Wat kan China ons leren over retail in de Benelux?

Is China uniek of is China eerst ?  In elk geval is China een intrigerend land. De schaal van China in combinatie met het snelle tempo van verandering heeft het land omgevormd tot de op één na grootste economie in de wereld. In het verleden werd het enkel als de fabriek van de wereld beschouwd gebaseerd op de lage arbeidskosten en hoge arbeidsethiek. Tegenwoordig is China marktleider in vele sectoren, waaronder e-commerce. Tijdens de retailhunt van RetailDetail naar China afgelopen maand, hebben we geprobeerd te ontdekken wat retail in de Benelux van China kan leren.

 

Terwijl Europese retailers en voedselproducenten nog steeds twijfelen of e-commerce belangrijk zal worden op de voedselmarkt, verkoopt China al 18% van de nationale boodschappen via e-commerce portalen  en het tempo van de groei neemt alleen maar toe. 50% van deze verkopen betreft verse producten. De prognose voor het e-commerce aandeel in 2022 is 35%. Meer dan 95% van e-commerce wordt thuis bezorgd, meestal gratis, soms tegen een kleine vergoeding. In  zijn vorig artikel sprak Nils over de verwoestende invloed die de groei van thuisbezorging heeft op de winstgevendheid van winkels. In dit artikel zal hij hierop verder ingaan gebaseerd op de Chinese realiteit.

 

De Chinese megatrends

De 5 megatrends in China zijn: verstedelijking, een groeiende maar over de tijd gespreide middenklasse, digitale alomtegenwoordigheid, een toenemende interesse in gezondheid en welzijn (met name voedselveiligheid is een grote zorg) en ten slotte de zoektocht naar “ultiem” gebruiksgemak. De impact voor de detailhandel ligt in lijn met de wereldwijde consensus dat voedsel retail evolueert naar meer gemak en meer ervaring in de winkel.

 

Benelux-retailers richten zich op winkelervaring en stimuleren het ophalen van boodschappen om hun bestaande retail infrastructuur te gebruiken, terwijl collectie kosten worden betaald door de consument. Chinese retailers gaan  volledig in op de wens tot ultiem gebruiksgemak van de consument  door een sterk ecosysteem rond levering aan huis te bouwen. Alibaba en Tencent zijn snel gegroeid en hebben de e-commerce ruimte geconsolideerd, met een marktaandeel van meer dan 80%. Alle andere bestaande spelers moeten nu een kant kiezen. Wallmart heeft bijvoorbeeld een aandeel van 10% in Tencent genomen en is nu volledig geïntegreerd in de WeChat-app van Tencent.

 

Afbeelding met persoon, gebouw, buiten, weg

Automatisch gegenereerde beschrijving

 

Gratis thuisbezorging binnen 24 uur is de praktijk in heel China, ook op het platteland. In de grote steden is levering binnen 30 minuten tot 1 uur de norm geworden. Miljoenen chauffeurs, die gebruik maken van fietsen of elektrische motorfietsen, snellen door de straten om de bestellingen op te halen of af te leveren. Tencent crowdsourced meer dan 5 miljoen chauffeurs. Het maakt gebruik van een dynamische prijszettings tool om vraag en aanbod van chauffeurs in balans te brengen en heeft een strikt beoordelingssysteem op basis van procentuele tijdige levering. E-commerce groeit in een explosief tempo en zal naar verwachting groeien tot 32% in 2022, bijna een verdubbeling in 4 jaar. In sommige gebieden zijn deze niveaus al bereikt (in grote steden).

 

O2O

O2O (online naar offline en offline naar online) is een grote strategische uitdaging geworden voor alle retailers. Sommigen noemen het zelfs OMO of online samengevoegd (merged) met offline. Tencent en Alibaba proberen de kansen van volledige integratie te benutten. Iedereen experimenteert met winkels als picking centra. In sommige grotere winkels heeft Walmart een picking zone gescheiden die wordt gebruikt door de 1000 snelste verplaatsers met als doel de picking efficiëntie te stimuleren. Hema biedt levering aan huis als extra service aan zijn offline kopers. Alle retailers proberen een maximale hoeveelheid data te verkrijgen over het offline winkelgedrag door gebruik te maken van visuele herkenning, tracking in de winkel en elektronische betaling via Alipay en WeChat. Digitale boodschappen en kortingsbonnen worden tijdens het winkelen naar de klant verzonden. De Chinese shopper voelt zich echt verwend.

 

De buurtwinkel is niet meer handig

De sterke aanwezigheid van snelle en goedkope thuisbezorging heeft een verrassend gevolg. De buurtwinkel wordt steeds minder handig gevonden. Een Chinese shopper in de stad kan zijn of haar producten sneller door thuisbezorging krijgen dan naar een buurtwinkel te gaan. Bovendien zijn de prijzen van e-commerce vaak 5 tot 10% goedkoper. Chinese buurtwinkels passen zich snel aan en worden 'food for now'-winkels die hun aanbod van bereide maaltijden uitbreiden, inclusief maaltijden die thuis worden bezorgd.

 

Is de flagship store de belangrijkste resterende rol voor winkels in China?

Je business verschuiven naar e-commerce in grote steden verbetert de marge! China gebruikt een classificatie van zijn steden in verschillende niveaus. Er zijn 4 tier-1-steden (Beijing, Shanghai, Guangzhou, Shenzhen), 9 tier-2 en 13 tier-3-steden. Deze 23 steden bestrijken 85% van de koopkracht van China. De prijzen van onroerend goed, vooral op goede locaties, stijgen snel. Via high street-locaties kunnen de huurkosten eenvoudig boven de 10% van de omzet worden gebracht, wat de winstgevendheid van winkels sterk beïnvloedt. De winkel moet een vlaggenschip worden, een marketinginvestering om het merk door ervaring op te bouwen en om het consumentenvertrouwen op te bouwen. Het alternatief is om naar een goedkoper gebied te verhuizen en minder verkeer te riskeren. Verschuiven van business naar e-commerce in grote steden wordt een margeverbetering!

 

Wat kunnen we van China leren over de toekomstige retail architectuur in de Benelux?

Fysieke winkels blijven belangrijk. Maar hun aantal en hun rol zullen moeten veranderen. Een beperkte hoeveelheid op ervaring gebaseerde flagship-winkels zijn belangrijk. Andere winkels moeten zich concentreren op gemak en/of combineren met een picking-hub.   

 

Ultracomfort is ook een grote trend in België en Nederland. E-commerce is al beginnen groeien in voedingsmiddelen en dranken, ook in verse voedingsmiddelen. Een e-commerce-aandeel van 15% tot 20% tegen 2025 is een scenario waarmee rekening moet worden gehouden. China ging van 0% tot bijna 18% in minder dan 10 jaar. Vandaag is thuislevering in de Benelux slechts een klein onderdeel van e-commerce (<10%). In China is 95% van de e-commerce thuisbezorging. Wat meer in lijn ligt met de behoeften van de consument.

 

In China is levering aan huis betaalbaar voor retailers omdat de verzendkosten tot minder dan € 1 per bestelling zijn gedaald. In grote steden is e-commerce zelfs een marge ten opzichte van winkels. Lonen zijn hoger in de Benelux, maar ook de gemiddelde winkelmandjes zijn veel groter. Efficiënte routeplanning zouden de bezorgkosten verder moeten verlagen tot betaalbare niveaus. De bevolkingsdichtheid op de assen Brussel-Antwerpen en Rotterdam-Amsterdam-Utrecht is vergelijkbaar met de bevolkingsdichtheid in China en biedt dus vergelijkbare mogelijkheden.

 

Een kleine verschuiving van de omzet naar thuisbezorging beïnvloedt de winstgevendheid van de winkel al enorm. De winstgevendheid in de detailhandel is vrij laag. De netto operationele marge in de Benelux is gemiddeld ongeveer 3%. Colruyt en Ahold Delhaize hebben de hoogste marges, terwijl andere spelers lagere of zelfs negatieve marges hebben.