“We live in a material world”: het juiste materiaal voor je winkelontwerp

Een doordachte materiaalkeuze helpt retailers om zich te onderscheiden en een emotionele connectie te maken met de consument. Het Retail Design Lab van de Universiteit Hasselt onderzocht daarom de perceptie van materialen in winkels.

 

Winkelidentiteit

Het is vandaag de dag een grote uitdaging voor een retailer om relevant te zijn voor de consument. De functie van een fysiek winkelpunt wordt daarbij uitgedaagd. Naast producten verkopen wordt dit kanaal steeds meer ingezet om een boodschap over te brengen. Het is voor een retailer namelijk de ideale plek om zijn verhaal te brengen en om met de klant een emotionele connectie te maken. Retailers zijn vandaag bewuster bezig zich te onderscheiden en te vermerken en consumenten zijn daar ook gevoelig voor.

Een doordachte materiaalkeuze draagt hieraan bij. Aangezien de gebruikte materialen in een winkel voor een groot deel de look en feel bepalen, spelen zij een grote rol in de perceptie van de winkelidentiteit. Daarom kiezen ontwerpers materialen niet enkel omwille van hun fysische voordelen, maar ook om wat ze uitstralen, de ideeën die ze kunnen overbrengen en om karakter te geven aan hun ontwerpen. Ontwerpers moeten hier antwoorden proberen zoeken op vragen zoals “Draagt het geselecteerde materiaal bij aan de betekenis van de winkel/het merk?'', ''Past het bij de beoogde doelgroep/consument?” of “Welke associaties kan het materiaal oproepen?”

 

Inzetten op duurzaamheid

Om de merkwaarden van de retailer helder te kunnen communiceren, moeten ontwerpers, winkelbouwers en afwerkingsbedrijven, maar ook retailers zelf begrijpen hoe een materiaal gepercipieerd kan worden. Om zich te profileren zetten retailers naast waarden zoals uniciteit, authenticiteit, kwaliteit, prijs, ed. vandaag de dag steeds meer op duurzaamheid in. Consumenten verwachten ook dat retailers, en zeker de grotere spelers, zich meer duurzaam en sociaal geëngageerd gaan gedragen. Daarnaast draagt duurzaam ondernemen positief bij tot het imago van een retailer waardoor hij met een feitelijk duurzaamheidsbeleid zijn concurrentiepositie in de sector kan versterken. Daarnaast zetten zowel Vlaanderen als de EU volop in op duurzaam materialenbeheer.

Toch blijkt dat de kennis over rol van materialen in klantenbeleving enerzijds en duurzaamheid anderzijds te beperkt is of zelfs helemaal onbestaande. Het Retail Design Lab van de Universiteit Hasselt, samen met het WTCB en WOOD.be, heeft zich daarom de laatste twee jaar bezig gehouden met het bestuderen van de perceptie van materialen in winkels. Als eerste zijn ze gaan kijken naar de ‘soft characteristics’ van materialen die relevant zijn bij het creëren van een identiteit van de winkel (ter aanvulling van de technische info, de ‘hard characteristics’). Concreet zijn er twee soft characteristics van frequent in retail gebruikte materialen geanalyseerd: (1) sensorische eigenschappen met als focus de tactiele perceptie (2) de semiotische eigenschappen die gaan over welke betekenis een materiaal uitstraalt.

Ten tweede zijn de ecologische aspecten van in retail gebruikte materialen meegenomen in dit project; een relatief onontgonnen terrein binnen retail design en is er een gebrek aan kennis binnen de sector. Zo worden natuurlijke of nagroeibare materialen vaak intuïtief “duurzaam” ingeschat maar is dit niet altijd het geval als je de volledige levenscyclus van de materialen én het volledige ontwerp beschouwt. De gepercipieerde duurzaamheid komt dus niet altijd overeen met de werkelijke duurzaamheid. In lijn met de ambities van de EU en Vlaanderen om efficiënter om te gaan met grondstoffen en materialen wil dit project de retail sector ondersteunen om de ecologische voetafdruk van het materiaalgebruik in winkelontwerpen te verkleinen.

 

Resultaten project

De kennis die hieruit voortgekomen is, hebben we vertaald naar drie tools. Een eerste tool, de PSE-scan (persoonlijke, sensorische en expressieve-scan) is gericht op fabrikanten van materialen. We bieden voor hen een archiveringsmethode aan waarbij een fiche opgesteld kan worden die de soft-characteristics in kaart brengt. Een tweede tool, de ecodesign wheel, is gericht naar ontwerpers. Om duurzamere winkels te ontwerpen is er meer nodig dan enkel een duurzame materiaalkeuze. Zo is het bijvoorbeeld heel belangrijk om demonteerbaar (design for disassembly) te ontwerpen. Dit wil zeggen dat materiaalverbindingen niet gelijmd worden, want dan moet alles naar het schroot, maar op een demonteerbare manier bevestigd dienen te worden zodat alles gesorteerd en gerecycleerd kan worden. Met het ecodesign-wheel krijg je meer inzicht in de principes van duurzaam ontwerpen: 8 verschillende strategieën kunnen leiden tot een meer duurzame winkelinrichting. Binnen deze strategieën passen een hele reeks ecodesignrichtlijnen. De derde tool, de materiaalselectietool, ondersteunt een retailer en een ontwerper in meer belevingsgericht en duurzaam ontwerpen. De tool kan op twee manieren gebruikt worden: of je zoekt naar een materiaal op basis van  zijn softcharacteristics, of je zoekt naar een bepaalde look (zoals bijvoorbeeld Terrazzo-look).

 

Selectieproces

Als je op basis van softcharacteristics zoekt, gebeurt het selectieproces van materialen zoals deze op een webshop werkt. Je selecteert de waarden waar het materiaal aan moet voldoen, en je krijgt de lijst van producten die daar aan beantwoorden. Je kan vervolgens elk profiel van een materiaal bekijken. Een profiel houdt in dat je een overzicht krijgt van de hoogst scorende softcharacteristics van dat materiaal. Daarnaast krijg je ook een hoop info over de ecologische impact van dat materiaal. Zo kunnen we laten zien welke materialen duurzaam zijn en welke minder. We laten ook meteen zien waar het aan ligt (transport, productie,…) en welke impact de totale opbouw van het materiaal heeft. De materialen zijn namelijk doorgerekend op hun volledige toepassing (vloer, wand of plafond) inclusief de onderlagen. Dit doen we zodat we ook het verschil in ecologische impact kunnen laten zien tussen een gelijmde tegel en een gevoegde tegel.

Omdat de tool bedoeld is om van te leren, kan je elk materiaal vergelijken met nog twee andere materialen. Zo kan je door middel van grafieken ontdekken hoeveel, waarom en hoe precies, deze materialen ecologisch verschillen maar ook hoe ze verschillen naar beleving (hun softcharacteristics). Als laatste zitten in een profiel ook enkele eco-designrichtlijnen specifiek voor dat materiaal vervat, alsook ontwerprichtlijnen die laten zien hoe je de perceptie van het materiaal kan beïnvloeden. Zo kan je bijvoorbeeld door met afgeronde hoeken te werken de vriendelijkheid van een materiaal beïnvloeden of dat wanneer je de mate van gladheid aanpakt je automatisch ook de perceptie van koud beïnvloedt in die mate dat hoe gladder een materiaal, hoe kouder het gepercipieerd wordt.

Als je op basis van een look gaat zoeken, kom je meteen terecht in een vergelijking van materialen binnen eenzelfde look. Zo zie je in één overzicht bijvoorbeeld bij Terrazzo-look, de echte naast de solid surface, naast de vinyl, linoleum, keramisch en HPL staan. Opnieuw is dit educatief bedoeld waarbij je in één oogopslag de verschillen in softcharactersitics kan zien, maar ook de verschillen in ecologische impact. Zo word solid surface met Terrazzo-look gezien als professioneel en een linoleum-variant als niet-luxueus, weinig chic en weinig eersteklas. Keramische Terrazzo wordt dan weer gezien als nostalgisch. Wanneer we naar hun toepassing als vloer gaan kijken is de vinyl het meest duurzame. Wanneer we gaan kijken naar de toepassing als wand komt HPL als het meest duurzame uit de vergelijking naar boven.

 

Tags: