niet? Ik ook niet. En toch staat in veel van de priolijstjes van retailers omnichannel nog hoog op het lijstje. Wat verwachten shoppers dan wel? Shoppers geven niet veel om jullie omnichannel-inspanningen, ze willen gewoon consistentie op het platform van hun keuze.

Dit betekent echter niet dat klanten niet verwachten dat hun favoriete merken en retailers toegankelijk zijn op meerdere platforms en kanalen. Volgens Sucharita Kodali van Forrester Research verwachten shoppers dat ze op alle kanalen worden begroet met hetzelfde serviceniveau als waar ze in de winkel mee worden begroet. In een ideale retailwereld heeft een shopper dezelfde ervaring, van het begin tot het eind, op alle platforms van zijn of haar keuze. Het is ook eigenlijk geen wonder dat de loyaliteit afneemt. Klantervaringen worden namelijk versnipperd. Het marketingteam ‘draait’ de sociale media, de afdeling klantenservice draait het callcenter, de IT-boys beheren de online storefront en de collega’s op de winkelvloer hebben ook hun eigen context. Shoppers hebben in hun ervaringen dus te maken met zowel technische als menselijke interfaces. Versnippering leidt meestal niet tot consistentie.

Dus klanten vragen niet om omnichannel, ze vragen eigenlijk om “omnipresence”. Overigens zul je ze dat ook nooit horen vragen. Lees het maar tussen de regeltjes door, zullen we maar zeggen. In een wereld waarin het gevaar is dat technologie niet verbindt maar juist afstand creëert tussen merken en hun klanten zijn het de retailers en merken die omnipresent zijn die niet alleen loyaliteit zullen behouden maar ook in staat zullen zijn om deze verder uit te bouwen.

Dus… dan ben je misschien wel omnichannel, maar hoe omni-aanwezig ben je nu eigenlijk?

Edward Nieuwland is Director of Insights & European Project Management bij The Industrious en medeoprichter van de Retail Safari and Trend Tours app.    

Tags: