RetailDossier

Het Grote Merkendebat: Symbiose of strijd tussen merkenproducent en retailer?

Merken en retailorganisaties onderhouden sinds pakweg twee decennia een haat-liefderelatie. Is de slinger tegenwoordig aan het overslaan naar meer haat dan liefde, of bedriegt de schijn? Een voorbeschouwing van het Grote Merkendebat door Thierry Coeman, moderator van het debat en retailmarketingexpert.

Professor Kapferer (HEC Paris): “Het merkenlandschap verandert ingrijpend”

Op 9 september komt Jean-Noël Kapferer, dé Europese merkenspecialist bij uitstek en een wereldautoriteit in zijn vakgebied, naar Edegem (Antwerpen) voor ‘Het grote merkendebat’ van RetailDetail. De Fransman doceert aan de HEC Paris, een van de belangrijkste business schools van Europa. Als onderzoeker publiceerde hij al een dozijn boeken over merken, over het kapitaal dat zij vertegenwoordigen en over de manier waarop bedrijven hun merkwaarde dag in dag uit kunnen verdedigen en uitbouwen.

Technologie maakt retail opnieuw menselijker

Shoppen is in bijna niets meer hetzelfde als het twintig jaar geleden was. Technologie heeft een fundamentele impact op hoe er tegenwoordig gewinkeld wordt. Het toonaangevende New Yorkse trendbureau PSFK deed daarom een uitgebreid onderzoek naar de toekomst van de fysieke retail.


Drie grote lijnen komen daarbij steeds terug. Ten eerste koestert de consument online verwachtingen die zich moeten vertalen naar een offline ervaring. Ten tweede zal alles nog meer om knowhow draaien, zowel voor de consument als voor de handelaar. Zelfs het uiterlijk van winkels wordt met al die evoluties ten derde flink dooreengeschud, waardoor een nieuw retailbeeld ontstaat.

Online verwachtingen, offline ervaring

De technologische innovaties van de afgelopen decennia werden in eerste instantie vooral gebruikt voor optimalisatie en efficiëntieverbeteringen, zoals de introductie van zelfbedieningskassa’s en verregaande automatisering. Voor de klant werd winkelen daardoor misschien wel sneller, maar vooral onpersoonlijker. Nu online shops aan ijltempo hun opgang maken, hebben – de meeste – fysieke retailers er geen baat bij snelheid en efficiëntie nog langer voorop te plaatsen. Op dat gebied kunnen ze het namelijk toch nooit halen van het online segment.


Ze moeten dus het verschil maken in service, persoonlijke aanpak en klantgerichtheid. In plaats van minder te investeren in personeel, zouden de werknemers zich digitaal gesteund moeten weten. Het is dan ook te verwachten dat winkelbediendes binnenkort niet meer te zien zijn zonder mobiel toestel. Het beste voorbeeld daarvan is natuurlijk de Apple Store, waar iPhones dienen als kassa, catalogus, hulplijn en inventarischeckers. Maar ook bij Burberry in China kan het personeel mobiel aan de hele inventaris.


In de komende maanden en jaren zal technologie volgens PSFK vooral aangewend worden om het gat tussen online en offline te dichten. Tablets en smartphones vormen daarbij de ideale bruggen. Met eigen applicaties kan het merk zowel in als uit de winkel communiceren met zijn klant, maar ook zijn imago en boodschap luister bijzetten.


De ‘in-store’ ervaringen worden zo getild naar wat PSFK ‘in-stories’ noemt: door middel van zowel online als offline kanalen een persoonlijke shopervaring creëren, die de klant stimuleert om het verhaal achter het merk nog meer te verkennen en beter te begrijpen. Zo heeft Amerikaans warenhuis Macy’s zijn ‘Backstage pass’-app, waarmee klanten productetiketten kunnen inscannen en dan op hun smartphone tips over het product krijgen van beroemdheden. Ook bij doe-het-zelfleider Home Depot kun je met een simpele scan gebruiksaanwijzingen oproepen over de klusmaterialen in het winkelrek.


Hoewel men zich kan afvragen of hij het niet gauw beu zal raken, is de consument van de toekomst volgens PSFK dol op dergelijke gimmicks. Of het nu om interactieve barcodes of volledige virtuele paskamers gaat, als het maar interactief en speels is. Voor augmented reality is dus ook een aanzienlijke rol weggelegd in de retail van de toekomst.


Bewegingsgestuurde interfaces, denk maar aan dynamische informatiezuilen en interactieve etalages zoals modehuis Pinko die al gebruikt, hebben een sterke emotionele uitwerking. Ze zijn tot 53% aantrekkelijker dan statische signalisatie en helpen de gemiddelde omzet per klant liefst 11% omhoog.


Het handige voor de retailer is dan weer dat de consument niet alleen langer in zijn greep blijft en dus de verkoopkansen vergroten, maar ook dat de handelaar meer te weten komt over de klanten zelf. De online interactie is – wanneer slim aangepakt – helemaal meetbaar en analyseerbaar.

Weloverwogen shoppen

De consument kan tegenwoordig altijd en overal geïnformeerd blijven, en verlangt dat dan ook steeds meer. Die nieuwsgierigheid zorgt er ook voor dat hij zich gewiekst wil voelen en steeds uit is op de beste aankopen. Het moeilijke economische klimaat is bovendien een katalyserende factor, observeert Starbucks-topman Mike Peck: “De recessie heeft ervoor gezorgd dat iedereen – rijk of arm – prijsbewuster is geworden. Ze willen zeker zijn dat ze elke dollar goed besteden.”


Het succes van groepskortingaanbieders als Groupon verklaart zich in die optiek eenvoudig. “We hebben nog maar het topje van de ijsberg gezien op het vlak van locatie- of groepsgebaseerde kortingen”, meent Abby Lunardini van Virgin America.


Ondanks het nog beperkte succes van incheckdiensten en lokaliserende apps als Foursquare en Google Places in de Benelux, biedt het feit dat iedereen met een mobiele internetverbieding steeds lokaliseerbaar is eveneens interessante mogelijkheden en implicaties. Het aanbieden van deals aan de juiste mensen op de juiste plaats en het juiste moment kan een enorme stimulans betekenen voor een nieuw product bij bestaande klanten of voor een bestaand product bij nieuwe klanten. 


En om zeker te zijn of men werkelijk zijn centen goed besteedt, kan de consument natuurlijk nergens beter terecht dan bij het eigen sociale netwerk. Steeds vaker vertrouwen mensen hun aankoopbeslissingen, direct of indirect, aan hun achterban toe. Sociaal is het nieuwe valuta, aldus FSKP. Het trendbureau herhaalt het dus graag nog eens: om sociale media kan geen merk heen. Niet om zijn product of dienst te ‘pushen’ naar de fans of volgers, maar net om een trouwe schare uitdragers van je merk te vinden die dat voor de retailer zelf zullen doen.


Nog een stap verder dan winkelpersoneel mobiel de inventaris te laten checken, is klanten zelf toegang te geven tot de winkelvoorraad. Een interessante mogelijkheid om klanten te helpen in hun zoektocht naar een product, zonder dat ze daarvoor winkel na winkel moeten afschuimen. Of zonder dat ze hun toevlucht nemen tot internetwinkels, waar transparantie en schijnbaar eeuwige voorradigheid de grote troeven zijn. eBay zet het alvast in de praktijk om met de lokale productzoekmachine Milo. Zelfs kleine, lokale retailers kunnen er hun voorraad real-time doorgeven en online doorzoekbaar maken. 

De retail hertekend

De retail krijgt met al deze evoluties een nieuw gezicht. Ook letterlijk: winkels krijgen een totaal nieuw uitzicht om aan de veranderende wensen en noden te voldoen. Retail Reporter onderzocht dat 67% van de klanten die kleding past, de gepaste items koopt. Slechts 10% koopt zonder de kleren te hebben aangetrokken. Logisch dan toch dat paskamers aantrekkelijke plaatsen moeten zijn in plaats van hokken die je liefst mijdt?


Bloomingdale's paskamersGrote overzeese warenhuisketens toveren hun pasruimtes steeds meer om tot luxueuze lounges en paradijselijke oases van rust. Wie niet zo veel plaats heeft, kan het proberen met Bloomingdale’s ruimtebesparende, doch spectaculaire oplossing: pashokjes die uit het plafond komen. Zoals Ashley Granata van Fashism het in het PSFK-onderzoek stelt: “Shoppers kunnen verliefd worden op een kledingstuk in het rek, maar in een mooi ingerichte paskamer kunnen ze verliefd worden op zichzelf met het kledingstuk aan.”


Ook voor shop-in-shops ziet PSFK een grote rol weggelegd in de toekomst, omdat merken dan hun eigen imago en prijszetting kunnen bewaren, zelfs bij een ander. De New Yorkse onderzoekers halen onder meer het voorbeeld aan van elektroketen Best Buy, dat zelfs winkeloppervlakte leaset aan lokale en nationale branchegenoten.


Terug naar menselijkheid

Fysieke winkels zoals we die al altijd kennen, zijn allesbehalve ten dode opgeschreven. Met behulp van technologie kunnen fysieke retailers weer het heft in handen nemen en de strijd tegen de e-commerce zelfs winnen, besluit PSFK. Waar online winkels beperkt zijn in hun mogelijkheden en steeds een eenzame beleving bieden, kunnen stenen shops het beste van beide werelden net combineren. Retail moet zich nu en in de toekomst differentiëren door sociaal, leuk en zintuiglijk te zijn.


De onderzoekers kwamen echter tot de conclusie dat ondanks de vele mogelijkheden, de laatste nieuwe technologische snufjes helaas niet altijd ten beste worden aangewend. Integendeel, men vergeet soms dat moderne technologie moet worden ingezet om terug te keren naar ‘ouderwetse waarden’ zoals menselijkheid en service. Wie daar naar luistert, gaat een rooskleurige retailtoekomst tegemoet.

 

Het 120-bladzijdenlange rapport van PSFK wordt begin september voorgesteld en kan online worden gekocht via http://www.psfk.com/future-of-retail.
 

E-shops hebben last van logistieke angst

De logistieke afwikkeling van online verkopen blijkt een reëel struikelblok in e-commerce. Hoewel klanten helemaal niet wakker liggen van de logistieke afhandeling van hun bestelling, liggen online aanbieders dat des te meer. Ze zijn bang voor hoge kosten en weten vaak niet hoe er goed mee om te springen. Dat besluit het Vlaams Instituut voor de Logistiek (VIL) vzw uit hun ondervraging van Belgische webwinkeliers.


De juiste keuze van de logistieke afhandeling bepaalt echter in niet geringe mate het succes van online winkelen en heeft rechtstreekse invloed op de retentie van online consumenten. Het Vlaams Instituut voor de Logistiek (VIL) vzw – het Vlaamse kenniscentrum voor logistiek – wil daarom in samenwerking met negen bedrijven (Colruyt Group, Krëfel, bpost, Fiege, Neckermann, Unigro, P&G, Libridis en Mondial Relay) en bpost nagaan welke verbeteringen er nodig zijn bij de logistieke afwikkeling van e-commercebestellingen.

Webshop als marktverruiming

Het eerste wat in het oog springt is dat de e-commercesector in België duidelijk nog in de kinderschoentjes staat. Van de respondenten heeft zo goed als de helft minder dan een jaar een actieve webshop. Het gaat tevens om veel kleine winkels en een grote meerderheid multichannel-spelers (64%).


Die gegevens vertalen zich in de motieven om een webshop op te richten. Meer dan de helft van de invullers ziet het openen van een webwinkel als marktverruimend. Ze hebben begrepen dat men in het huidige consumptielandschap de consument niet enkel offline kan bereiken. Nieuwe klanten aantrekken moet volgens hen via het online kanaal.


Iets minder dan een derde van de ondervraagden gaf als eerste reden voor het openen van een webshop de mogelijkheid om een breder (of dieper) assortiment aan te bieden dan in een fysieke winkel mogelijk is.  Voor een breder assortiment geldt natuurlijk dat de ruimtebegrenzingen van een duur winkelpand wegvallen. Wie daarentegen diep wil gaan, kan dat zonder een enorme slapende voorraad op te bouwen. Het komt er enkel op aan voldoende levertijd in te calculeren. Ook helpt de hogere visibiliteit op het web voor wie erg gespecialiseerde producten wil aanbieden.


Twintig procent van de Belgische webshops die aan het onderzoek van het VIL participeerden, zette zijn webshop daarentegen eerder uit een verdedigende reflex op dan uit een strategische overweging. Hun online initiatief kwam er puur als tegenreactie op de internetwinkels van concurrenten.

Extra winkel die nooit sluit

Eenmaal op het web tekenen de voordelen van het kanaal zich duidelijk af. Bijna 9 op de 10 respondenten geeft aan dat de 24/7 toegankelijkheid van een webshop hét grote voordeel is.  Een internetwinkel is voor een retailer gewoonweg  een extra winkel die nooit sluit en steeds verkoopklaar is. Ook voor consumenten is het gemak van het medium de hoofdreden om online te shoppen.


Bijna de helft van de ondervraagden ziet in online retail vooral mogelijkheden om extra diensten aan te bieden die het bedrijf offline niet of moeilijk zou kunnen geven.


Toch voelen de Belgische webshops ook significante nadelen op het web. 48% heeft het er moeilijk mee dat er geen enkel werkelijk contact is met de klant. Een bekommernis die de klanten zelf overigens delen, zoals blijkt uit het consumentenonderzoek dat VIL tegelijkertijd heeft uitgevoerd.

Logistiek grootste struikelblok

Niet verwonderlijk baren de praktische realiteiten van een webwinkel de oprichters echter nog het meest zorgen. De webwinkeliers hebben duidelijk schrik voor de complexiteit van leveringen, zoals 48% van de respondenten aangeeft.


“Als je een fysieke winkel uitbaat, hoef je enkel de voorraad en shelf availability te controleren. Nu komt daar een heel groot en nieuw element bij”, verklaart Goedele Sannen, Senior Expert bij het VIL. Een bestelling moet een flink aantal stappen doorlopen vooraleer het tot bij de klant geraakt, iets wat offline veel meer voor de hand liggend is. Dat allemaal organiseren, blijkt voor veel online handelaars een angstaanjagende klus.


Ook vrezen ze dat met het hele logistieke proces hoge kosten gepaard gaan. Wat namelijk met het doorrekenen van de afleverkosten? Wetende dat het gemiddelde bedrag per bestelling volgens de respondenten (46%) tussen de 50 en 99 euro ligt, is het van groot belang op dit vlak de juiste keuze te maken.

Afleverkosten heikel punt

Algemeen genieten drie mogelijkheden de voorkeur van e-tailers, zowel in het buitenland als in België. De eerste en meest populaire optie (37%) is het aanrekenen van een vaste leveringskost. 26% van de respondenten prefereert evenwel de afhandelingskosten in de productprijs te verrekenen. Een variabele afleverkost volgens het gewicht, het aantal items of andere relevante zaken naargelang het producttype is een derde – zij het minder courante – mogelijkheid.


“E-shops mogen zeker niet lichtzinnig omspringen met de afleverkosten. Het is iets om als webshop héél goed over na te denken. De manier waarop de afleverkost wordt doorgerekend, zou nauw moeten aansluiten met het business model van het bedrijf. Zo moet de webwinkel zich afvragen wie hij wil zijn. Wil je een prijsspeler of een servicespeler zijn? Dan moeten de afleverkosten navenant doorgerekend worden. Het hoort bij het totale imago”, weet Goedele Sannen.


Essentiele vragen die een online retailer zich moet stellen, zijn welke kosten ze precies willen dekken met  het afleverbedrag en welke marge ze uiteindelijk willen behouden. Het VIL weet ook dat klanten gevoelig zijn voor de afhandelingskosten: “Mensen betalen bijvoorbeeld gemakkelijk extra kosten als ze beseffen dat een pakket speciaal voor hen wordt samengesteld. Denk maar zaken - als Collect&Go: de consument zien voor zich dat iemand door de winkel is gegaan en een kar voor hen heeft gevuld. In de meeste webshops is die afhandeling echter niet visueel.”

Recht op retour

Het recht van klanten om pakketjes terug te sturen, maakt het voor de retailer nog eens zoveel ingewikkelder. Het betekent een extra goederenstroom die eveneens op de schouders van de e-tailer terechtkomt.


Iets minder dan de helft (45.8%) van de participerende e-tailers heeft in 2010 minder dan 2% van de online bestelling teruggekregen. Bij 29% van de webwinkeliers werd 2 tot 5% van de pakketjes geretourneerd.


Het gebruik om bestellingen terug te zenden naar de webshop is evenwel erg afhankelijk van de sector. De kledingbranche is de absolute koploper op dat gebied. Daar wordt tot 30% van de online bestellingen teruggestuurd. “Iets wat de kledingsector vooral zelf in de hand heeft gewerkt door heel duidelijk over de mogelijkheid tot retour te communiceren. Bij kleding vind je vaak al een zakje om het product terug te sturen. Desalniettemin is het ook weer een kost voor de e-shop”, observeert Goedele Sannen van het VIL.

"Consument heeft online meer macht"

De mate waarin klanten gebruikmaken van hun recht op retour is dus voor een stuk stuurbaar door de webshops zelf. Toch heeft de consument heel veel macht bij online retail, want het is wettelijk bepaald dat als een klant het product niet heeft gezien, hij het mag terugsturen. In 41% van de gevallen werd volgens de enquête een pakket dan ook terugbezorgd omdat het niet het juiste product was, bijvoorbeeld de verkeerde maat.


In 19% van de gevallen ging het om beschadigde of defectieve goederen. “Bij een claim van beschadiging heeft de e-shop meer macht omdat de plaats van beschadiging bediscussieerbaar is, maar we zien toch heel vaak dat de e-tailer zeer toegeeflijk is naar de klant toe”, aldus de onderzoekster.

 

Gratis is een retour echter pas als de klant zijn bestelling zelf terugbrengt naar een afhaalpunt of een fysieke winkel, zoals dat bij 26% van de respondenten gebeurt. Maar bij ruim de helft van de webshops worden ook de retours verzonden. Volgens 37% van de webwinkeliers is het omgaan met de retourstromen dan ook de grootste logistieke uitdaging aan e-commerce.

Klanten moeilijk te bevredigen?

E-shops hebben zo het idee dat klanten moeilijk te bevredigen zijn. Van de respondenten geeft liefst 48% aan dat tegemoetkomen aan de hoge klantenverwachtingen de grootste logistieke uitdaging vormt in de online retail.


Senior expert Goedele Sannen meent echter dat het dikwijls aan wederzijds onbegrip ligt. Door het gebrek aan contact tussen klant en verkoper kennen beide partijen elkaar onvoldoende. De klant heeft geen benul van wat er achter de schermen plaatsvindt, terwijl de e-tailer allerlei blinde veronderstellingen maakt over de consument.


Zo is het enigszins ironisch dat het logistieke procedé het minste van de consument zijn zorgen is, terwijl de webwinkelier zich daar het meest in opjaagt. De klant vindt het allemaal vanzelfsprekend en eist volgens het onderzoek van het VIL vooral betrouwbaarheid.


Het belang van de snelle levering wordt soms zelfs overschat, meent Sannen: “Het hangt vaak af van verwachtingen die je schept. Als je zegt dat je binnen de dag levert, moet je dat wel echt kunnen waarmaken. Op zich is het dan beter eerlijk toe te geven dat levering pas over drie dagen lukt.  De consument moet daar in zekere zin ook nog in worden opgevoed.”

Logistieke innovatie gewenst

Gemiddeld heeft de klant op amper  7 minuten tijd iets gekocht. Het duurt dan gemiddeld nog 2 tot 3 dagen vooraleer de klant het heeft. Die twee dagen blijven echter deel uitmaken van de aankoopbeleving van de klant. Het is daarom heel belangrijk om adequaat met de logistieke afwikkeling om te gaan.


Er is met andere woorden nog heel wat werk aan de webwinkel op het logistieke domein. Volgens Goedele Sannen blijkt uit de studie dat innovatieve logistieke oplossingen echt gewenst zijn. “Als e-shop lig je toch echt wakker van logistiek. Initieel moet je er evenwel al bewust mee bezig zijn: je grondig informeren wat er op de markt bestaat en hoe je logistiek een plaats zult geven in je volledige strategie. Als het goed wordt aangepakt, kan logistiek zelfs een unique selling proposition worden.”

‘Klassieke winkelmarketing slaat de bal mis’

Consumenten weten heel goed wat ze zullen kopen nog voor ze een voet in de supermarkt zetten. Veel van de in-store marketinginspanningen die FMCG-producenten doen, gaan dan ook hopeloos verloren. Tot die conclusie kwam het bedrijf achter de befaamde Campbell Soup na een uitgebreid onderzoek in de Verenigde Staten.

Aankoopbeslissingen liggen vast

Zeker 80% van de aankoopbeslissingen zou al gebeuren nog voor de consument de supermarkt binnenstapt. De studie van Campbell Soup Company maakt daarmee een eind aan het wijdverspreide geloof dat de klant nog 70% van zijn keuzes op de winkelvloer maakt.

 

Als de Noord-Amerikaanse vaststellingen kloppen, en deze ook naar het Europese continent kunnen worden doorgetrokken, heeft dit belangrijke consequenties op het gebied van shopper marketing. FMCG-producenten investeren vandaag nog steeds veel in beïnvloeding op de winkelvloer door middel van opvallende displays, kortingen en andere lokmiddelen.

Ontelbare ‘moments of truth’

Volgens Phil McGee, directeur ‘Shopper Insights’ van Campbell Soup Company, moet winkelmarketing al veel eerder in actie komen. De focus moet buiten de eigenlijke supermarkt komen te liggen. "Er zijn niet enkele, maar ontelbare ‘moments of truth’," verklaart McGee. "Zelfs wanneer consumenten zelf denken niet bezig te zijn met hun toekomstige aankopen, overwegen ze onbewust wat ze bijvoorbeeld die avond zullen eten."

 

Toch wil de soepproducent niet gezegd hebben dat marketing op de winkelvloer niet van belang is. Aangezien de consument slechts 1% van alle stimuli opvangt die het in de winkel krijgt, is het bijzonder belangrijk net bij die ene procent te horen die de aandacht vangt. "Van al onze categorieën die bovendien de blik vangen, krijgt meer dan de helft slechts één oogopslag," voegt de category manager toe. Het is daarom cruciaal dat producten kristalheldere en zeer selectieve boodschappen uitsturen.

Niemand let op de prijs

Opvallend is ook dat volgens Campbells onderzoek prijzen van alle stimuli maar weinig aandacht krijgen in de winkelrekken. Volgens de analyse zouden consumenten op basis van prijsoverwegingen vooral de winkel kiezen. Eenmaal ze ter plaatse zijn, letten ze niet meer zo op de geafficheerde prijzen. In hun hoofd hebben ze al een prijskeuze gemaakt door voor een bepaald retailenseigne te kiezen.

 

Context is bovendien ontzettend bepalend voor wat in het winkelkarretje belandt. De Amerikaanse onderzoekers onderscheiden vooral de "proximiteit tot consumptie", wat zoveel betekent als hoe ze snel men van plan is het gekochte op te eten. Wie voor een langere tijd inkopen doet – zoals weekinkopen, zal idealistischer kopen. Zaken als gezondheid, prijs en nutritionele waarden zullen sterker doorwegen. Wie op korte termijn rekent te consumeren, ambieert – logischerwijze – voornamelijk onmiddellijke behoeftebevrediging en laat zich sneller verleiden.

In het hoofd van de consument

Campbells uitvoerige onderzoek werd gevoerd onder volwassen inwoners van de Verenigde Staten in liefst acht verschillende fases. De studie onderzocht het volledige pad dat de consument aflegt tot de aankoop. Om een volledig beeld te kunnen krijgen van wat de consumenten bepaalt en beïnvloed bij hun beslissingen, werden alle participanten zo nauw mogelijk gevolgd in alle praktische facetten van hun dagelijkse leven. Zelfs hun oogopslagen werden telkenmale getraceerd.
 

Is de doe-het-zelf klaar voor haar revival?

Waar zijn de gloriejaren heen van kwartaalgroeicijfers met double digits? Waar is de tijd dat de markleider eenzaam en alleen met minuten voorsprong op kop van het peloton fietste? Halverwege 2011 kunnen we helaas niet spreken over enige vorm van euforie in het DHZ-segment.

 

Integendeel, de huidige conjunctuur heeft ook de klusser aangetast in zijn/haar koopkracht. En dat valt overal te merken: weinig auto’s op de ruime parkings van doe-het-zelfmarkten, gering gevulde winkelmanden en weinig projectmatige benaderingen.

 

Is de conjunctuur echter de enige factor die bepalend is voor de stagnerende, zelfs neerwaartse trend bij de DIY retail? Of zijn er nog andere exogene factoren die zowel de consument als de retailer beïnvloeden? Een driedimensionale scan van de markt, de consument en de doe-het-zelfwinkel kan ons tot inzichten brengen en alle betrokken actoren beter wapenen voor de nabije toekomst.

Focus en positionering

Sommige retailers hebben hun focus de laatste jaren - en vooral tijdens de afgelopen post-crisismaanden - dermate vaak gewijzigd, dat de consument hun positionering niet meer begrijpt. Iets soortgelijks nemen we overigens waar in de voedingsbranche, waar bepaalde tenoren hun aria zijn kwijtgespeeld door te willen zijn wat ze niet meer zijn, door een avontuurlijk merkenbeleid te voeren en door een attitude van ‘Tout va très bien, Madame la Marquise …’. Een houding die in de meeste gevallen al decennialang meegaat.

 

Ook in de doe-het-zelf wordt meer dan ooit tevoren aan cherry picking gedaan, waardoor sommige winkelconcepten eerder lijken op een kakafonie van recepturen vanuit het buitenland die men in een eigen cocktailbrouwsel heeft geshaket met de overtuiging een nieuw concept aan te bieden.
Terwijl de succesreceptuur van de échte winnaar nooit een geheim is geweest: 1 + 1 = 3. Ze staat voor één leider, één boodschap, één team, één concept, één ziel, een unieke relatie met de klanten (leveranciers en eindklanten), gezond boerenverstand en er samen voor gaan. In goede en minder goede tijden.


Na de USP, de UMDP

Onlangs nam ik nog de proef op de som door aan twintig lukrake voorbijgangers vijf digitale afbeeldingen te tonen van centrale winkelgangen bij vijf Belgische doe-het-zelfwinkels in een straal van 15 kilometer rond de hoofdstad. Op de vraag ‘Welke winkel herkent u op deze foto?’ kon – ongelooflijk maar waar – helemaal niemand correct antwoorden.

 

Sterker nog: bezoek even de homepage van de retailer naar uw keuze en ga op zoek naar de zingeving van hun bestaan en de drijfveren van hun CEO. Wat is nu in godsnaam hun UMDP (Unique Marketing Differentiated Positioning)? Waar staan ze voor, welke waarden staan centraal in hun beleid, hoe hebben ze het verwachtingspatroon van hun doelgroep vertaald in een gedifferentieerd aanbod of welke differentiatiestrategie hebben ze in samenspraak met leveranciers uitgedokterd?

 

Nog een stap verder: hoe zou een professionele inkoper hierop antwoorden in gesprek met een trademarketeer? Sommige retailers bleven er lange tijd rotsvast van overtuigd dat ze de mosterd in huis haalden door enkele jongens uit de food aan te werven. De besten van de klas hadden zich daarentegen al decennialang omringd met medewerkers die niet alleen de botten, maar vooral de ziel van het uithangbord dragen.

 

De focus is in dergelijke organisaties in eerste instantie gericht op de klant, de winkelpositionering is dermate duidelijk afgebakend dat er geen afwijking meer mogelijk is en - last but not least - de wisselwerking met de leverancier focust op give and take in plaats van citroenperserij tot er van de schil ook al niks meer van over blijft. Deze Drievuldigheid is al decennialang heilig in het Belgische klusland en vormt de sleutel van succes voor zij die de focus nooit uit het oog verliezen en ondertussen hun positionering weten te verankeren.

Lage toeren, laag verbruik en toch een groot rendement?

De motor van de Belgische DIY sputtert. Omdat de olie niet vaak genoeg wordt ververst, omdat men in overdrive rijdt zonder te koppelen en omdat de filter niet tijdig wordt vervangen. Laat staan dat er tijdig wordt gesleuteld aan de mechaniek.

 

Nochtans bevestigen diverse onderzoeken door erkende marketingbureaus dat de Belg - of preciezer nog de post-babyboomer - nog steeds gedreven is door het klusavontuur. Vooral omdat zij het leuk vinden om te timmeren of een lamp te vervangen, maar ook gewoon omdat het moet (bij alleenstaande vrouwen onder meer).


De consument laat echter één duidelijke opmerking weerklinken: een aanzienlijk percentage klussers heeft er zin in, doch durft de stap niet te zetten. Die eerste stap zetten is soms de spreekwoordelijke brug te ver. Ontzettend veel dhz-projecten ontluiken nooit omwille van faalangst en de schrik voor het onbekende. Net op dit niveau moet de Belgische doe-het-zelfretail dus naar een hogere versnelling schakelen.

 

Kandidaat-klussers moeten pedagogisch verantwoord worden bijgestaan in hun leergierigheid en bereidwilligheid om te klussen. Wie steekt straks zijn nek uit boven het klusmaaiveld?

Terug naar een DIY voor en door mensen

Doe-het-zelf gaat over de subtiele interactie van inzichten en het bieden van oplossingen voor - vaak latente - verwachtingen en nakende trends. Indien de verantwoordelijken voor het klusgedrag zichzelf in het najaar effectief wensen te herontdekken, worden de inspiratiebronnen - waaronder een vakbeurs, een buitenlandse studiereis, een intellectuele benchmarkreflectie met een wereldleider in DIY, een doordachte ontmoeting van retail-CEO’s met hun kompanen van de industrie - opeens opnieuw zinvol.

 

Wie wordt de eerste leverancier die de inkoper ertoe kan bewegen de percentagenegotiatie te vervangen door DIY Retail Marketing Intelligence & Creativity? Wie wordt de eerste producent die gans zijn assortiment ‘reengineert’ om dankzij design en ergonomie de toepassing van zijn product nog gebruiksvriendelijker, vrouwvriendelijker en seniorenvriendelijker te maken?

 

Een knap winkelconcept met toeters en bellen kan niet op tegen een doe-het-zelfwinkel die de drempelvrees van de consument overwint door simpelweg ‘real shopping experience’ aan te bieden. De winkelvloer hoort een wisselwerking te zijn tussen productaanbod, dienstverlening en ‘goed gevoel’, wat automatisch leidt tot voorkeurgedrag op alle niveaus.


Wie wordt de eerste retailer die bereid is om samen met de merkenfabrikant te investeren in zaterdagdemonstraties in verschillende vestigingen? Welke retailer smeedt morgen samenwerkingsverbanden met vaklui om de klus - na het inkopen van de klant - vakkundig begeleid af te werken bij de consument thuis?

 

Wanneer komt elke topman van de top vier samen met de ‘opinion leaders’ aan leverancierszijde om transparant de logistieke processen af te stemmen op de fameuze UMDP? Momenteel worden miljoenen euro’s verspild met het opstarten van sourcingkantoortjes in China, aangedreven door dure experten afgesnoept bij concurrenten. Nog een voorbeeld van extreme cherry picking.

 

De herbronning en bezinning voor de Belgische DIY begint echter met een juiste inschatting van de socio-demografische ontwikkelingen en hun impact op het klusavontuur. Hoeft de groeiende impact van de nieuwe communicatievormen en hun toegevoegde waarde voor de promotie van het klusgedrag nog vermeld? Wanneer wordt de functie ‘Social Media Manager‘ even goed ingeburgerd als deze van category manager aan beide zijden van het maaiveld? En vooral, wie ziet eindelijk in dat veel kennis en vaardigheid bij een bepaald segment van onze samenleving een opportuniteit kan betekenen voor de kluswinkel?


Een najaar van unieke kansen


Samengevat: het najaar biedt unieke kansen om het ‘win-win-win’-wiel opnieuw uit te vinden. Vervang met name de kleingeestige machtsverhoudingen tussen inkoper (op alle niveaus) en verkoper (op alle niveaus) door doordachte DIY marketing intelligence. Iemand zal echter de pelgrimstok ter hand moeten nemen om morgen te winnen waar vandaag bijna iedereen verliest: met visie, lange-termijnstrategie, de juiste profielen bij aanwerving  en marketinginzichten.

 

Wie het allemaal onzin vindt, mag het van mij gerust allemaal naast zich neerleggen en verdertimmeren aan zijn ‘kakafonisch winkelconcept’. Wie zichzelf echter wil heruitvinden, schrijft in drie lijnen zijn bestaansreden en vertaalt deze in nieuwe samenwerkingsverbanden met zij die morgen bereid zijn om verder te investeren in meetbaar en tastbaar klantenonderzoek, innovatieve productontwikkeling, harmonieuze merkenbouw (uiteraard zowel A-merken aks Private Labels) en veelvuldig dienstbetoon. Zij zijn namelijk dé ingrediënten voor de revival van DIY.

 

De klant van de toekomst - morgen dus - wil au sérieux genomen worden. Na het tijdperk van het elektronisch inwinnen van informatie alvorens uw winkel te betreden, is de consument omgeschakeld naar het tijdperk van ‘verificatie’, het zoeken naar verantwoording over wat u hem/haar wijsmaakt. Ongetwijfeld handelt de leverancier ook zo.


Vijf zomertips: een festival van goede raad


Elke bezinning is zinvol als deze voor iets dient. Ze bewijst zijn nut in zoverre men zich bereid toont om naakt in de spiegel te kijken. Gestript tot de naakte kern, kunnen we het één en ander concluderen. DIY kan met name herleven indien een nieuwe boost wordt gebracht dankzij:


- een sterkere focus voor een duidelijkere positionering;


- een interactie tussen inkoop en verkoop gefundeerd op doordachte DIY marketingreflecties;


- een back-to-basics aanpak die duiding biedt over de bestaansreden, de differentiatie en de toegevoegde waarde, in winkelconcepten die meer kunnen zijn dan vitrines vertaald naar evenwichtige productassortimenten met ‘ value for money‘;


- een doorgedreven entrepreneurship voor een vruchtbaardere voedingsbodem middels inspiratie op vakbeurzen in binnen- en buitenland, studiereizen, e.d.;


- een ‘gerevatiliseerde’ mentaliteit die de weg vrijmaakt voor transparante en welgemeende win-wins.

 

Wees echter ook tijdens de zomerzon waakzaam je niet te verbranden. Want wie zich verbrandt, moet op de blaren zitten!

 

 

- Robert William Shaw
 

Comeos organiseert Mercuriusprijs voor beste HRM-project

Elk jaar organiseert Comeos, de federatie die de handel- en dienstensector in België vertegenwoordigt, de Mercuriusprijs voor bedrijven die zich onderscheiden hebben in een bepaald domein van "employer branding". Omdat wij onze lezers die prijs wel gunnen, ging onze redactie even horen bij projectleider Maaika De Doncker wat die Mercuriusprijs dan juist inhoudt. 

 

De Doncker: "Comeos organiseert sinds 1988 elk jaar de Mercuriusprijs, naar de Romeinse god van de handel. Met deze prijs bekronen we een onderneming die zich in een specifiek domein van "employer branding" onderscheidt. In die meer dan 20 jaar groeide de bekendmaking van de laureaat uit tot een topevenement voor de Belgische handel, dat wordt bijgewoond door meer dan vierhonderd bedrijfsleiders en beleidsmakers.  Naast de prijsuitreiking wordt er tijdens het evenement ook steeds gezorgd voor een boeiend inhoudelijk gedeelte en mogelijkheid tot netwerken bij een hapje en drankje. "

 

"Een specifiek domein van employer branding" klinkt nogal vaag, over welk domein gaat het dan juist?

"We werken eigenlijk met een cyclus van 3 jaar. De thema’s zijn afwisselend: innovatieve winkelconcepten, mooiste winkelgebouw en HRM. Dit jaar is het de beurt aan HRM: we zoeken de beste werkplek van het land. Die “sterkste employer branding” moet je zo zien: de onderneming die zijn reputatie/merk zodanig opbouwt dat het bedrijf een geweldige plek is om te werken, en zo het best bijdraagt tot een beeld van de handel als dynamische, positieve werkplek. Dat project kan zowel een alomvattend HR-beleid zijn als heel specifieke acties. Daarbij denk ik bijvoorbeeld aan positionering in rekrutering, activiteiten voor het personeel, een interne communicatiecampagne, opleiding, bijzondere loonpolitiek met een uitgekiend bonussysteem, enz..."

 

Is dat niet heel moeilijk te vergelijken? En hoe garanderen jullie de objectiviteit van de keuze? 

"We voorzien een onafhankelijke jury, onder voorzitterschap van Vlerick professor Dirk Buyens. Deze jury beoordeelt de ingezonden projecten tijdens de zomermaanden en maakt op 16 november bekend wie zich de fiere winnaar van de felbegeerde Mercuriusprijs mag noemen. "

 

Waar gaat de prijsuitreiking door en wat valt er zoal te beleven?

"Op donderdag 16 november maken we de laureaten (shortlist en winnaar) bekend in de feestzaal van het AXA-gebouw in Watermaal-Bosvoorde (Vorstlaan 25). Verder laten we het podium aan een bekende gastspreker en volgt er een boeiend debat en ruim tijd voor netwerken met iedereen die iemand is in de Belgische handel."  

 

Belangrijk voor onze lezers: is het nog mogelijk om een dossier in te dienen?

"Als ze zich haasten: bedrijven kunnen hun project indienen tot eind juli. Mensen die willen deelnemen, meer informatie willen of eens willen samenzitten om partnerships voor dit evenement te bespreken, kunnen dat steeds laten weten via mail (maaika.dedoncker@comeos.be) of telefoon (02/788/05.22).

De Belgische voedingsmarkt 2010-2011

2010 was een belangrijk jaar voor de Belgische distributiemarkt. Het was het jaar waarin Albert Heijn officieel zijn komst bevestigde, Delhaize een offensief inzette en ook Carrefour weer vechtlust vertoonde. Met de Nederlandse dreiging plots zo concreet leek de toon zelfs gezet voor een koude prijzenoorlog. Maar wat hebben de supermarkten er volgens de cijfers eigenlijk echt van terechtgebracht? Naar goede jaarlijkse gewoonte stelde Marketing Map een rapport op.

Triumviraat van de retail

Aan de top van de Belgische distributiemarkt zwaait nog steeds hetzelfde triumviraat de plak. De groepen Colruyt (met Spar en Alvo), Carrefour (met inbegrip van Champion) en Delhaize hebben samen ruim 70% van de markt in handen. Colruyt blijft marktleider, terwijl Delhaize Carrefour voorbij is en nu de tweede plaats bezet (+0,4%).

 

Groep Aantal winkels Oppervlakte Omzet (mld €) Marktaandeel (eigen + franchise)
Colruyt+Spar+Alvo 600 500.000 6,6 26,8% (22,8% + 3,9%)
Carrefour+Champion 700 1.000.000 5,4 21,9% (10,9% + 11,1%)
Delhaize 600 600.000 5,6 22,8% (12,0% + 10,6%)
Totaal 1.900 2.100.000 17,6 71,2

 

 

En ondanks verdienstelijke pogingen van hun tegenstrevers ziet het er niet naar uit dat daar snel verandering in zal komen. Aldi komt met een kritische massa van 450 winkels het dichtst in de buurt, maar de hard discounter had het afgelopen jaar voor het eerst in zijn geschiedenis te kampen met een omzetdaling - al was dat slechts -0,5%. Wel behaalde de keten in 2011 alweer een cumulatieve omzetstijging van 2%. Het volledige Belgische harddiscountsegment (bestaande uit Aldi en Lidl) is goed voor 16,8% marktaandeel.

 

Marktaandelen supermarktketens

Onder moeders paraplu

2010 was ook het jaar waarin het fenomeen franchise opnieuw aan momentum won. Bij Delhaize wordt het aandeel van de franchisers weldra bijna 50% en ook bij Colruyt stijgen de omzetten van franchiselabels Alvo en – vooral – Spar Retail significant. Bij die laatste blijven de eigen filialen verhoudingsgewijs wel sneller groeien dan de franchisers.


Mede dankzij de groei en bloei van steeds meer franchiseoperaties worden de supermarktenseignes eigenlijk koepelnamen. Intussen is Delhaize – met Delhaize supermarkten, Delhaize City, AD Delhaize, Proxy Delhaize en Shop ‘n Go – niet meer de enige koepelnaam: ook Carrefour heeft ons land nu vier submerken met Hyper, Market, Planet en Express.


Colruyt is de enige die zijn eigen naam niet ontleent aan franchiseformats: de groep kocht Spar Retail van Laurus en ging een joint venture aan met Alvo, maar laat de aangeslotenen een zelfstandige koers varen onder hun oorspronkelijke vlaggen.

Het prijsoffensief van Delhaize

De herhaalde prijsverlagingen die Delhaize heeft doorgevoerd gedurende 2010 hebben wel degelijk vruchten afgeworpen: zowel de like-for-like verkoopcijfers als de totale omzet van de groep namen aanzienlijk toe, die laatste zelfs met 3,7% ten aanzien van 2009.


Dit alles leverde Delhaize de tweede plaats op in het Belgische supermarktlandschap, al was dat eveneens te danken aan de terugval van Carrefour dat na zijn herstructurering zowel marktaandeel als omzet moest inleveren. Chris Opdebeeck van Marketing Map merkt echter een opvallende daling op in het eerste kwartaal van 2011: “Delhaizes like-for-like cijfers waren altijd positief, maar de eerste drie maanden van dit jaar laten een plotse dip zien. Is dit een incident of zit het dieper?”

 

Eerste tekenen van remonte bij Carrefour

“Le positif est de retour”, klinkt het in de Franse reclameslogans van Carrefour. Ook in België zou je het zo kunnen stellen: nadat Carrefour liefst elf kwartalen lang negatieve like-for-like cijfers vertoonde, zijn de laatste twee kwartalen eindelijk weer positief.

 

“Het grote aantal sluitingen en de transfer van 16 winkels naar Mestdagh heeft de Franse supermarktreus 300 miljoen euro (van 5,2 naar 4,9 miljard) omzet gekost. Niettemin is de turnaround nu goed en wel ingezet: De omschakeling van de oude hypermarkten naar Carrefour Planet en die van GB en Champion naar Carrefour Markets moet de doorbraak betekenen.”


Toch vraagt Chris Opdebeeck zich nog steeds af hoe Carrefour zijn derde plaats op de Belgische markt zal verteren, wetende dat de keten stelde dat Carrefour slechts in die landen blijft waar het nummer één kan zijn of worden. Die ambitie lijkt de keten in België evenwel onder tafel te hebben geveegd: “lievelingswinkel van de Belgen" worden, is voor Carrefour voorlopig genoeg.

 

Ook blijft het enseigne hoge verwachtingen koesteren van het Carrefour Planetconcept: intussen zijn er al twee open (Mons Grand Prés en Kraainem). "Hier demonstreert Carrefour dat het in staat is om de hypermarkten opnieuw uit te vinden.”



Speciaal vanwege Carrefour heeft Marketing Map dit jaar ook een nieuwe grafiek opgenomen in zijn analyse. De Franse grootdistributeur veroorzaakte vorig jaar nogal wat heisa met een eigen berekening van het uurloon van medewerkers bij de verschillende retailers, vooral door de verschillende CAO’s. Doel: bewijzen dat het stakende winkelpersoneel van Carrefour toch niet zo slecht af was. Marketing Map deed de berekening netjes over en kwam tot de conclusie dat Carrefour vergat rekening te houden met het feit dat concurrent Colruyt ongeveer €25 miljoen winst uitkeert aan het personeel. Zo komt het uurloon van Colruyt neer op €26,6 per uur.



Colruyt blijft de kroon spannen

Colruyt blijft ook dit jaar de onbetwiste marktleider. Ook de kleintjes van de groep doen het goed: met uitzondering van de eerste en de laatste plaats wordt de top vijf van snelste groeiers (de zogenaamde 'gazelles') ingenomen door de Colruyt Groep. CoMarkt maakte in 2003 zijn intrede op de markt na een overname door de soft discounter, maar groeide in 2010 plots liefst 50% dankzij de overname van onder meer een voormalige Super GB Partner en een ex-Alvo lid. Ook Bio-Planet en Eurospar waren verleden jaar op de expansietoer.



Conclusie

Marketing Maps sectorale analyse van de voedingsdistributie toonde ook dit jaar weer aan dat de grote drie van de Belgische foodretail stevig in hun zadel zitten, zelfs Carrefour - al had die keten te kampen met stevige herstructureringen. Vooral Delhaize profiteerde van Carrefours zwakte om vooruit te komen op de markt, al is de leidersplaats van Colruyt nog heel ver weg.


Innovatie werd in 2010 duidelijk gesmaakt door de consument: de concepten Red Market en Bio-Planet plaatsten zich met brio tussen de grootste groeiers. Het klimaat was voor de distributeurs blijkbaar gunstig om meer winkels van deze vernieuwende formats uit te rollen.


Hoe de consumenten zullen reageren op challenger Albert Heijn wordt ongetwijfeld de kernvraag voor 2011. Ook naar het vervolgverhaal van Carrefours herstart wordt het uitkijken. Zal de prille hoop van de Franse supermarktreus gegrond blijken of weten de distributeurs van Belgische bodem de buitenlandse aanvallen af te slaan?

 

 

Meer: De voedingsmarkt 2009-2010


 

 

Hoe Wal-Mart profiteert van malaise bij Carrefour en Metro

Met hun plannen om ketens Real en Dia van de hand te doen, lijken Metro en Carrefour wel een nieuwe trend te lanceren: retailmultinationals met problemen in hun thuismarkt die grote bedrijfsonderdelen verkopen. Zullen de supermarktreuzen er echter vlot in slagen zich van hun ballast te ontdoen? En zal Wal-Mart van de malaise profiteren om zijn slag te slaan op het Europese vasteland?

Carrefour versus Metro

De presentatie die Carrefour aan financiële analisten gaf over zijn discountoperatie Dia schetste alvast een beeld dat te mooi was om waar te zijn. Als je het zo hoorde, kon je niet anders dan je afvragen waarom Carrefour zo’n prachtige, op toekomstige groei toegesneden, operatie wil afstoten.

 

Al is afstoten nu ook weer niet helemaal het juiste woord. Hoewel Dia volgens de Franse taalgoochelaars voor 100% onafhankelijk zal zijn, is er tóch nog een mate van samenwerking met Carrefour. De discounter blijft namelijk met Carrefour verbonden wat de huismerken betreft.

 

Dia-winkelNee, dan zijn de Duitsers van Metro veel duidelijker. Geen smoesjes over een beursgang te horen aldaar.  Noch klinken er verhalen over onafhankelijkheid terwijl er toch nog een band met de verkoper blijft bestaan. Kortom, geen Franse poespas ten oosten van de Rijn. Metro wil van haar internationale hypermarktketen Real af, zo simpel is het.

 

Ook een andere niet-kernactiviteit – de warenhuisketen Kaufhof – staat in de etalage. Na aanhoudende geruchten, heeft het management van Metro nu bevestigd in gesprek te zijn met mogelijke kopers. Al is er nog geen sprake van concrete onderhandelingen.

Het overbodige overboord

 De overeenkomsten tussen Carrefour en Metro zijn evident. Zowel Carrefour als Metro hebben het afgelopen jaar veel van hun beurswaarde verloren. Alle twee de ketens hebben duidelijke problemen op hun thuismarkt.

 

En nu zetten beiden daarom grote activiteiten die ze niet tot hun kern rekenen, overboord. Bij Carrefour draait alles om de hypermarkt, terwijl het dna van Metro door de cash & carry wordt bepaald. Wat niet in dat plaatje past, moet helaas plaats ruimen

Verkooptrend

Real warenhuis“Er is inderdaad sprake van een trend onder grote retailers om activiteiten te verkopen die niet tot de kern behoren”, beaamt Bryan Roberts, director retail insights bij Kantar Retail.


“Zeker als het zakelijk allemaal niet zo goed gaat. Metro is er uiteindelijk in geslaagd om Real verkoopklaar te maken. Ook Carrefour snapt eindelijk dat er nauwelijks synergie is tussen de eigen operatie en die van hard discounter Dia. Daar komt nog bij dat de cash die deze verkooptransacties opleveren, welkom is bij investeerders die toch ongeduldig beginnen te worden.”

Wal-Mart terug naar Europa?

Opvallend en interessant is het feit dat Wal-Mart met beide verkoopprocessen in verband wordt gebracht. Moest ’s werelds grootste supermarktgroep Real overnemen, zou dat voor Wal-Mart een terugkeer betekenen naar de markt waar de grootdistributeur – mede door een schromelijke onderschatting van de Duitse vechtmarkt – eerder een smadelijke afgang beleefde.


Maar ook een overname van Dia zou voor Wal-Mart een goeie vangst kunnen zijn. Dia’s aanwezigheid in continentaal Europa en in tal van interessante groeimarkten in andere regio’s wereldwijd biedt Wal-Mart volgens Roberts nog een andere kans om na zoveel jaren eindelijk succesvol werk te maken van haar Europese ambities, die sinds een decennium beperkt zijn gebleven tot het Britse Asda.

Real of Makro UK

Sam's club van Wal-MartHoewel Wal-Mart in 2006 na amper zes jaar in Duitsland de aftocht moest blazen, zou Wal-Mart met 320 Real-hypermarkten dit maal een veel degelijkere uitgangspositie in Duitsland innemen. Bovendien zou het zowat 110 Real-hypermarkten verwerven in Polen, Roemenië, Rusland, Turkije en Oekraïne. “Hoewel onwaarschijnlijk, is een terugkeer van Wal-Mart naar Duitsland niet onmogelijk”, stelt Roberts. “De internationale activiteiten van Real zou zo’n deal wel beter verteerbaar maken voor Wal-Mart dan de eerste keer.”


Roberts voegt daarenboven nog een aspect toe aan Wal-Mart’s trek in Metro-onderdelen: Metro’s kernactiviteit cash & carry. “Makro, de cash & carry operatie van Metro in het Verenigd Koninkrijk, maakt al enkele jaren verlies”, zegt hij. “Er wordt gespeculeerd dat Wal-Mart’s Britse dochter Asda  interesse heeft om deze verlieslatende operatie over te nemen. Voor Asda zijn geen Britse supermarkten beschikbaar voor overname. Bovendien zou Asda Makro na aankoop kunnen ombouwen tot een soort Sam’s Club (Wal-Marts Amerikaanse ‘warehouse club’-operatie) in Groot-Brittannië.”

Dia: Van big box naar kleinere formats

Wat de hypermarkt is voor Carrefour en de cash & carry betekent voor Metro, is het supercenter voor Wal-Mart. De Amerikanen zijn van origine de meesters van de big box retail. Het waren supercenters en warehouse clubs die in den beginne vooral de klemtoon op non-food legden. Later heeft ook food zijn weg naar de megawinkels gevonden.


Sinds 1998 heeft de Amerikaanse retailreus echter steeds meer ingezet op de ontwikkeling van kleinschalige formats, te beginnen met de Neighbourhood Market (tegenwoordig Walmart Market geheten), vervolgens in 2008 Marketside en dit jaar Walmart Express. Die kleinere schaal kan met de acquisitie van Dia ook internationaal worden toegepast.

Twee bezwaren

“Dia levert winkels op die qua grootte goed passen bij Wal-Mart’s wens om kleinere formats uit te rollen”, zegt Roberts. “Landen als Brazilië, Argentinië, China en Turkije zijn heel interessant voor Wal-Mart. Het zou Wal-Mart ook een sterke positie geven in Spanje en Portugal.” Wat dat betreft klopt de prachtige voorstelling van zaken betreffende Dia, zoals Carrefour die aan analisten gaf, als een bus.


Er zijn volgens Roberts echter twee addertjes onder het gras: “Meer dan 32 procent van de Dia-winkels worden door franchisenemers geëxploiteerd. Dat zijn ruim tweeduizend winkels. Wal-Mart wil daarentegen een ketenoperatie met volledige controle over de winkels. Bovendien is Wal-Mart bepaald niet gebrand op toegang tot de Franse markt. De Franse arbeidswetgeving is bepaald niet iets waarover de managers in Bentonville staan te juichen.”

Doet-ie ‘t of doet-ie ‘t niet

Uiteraard blijft een eventuele komst van Wal-Mart pure speculatie. In het eerste scenario is het nog maar de vraag of Metro grote concurrent Wal-Mart in Europa in het zadel zou willen helpen. Ook voor Dia kan Wal-Mart weleens tegenkanting krijgen.


Wil Wal-Mart kans maken om Dia in te lijven, zal het evenwel Dia’s vier miljard euro aan beurswaarde moeten ophoesten. Voor een bedrijf dat in het fiscale jaar 2011 (eindigend 31 januari 2011) de brutowinst met 6,4 procent wist te verhogen tot 25,5 miljard US dollar, moet dit geen onoverkomelijke horde zijn. Omdat de aandelen van Dia voor het grootste gedeelte aan Carrefour-aandeelhouders zijn verkocht, moet Wal-Mart daar echter wel een grote groep bereidwillige verkopers zien te vinden.


Volgens analist Roberts is een overname van Real of Dia dan ook “onwaarschijnlijk maar niet onmogelijk.”

Internationale DIY draait mooi rond in een vernieuwd vierkant

Afgelopen woensdag en donderdag was Brussel de wereldhoofdstad voor de doe-het-zelfsector, met ruim 400 professionals uit niet minder dan 32 landen. Na Wenen was de Europese hoofdstad aan de beurt om de Global DIY Summit te huisvesten in het gerenoveerde Congrespaleis, anno 2011 ‘the Square’.

 

Een sterke delegatie van wereldmarktleiders als Home Depot, Lowe’s (respectievelijk de nummer 1 en 2 in Noord-Amerika) en Kingfisher (marktleider in Europa met Castorama en B&Q) lieten hun aanwezigheid optekenen, maar ook groeilanden India, Rusland, Egypte, Bulgarije en zelfs IJsland waren van de partij. Natuurlijk waren ook de Belgen alom present, alhoewel er slechts één onder hen tijdens de tweedaagse op het podium zou verschijnen.

De Belgische grote drie doorgelicht

De tweedaagse werd voorafgegaan door een Store Tour waarbij de top drie van de Belgische DIY werd bezocht in Ternat, Machelen, Vilvoorde en Herent. Uit de evaluatie van de ruim 50 buitenlandse winkelobservatoren bleek eerst Hubo bijzonder sterk in de smaak te vallen met een uiterst verzorgd winkelconcept van 6.000 m² dat liefst 60.000 SKU’s op een uitmuntende manier, aldus de kenners, weet uit te stallen.


De delegatie stond evenzeer perplex bij de prestatie van Gamma Vilvoorde, een gloednieuw winkelconcept dat de week ervoor een bijna waanzinnige weekomzet van om en bij de 280.000 euro had gerealiseerd: resultaten die zelfs de Amerikanen deden watertanden.


Ook Brico Vilvoorde wist het internationale gezelschap te bekoren met een strak concept dat klaar blijkt voor roll-out. Plan-It daarentegen, waar opvallend weinig klanten op de 10.000 m² te bespeuren vielen, leek volgens de bezoekers nog wat incoherentie te tonen op het vlak van signalisatie.

De toekomst is doe-het-zelf

Met een thema als ‘What will shape the future of Home Improvement worldwide?’ hadden initiatiefnemers EDRA (European DIY Retail Association) en Fediyma  (Federation of European DIY Manufacturers) de lat meteen hoog gelegd.


Twee thema’s vormden de rode draad: duurzaam ondernemen enerzijds, en succesvolle strategieën voor de nabije toekomst anderzijds. Een programma dat werd ingevuld door een twintigtal sprekers,   met – zoals bij elk congres – wisselend succes.

‘Grote praters over groen’

Na de gebruikelijke inleidende en protocollaire toespraken stak prof. dr. Radermacher, lid van de Club van Rome, van wal met een bijzonder interpellerende toespraak over de correlatie tussen het begrip duurzaamheid en globalisatie. Hij gaf het internationaal gezelschap meteen een lesje in nederigheid met de melding dat we allen best wel “grote praters zijn als het over groen gaat” en “grootmeesters in het opstellen van regularisaties over gasemissies”, maar daarmee voorbij gaan aan de kern van de zaak.


Het echte debat gaat volgens hem over responsabilisering. Kan er überhaupt wel sprake zijn van een duurzame markteconomie? Dankzij concrete werkinstrumenten om de verantwoordelijkheidszin te vertalen in concrete daden, luidde het antwoord gelukkig ‘Ja’: doordachte innovatiestrategieën vormen de enige doeltreffende aanpak om bij te dragen tot een duurzame doe-het-zelfwereld.


Volgens Radermacher is het fundamentele verschil tussen efficiëntie en effectiviteit cruciaal: vooruitgang komt door doeltreffend te zijn, eerder dan enkel doelgericht. Of zoals hij stelde: “Innovation contributes to do more with less”. Niemand in de zaal zal de metafoor vergeten van de ladder tegen het verkeerde kamervenster. Professor Radermacher stelde finaal dat de problematiek van duurzaamheid versus globalisering een ‘prisoner’s dilemma’ zal blijven van maatschappelijke en ethische kwesties indien er geen globale regularisatie komt in de vorm van een doordachte wereldmilieuaanpak. Hij pleit met andere woorden voor een orgaan met supranationale competentie.


Vervolgens kwamen vier sprekers uit respectievelijk de VS, Duitsland, Australië en Canada aankaarten hoe zij in hun winkelorganisaties en bedrijven omgaan met duurzaamheid. Al vlug werd duidelijk dat de uitdaging erin bestaat het groene aanbod prijsaanvaardbaar te maken voor de eindgebruiker, omdat we daar straks gewoonweg toe verplicht worden eens de gevolgen van de socio-demografische ontwikkelingen, de digitalisering en de robotisering voelbaar zullen worden voor de klusser.


Zo demonstreerde Lowe’s hoe ze hun winkels structureel ecologisch verantwoord bouwen en hoe ze een belangrijk percentage van hun winkelparken reeds hebben voorzien van oplaadcentra voor klanten die met elektrische voertuigen boodschappen doen. Bunnings Australië vertelde van zijn kant trots dat het het begrip ‘regenwaterrecuperatie’ dermate heeft gedemocratiseerd dat het assortiment ondertussen al meer designgericht wordt uitgebreid.

Het brein van de DIY

Dag twee focuste met enkele spraakmakende presentaties uit Chili, India en Rusland meer op het wereldwijde groeipotentieel voor leveranciers en distributeurs. Vooral de uiteenzetting van Sandro Solari, CEO van ambitieuze Zuid-Amerikaanse retailorganisatie Sodimac, werd op ontzettend veel enthousiasme onthaald. Met name zijn sociaal betoog om de armen de mogelijkheid te bieden om een dak boven hun hoofd te hebben was pakkend.


Ter afronding kwam ene Robin Wight uit Londen de show stelen, en niet alleen door zijn opvallende plunje. Zijn betoog over de sociale rol van retailers leverde hem een staande ovatie op. Met zijn uiteenzetting ‘The future is social, the future is bright’ hing het auditorium al vlug aan zijn lippen. Aan de hand van een analyse van de werkwijze van onze hersenen, demonstreerde hij hoe de oude media nog betekenisvol blijft naast de nieuwe sociale media. “Brains respond to feelings more than facts.”


Voor merkenfabrikanten was zijn boodschap hoopvol: hij verduidelijkte hoe ons brein in mekaar steekt en hoe belangrijk merken nog steeds zijn in de finale besluitvorming van consumenten. Sociale media gaan in essentie over reputatiemanagement, en precies dat helpt merken zichzelf te beschermen. Refererend naar wetenschappelijk onderzoek en gebruik makend van verankerende videofragmenten lichtte hij eveneens toe hoe men gedrag in attitude omzet en hoe de nieuwe media gelijktijdig het switchgedrag aanstuurt. Dit allemaal om tot een hoopvolle conclusie te komen: technologie helpt ons opnieuw menswaardig te zijn.

Interactie op topniveau

Networking

Uiteraard kun je van de crème de la crème van de DIY niet verwachten dat ze twee dagen stil zitten en luisteren. Als opwarmer voor de Summit had de organisatie een VIP-bijeenkomst voorzien waar enkel de CEO’s van de deelnemende retailorganisaties werden verwacht. Alleen gastheer en sponsor Henkel werd er, zij het in stilte, als niet-retailer gedoogd. Het werd een levendige interactie over het reilen en zeilen van de DIY en Home Improvement uit alle hoeken van onze planeet.

Debat

Het grote paneldebat met enkele zwaargewichten uit de sector wereldwijd  en onder leiding van de Belgische moderator Thierry Coeman, vormde één van de hoogtepunten van de eerste congresdag. De uitkomst was duidelijk: fabrikanten en distributeurs dienen de voorwaarden te creëren om eenvoudige productoplossingen te bieden voor de klusser, gekoppeld aan accurate informatie en begeleiding. Ze mogen daarbij echter zeker niet uit het oog verliezen dat het internet een cruciale oriënteringselement vormt in het beslissingsproces.


Hiervoor moet innovatie meer dan ooit aangewakkerd te worden. De prijsobsessie dient vervangen te worden door een beter begrip en beheersing van wat de eindgebruiker echt wil. Verkopers en inkopers horen beiden het negotiatieniveau op te krikken door de juiste discussie te voeren tijdens de onderhandelingen.

DIY lifetime award

Ook tijdens de afsluitende gala-avond in het indrukwekkende decor van het Koninklijk museum voor Kunst en Geschiedenis aan het Jubelpark werd druk gepalaverd. De hulde aan de stichter van Home Depot, Pat Farrah, werd een netwerkgebeuren van jewelste. In alle talen van de wereld werd verkondigd hoe belangrijk het nog steeds blijft om onderling te communiceren, van gedachte te wisselen, cultuurverschillen te begrijpen en relaties op te bouwen en te verstevigen. Waarmee de zin van dergelijke internationale congressen alweer bewezen is.

 

 

Volgend jaar vindt The Global DIY Summit plaats in Parijs op 31 mei en 1 juni. 

 

Elke consument is beïnvloedbaar volgens marketingprofessor Mario Pandelaere

Hoe beïnvloedbaar is de consument? Bijzonder. Zelfs beïnvloedbaarder dan hij zelf denkt. Waarom verlaat men een supermarkt bijvoorbeeld altijd met méér in zijn karretje dan op de boodschappenlijst? Waarom denkt iedereen dat grotere verpakkingen goedkoper zijn? Kortom, waarom laat de consument zich bedotten? Professor Mario Pandelaere, in de vakgroep Marketing van de UGent al acht jaar bezig met onderzoek naar consumentengedrag, gaf in een interview met Het Nieuwsblad het antwoord. RetailDetail laat het u nogmaals integraal nalezen.

Zijn we erg ziek, dokter?

Mario Pandelaere: “Uiteraard niet. Al is het natuurlijk beter om te beseffen hoe beïnvloedbaar we zijn. Dan kunnen we tenminste met kennis van zaken beslissen... of bewust het spelletje meespelen.”

Zijn we dan zo beïnvloedbaar?

“Meer dan we denken. Volgens de grote Amerikaanse specialist Robert Cialdini zijn er drie principes waarop handelaars kunnen inspelen om ons te beïnvloeden: schaarste, wederkerigheid en sociale bewijskracht.”

 

“Het principe van schaarste is het bekendste: hoe minder er van iets beschikbaar is, hoe interessanter we het vinden. Dat verklaart het succes van limited editions in de autosector. Of van Fanta World: om de zoveel tijd een nieuwe smaak die maar enkele weken verkrijgbaar is. De slogan op=op is daar een variant van.”

 

“Het tweede principe, dat van de wederkerigheid, kom je elke zaterdag tegen in de grote supermarkten: een vriendelijke dame aan een standje laat je proeven van de nieuwe yoghurt van Danone. Je proeft en je voelt je meteen onbehaaglijk als je het product níet koopt. Een van mijn doctoraatsstudenten loste dat op door met de glimlach het product in haar winkelmandje te leggen en het later terug in het rek te droppen.”

 

“En dan het principe van de sociale bewijskracht. Bekende koppen en andere BV's die zich voor de kar van producenten laten spannen, zijn het meest voor de hand liggende voorbeeld. Maar het kan subtieler. Als we in een supermarkt veel meer ontbijtgranen van Kellogg's zien dan van een ander merk, gaan we er onbewust van uit dat dit komt doordat meer mensen Kellogg's kopen. Dus zal dat merk wel beter zijn, denken we. En dus zullen we het ook maar kopen, zeker? Enige kuddegeest is de mensheid niet vreemd.”

U onderzocht hoe getallen ons op het verkeerde been zetten. Hoe doen ze dat?

“We hebben aangetoond dat consumenten sneller bereid zijn om meer te betalen voor een auto als ze die 31 dagen sneller geleverd krijgen dan wanneer ze die één maand sneller krijgen, terwijl dat precies hetzelfde is. Consumenten schatten het verschil in garantieduur groter in wanneer de periode in maanden is uitgedrukt in plaats van in jaren. Er lijkt meer verschil te zijn tussen 108 maanden en 84 maanden dan tussen 9 jaar en 7 jaar, terwijl het verschil natuurlijk even groot is. Blijkbaar raakt ons brein zo geobsedeerd door cijfers dat we vergeten welke eenheid er achter staat.”

Dus zodra we cijfers zien, zou er een knipperlicht moeten branden?

“Een Amerikaanse studie schotelde proefpersonen een bereiding met gehakt voor. Aan de ene groep werd verteld dat het om 75 procent mager gehakt ging, aan de tweede dat het om 25 procent vet gehakt ging. Geloof het of niet, het eerste gehakt smaakte beter dan het tweede.”

 

“Meer nog, we hoeven het cijfer zelfs niet te zien om onszelf een rad voor de ogen te draaien. Dat bleek uit een test met chips. De dames uit het panel die hoorden dat ze light chips geserveerd kregen, aten er meer van dan de dames die klassieke chips kregen. Uiteindelijk had de eerste groep zelfs méér kilocalorieën ingenomen dan de tweede. Alleen al het besef dat light chips minder calorierijk zijn dan klassieke, volstaat om er meer van te eten. Grappig detail: bij mannen werkte die proef niet. Zij aten gewoon alle chips op!”

Volgens u laten we ons ook inpakken door grote verpakkingen.

“Met een verpakking die dubbel zo groot is, doen we niet twee keer zo lang maar slechts anderhalve keer. Gewoon omdat we iedere keer wat meer chips eten, meer tandpasta op onze borstel doen, meer poeder in de wasautomaat gieten. Slecht voor de consument, want die wringt zijn prijsvoordeel zelf de nek om.”

Een andere klassieker: prijzen die eindigen op 9 of 99.

“Enig idee hoeveel prijsnoteringen op een 9 eindigen? Eén op de drie! Dat kan geen toeval zijn. Helaas is de vraag waarom dat zo is, nog niet volledig beantwoord. We vermoeden dat de negen een associatie oproept met prijsverlagingen. Dat het werkt, is wél bewezen. Zo kostte hetzelfde jurkje in winkel A 89 euro en in winkel B maar 84 euro, en toch verkocht dat laatste een pak minder goed.”

 

“Alles wat met kortingen en promo's te maken heeft, doet vreemde dingen met een mens. Een testje? Product A, dat normaal 95 euro kost, is nu te koop voor maar 83 euro. Product B is in prijs verlaagd van 90 naar 78 euro. Welke korting is het grootst?”

Euh, de korting is in beide gevallen toch 12 euro?

Juist. En toch toont onderzoek aan dat wie niet aan het rekenen slaat, er stellig van overtuigd is dat een prijsdaling van 90 naar 78 euro groter is. De verklaring ligt in het cijfer van de tientallen: daardoor lijkt de daling van 90 naar 78 in de buurt van de 20 uit te komen, terwijl de daling van 95 naar 83 eerder in de buurt van de 10 ligt. Het bewijs: als het cijfer van de tientallen niet verandert, laten we ons meer beïnvloeden door het cijfer van de eenheden. En dan vinden we de prijsdaling van 19 naar 18 vreemd genoeg veel minder groot dan de daling van 23 naar 22. Alsof we ervan uitgaan dat een daling van 3 naar 2 een daling met de helft is.”

En hoe zit het met merken? Als bedrijven zoveel geld stoppen in hun marketing, is dat omdat we ons door de merknaam laten beïnvloeden, denk ik dan.

“Daar is al flink wat onderzoek naar gedaan. Een klassieker is de studie rond Coca-Cola en Pepsi in de VS. Bij een blinde proeverij wezen zeven à acht op de tien proefpersonen Pepsi aan als de lekkerste cola. Met de flesjes erbij helde de balans plots massaal door naar Coca-Cola. Of hoe een iconisch flesje een wereld van verschil maakt.”

 

“Iets soortgelijks verklaart waarom huismerken van supermarkten -ondanks hun sterke opkomst de laatste jaren- nog altijd opboksen tegen het vooroordeel dat ze minder lekker of van een lagere kwaliteit zijn dan de bekende merken. Of waarom nog zoveel mensen blijven vinden dat wijn Frans moet zijn.”

Hoe zit het in de winkels zelf?

“Ook daar ontsnappen we niet aan beïnvloeding. Winkels met een groter assortiment ervaren we als aangenamer. Wat we niet beseffen, is dat zo'n breed assortiment het bedrijf meer kost. En dat beïnvloedt de prijs.”

 

“Of neem de gangbreedte. Intuïtief zou je denken dat brede gangen voor minder conflicten zorgen en dus voor meerverkoop. Niet dus! Door de gangen een ietsje te versmallen, ontstaat een beperkt gebrek aan vrijheidsgevoel. Dat blijken we te willen compenseren door zelf, in alle vrijheid, een uniek en persoonlijk assortiment in ons karretje te leggen.”

 

“Of neem nu geur: die van vers brood scherpt onze honger aan, waardoor we méér kopen. En niet alleen brood. Dat verhoogt dan weer de kans op onnodige aankopen.”

Vandaar de tip van grootmoeder: ga nooit naar de supermarkt als je honger hebt.

“Dat is gezond boerenverstand met een grond van waarheid. Als je honger hebt, zal ons brein alles wat die honger kan stillen, meer waarderen en daardoor zullen die producten sneller in ons boodschappenmandje belanden. Ook muziek beïnvloedt ons koopgedrag: het aantal beats per minuut is doorslaggevend. Maar dat resultaat werkt in twee richtingen. Snelle ritmes winden de mensen op. In een trendy boetiek voor het jonge volkje werkt dat prima, in een supermarkt niet. Want daar gaan klanten zich haasten, en dat vermindert de kans op impulsaankopen.”

We zijn dus een veel grotere speelbal van de commercie dan we zelf beseffen.

“We moeten daar ook geen groter drama van maken dan het is. Kopen en consumeren heeft ook een prettige kant. Al wil ik daar één belangrijke kanttekening bij maken. Als blijkt dat door al die trucs mensen in de miserie geraken, moeten we wél ingrijpen. Concreet: een proefstandje in een warenhuis is geen probleem, reclame voor sigaretten is dat wel. Als blijkt dat mensen niet gecijferd genoeg zijn om met de procenten van een autolening om te gaan, moeten ze worden beschermd zodat ze hun handtekening niet onder om het even welk contract plaatsen.”

 

“Dat is trouwens de richting die het transformatieve consumentenonderzoek, zoals dat heet, tegenwoordig uitgaat. Als uit onze onderzoeken blijkt dat kredietkaarten ons koopgedrag beïnvloeden, is het onze plicht als wetenschappers om dat aan de overheden te melden.”

Laat een consumentenprofessor als u zich nog 'rollen'?

“Als het een troost mag zijn: dat gebeurt. Ik ben me wel bewuster van de technieken. Zo probeer ik altijd een boodschappenlijstje mee te nemen als wapen tegen impulsieve aankopen. Maar elke mens heeft zijn zwakheden. De mijne is koken. En daarbij speelt het beloningscentrum in mijn hersenen me wel eens parten. Zie ik iets nieuws, dan moet ik dat proberen.”

 

“Nostalgie is nog zo'n duiveltje dat me soms te grazen neemt. Een tijdje geleden kocht ik de dvd's van Twilight zone, een reeks waar ik voor thuis bleef toen ze op tv kwam. De dvd's staan nog altijd ingepakt... Eigenlijk moet je jezelf op zo'n moment verplichten om een nachtje te slapen over die aankoop.”

 

“Als ik naar de supermarkt ga, laat ik bij voorkeur mijn kinderen thuis. Dat scheelt elke keer een paar euro's. Wetenschappelijk onderzoek heeft aangetoond dat kinderen een steeds grotere stem hebben in de gezinsaankopen.”

 

 

© 2011 Het Nieuwsblad - Auteur: Kristof Simoens
 

Hoe de apotheker de wondere wereld van FMCG ontdekt

De apotheek: het is een vorm van retail waar niet iedereen even spontaan bij stil staat. Toch is het een tak van de retail waarin van alles aan het gebeuren is. Met name het over-the-countersegment vertegenwoordigt voor de apotheker een onbegrensd groeipotentieel.

 

Enerzijds stellen we vast dat de notoire positionering van de apotheker ten opzichte van de supermarkt wijzigt; anderzijds is er een merkbare verschuiving van patiënt naar consument. Om mee te kunnen met die omwentelingen adopteert de apotheker opvallend genoeg FMCG-werkinstrumenten.

 

SMA Belgium, de Sales Management Association, liet vandaag, donderdag 19 mei, de revolutionaire sector van over-the-countergeneesmiddelen aan het woord, met Davy De Vlieger (General Manager bij Omega Pharma België) en Stefaan Heremans (Health Care specialist bij GfK Panel Services Benelux). RetailDetail was erbij en liet Davy De Vlieger vertellen wat u heeft gemist.


Er vinden belangrijke verschuivingen plaats binnen de farma-retail.

D. D. V. : "De grootste verandering die we vandaag waarnemen, is een beweging naar category management. Apothekers beginnen te beseffen dat ze in een toenemend concurrentieel landschap zitten, waarin ze zich net als alle andere retailers moeten positioneren. Ze gaan zelf kiezen hoe ze zich differentiëren, zowel ten opzichte van elkaar als ten aanzien van de grootdistributeurs, die een steeds groter aandeel in onder andere de drogmeticamarkt krijgen.

 

Apothekers doen tegenwoordig dus bewust aan category management, waarbij ze bepaalde producten meer visibel naar voren brengen. Al naargelang hun doelgroepen en strategie. Uiteraard leeft dit sterk bij geïntegreerde ketens, maar je merkt dat ook zelfstandige apotheken daar tegenwoordig echt mee bezig zijn.

 

Enigszins in het verlengde daarvan zien we de laatste vijf jaar hoe in de retail eveneens meer keuzes worden gemaakt. De apotheker maakt een weloverwogen selectie in het over-the-counter aanbod."


Hoe maken de apothekers die keuzes dan?

D. D. V. : "Er wordt opvallend meer met data gewerkt. De marktcijfers en eigen resultaten worden scrupuleus geanalyseerd. Men bestudeert het eigen marktaandeel in de regio, men bekijkt wie, wat en waar koopt, welke doelgroepen de winkel bereikt en ga zo maar door."


Kunt u als leverancier op die veranderingen inspelen?

D. D. V. : "Jazeker. Het is een soortgelijke beweging als in de FMCG-wereld. We moeten onze rol als producent herdenken en een partner worden van de apotheker. Voor kleine zelfstandige apothekers is het bijvoorbeeld quasi onmogelijk om die nieuwe uitdagingen alleen te trotseren. Ze hebben niet de middelen en de knowhow die de geïntegreerde ketens hebben om aan dergelijk category management te doen. Ook zijn zij zich vaak nog niet bewust van de noodzaak van een meer commerciële aanpak.

 

Zelfstandige apotheken hebben daar dus hulp bij nodig. Zo geven we opleidingen, die op dit moment al over één bepaalde categorie handelen. Binnenkort breiden we het aanbod uit. Ook werken we samen met GfK om onze klanten de relevante marktdata aan te kunnen bieden. We bieden hen zelf het consumenten- en shopperverhaal aan. Op die manier kunnen ze hun doelgroepen definiëren. Wij helpen hen dan onder andere met het intelligent presenteren van producten. Wat overigens verder gaat dan alleen een opvallende presentatie."


Een apotheker moet volgens u meer commerciële inspanningen doen dan louter het presenteren van producten?

D. D. V. : "Veel apothekers denken dat het stopt bij: “Ik ben apotheker en ik lever voorschriften af.” Wij leggen de apothekers echter uit dat ze ook meer kunnen doen dan dat. We kunnen hen helpen om de omzet per vierkante meter in de apotheek te optimaliseren.

 

De shopper komt sowieso in de apotheek, maar je moet ervoor zorgen dat hij of zij ook consument wordt van je product. Het is dan niet voldoende om een mooie stand te hebben met bijvoorbeeld zonnecrème in een achterhoekje van de apotheek. De positie van de apotheker als raadgever is voor Omega Pharma zeer belangrijk. Er is een vertrouwensrelatie tussen de apotheker en de patiënt, die zich niet alleen hoeft te beperken tot raadgeven in verband met voorgeschreven geneesmiddelen.

 

Je moet ook inspelen op het emotionele aspect. Babyproducten zijn op dat vlak het voorbeeld bij uitstek. We zien dat de display van babyproducten steeds een attractief effect heeft. Niet alleen op moeders overigens, al is dat wel een bijzonder belangrijke doelgroep in een apotheek. Het zijn vooral moeders van jonge kinderen die vaak in een apotheek komen. Je moet bijgevolg zorgen dat zij in de babyhoek komen, maar dat ze ondertussen ook aangesproken worden door bijvoorbeeld het assortiment make-up en vitamines."


Een dergelijke commerciële aanpak is vrij ongewoon in de farma-retail.

D. D. V. : "Goed, het is tamelijk commercieel, maar waarom niet? De marges op voorgeschreven geneesmiddelen slinken zienderogen. Voor apothekers zijn OTC-producten zowat de enige mogelijkheid om toch nog winst te realiseren. Het is voor hen daarom bijzonder belangrijk dat aspect goed uit te werken. Aangezien Omega Pharma een belangrijke nationale speler is in het over-the-counter segment, hebben wij daarin een grote rol te vervullen.

 

Het grote verschil tussen apothekers en de retail, is dat de patiënt verplicht is naar de apotheek te komen. Ze moeten er gaan voor hun voorschriften! Vanuit die uitzonderlijk sterke positie zijn er fenomenale mogelijkheden voor de over-the-counter verkoop. Die kracht moet dan ook ten volle benut worden."


Er is ook een verschuiving van een push- naar een pull-model.

D. D. V. : "Eigenlijk combineren we beide kanalen. We proberen binnen te komen vanuit de shopper, en vertalen hun behoeftes met rationele argumenten naar de apotheker toe. We doen bijvoorbeeld zowel aan above als below-the-line communicatie.

 

Voor over-the-counter producten mag je communiceren. Zeker voor geïntegreerde ketens is het belangrijk dat hier dan ook gebruik van wordt gemaakt. Het is voor die ketens met name afhankelijk van reclame of de klant zijn zonnecrème in de supermarkt of in een apotheek koopt. Elk jaar investeert Omega Pharma daarom een aanzienlijk budget in media-advertenties, hoofdzakelijk op de televisie.

 

De consument moet steeds opnieuw overtuigd worden. Voor sommige producten behoeft niet zozeer je product promotie, dan wel je merk. Om een voorbeeld te geven: de penetratie van multivitaminen is in België bijzonder hoog. Het is dan aan de fabrikanten om hun respectievelijke producten zowel tot bij de consument als tot bij de apothekers te brengen.

 

Bij veel apothekers is er echter nog steeds een push-model. Pull werkt wel, maar net zoals in de branche van de FMCG, moet men patiënten weten te overhalen tot impulsaankopen. Voor een groot deel van het over-the-counter aanbod geldt dat de aankoopbeslissing pas in de apotheek wordt gemaakt.

 

Apothekers zijn soms nog weigerachtig om het te aanvaarden, maar we zien dat sterk met onze maquillagelijn T. Leclerc. Als apotheek moet je het durven naar voren te brengen. We hebben zelfs al demodagen in de apotheken georganiseerd. Dames konden zich door een visagiste laten opmaken in hun apotheek. Het lijkt misschien onorthodox, maar het bleek ontzettend goed te werken."


Als apothekers zoals retailers worden, zullen retailers dan ook niet de rol van apotheken overnemen?

D. D. V. : "Heel veel retailers willen inderdaad op de OTC-markt inpikken. Zeker in het buitenland is dit sterk het geval. Met name Carrefour is in Frankrijk toonaangevend met zijn ontzettend succesvolle “parapharmacie”.

 

In België houdt de wetgeving echter tegen dat retailers zich de farmaceutische distributie toe-eigenen. Het is verboden geneesmiddelen te verkopen zonder verbonden te zijn aan een gediplomeerde apotheker. De apotheker moet ook lijfelijk aanwezig zijn, zij het niet constant.

 

Ook de mentaliteit evolueert in België op dit vlak trager. In Frankrijk is de farmacie al veel meer een commercieel gebeuren. Daar vervalt het evenwel in het andere extreem. Het Belgische wettelijke kader houdt tegen dat het hier zo ver komt. Hoewel het ook hier onvermijdelijk in die meer commerciële richting zal moeten evolueren. De klant wil het meer en meer zo.

 

Een goed Belgisch voorbeeld van uitgesproken farma-retail, is de keten iU. Het is een echte retailer, geen apotheek. Toch heeft het enseigne het nog vrij medicinaal aangepakt. De winkels ademen een cleane, ernstige sfeer uit en er is op vaste dagen een apotheker aanwezig. Gewoon al de aanwezigheid van iemand in een witte stofjas komt de geloofwaardigheid sterk ten goede. Puur omdat de consument dat in Belgische retailketens nog niet gewoon is, welteverstaan."

Waar ziet Omega Pharma nog groeimogelijkheden?

D. D. V. : "Wat de verschuiving in retailformats betreft: Omega Pharma is er voor en door apothekers. Daar houden we ons sterk aan. Er moet een apotheker aanwezig zijn, anders willen we onze producten daar niet aanbieden.

 

Voor het overige zijn er zeker en vast nog tal van groeimogelijkheden. Al is het een steeds concurrentielere markt. Groei kun je garanderen door zoals gezegd pull te creëren en rechtstreeks naar de consument te durven stappen. Ook innovatie blijft volgens Omega Pharma de weg vooruit.

 

Tot slot moeten we inspelen op de toenemende tendens van category management bij de apothekers. De apothekers maken hun keuzes, dus moet je er absoluut voor zorgen dat jouw merk het pleit haalt. Apothekers beseffen dat het geen nut heeft twintig verschillende soorten vitamines in de winkel te hebben. Een selectie van de top drie is meer dan voldoende. Sterke merken worden daarom steeds belangrijker. Om te zorgen dat jouw merk de selectie haalt, moet je marktleider zijn of minimum tweede."


Retailers wagen hun geluk meer en meer online.

D. D. V. : "Klopt, zelfs in de farmaretail zien we die trend stilaan opduiken. Wij zullen het zelf weliswaar nooit doen. Voor ons blijft het persoonlijke advies van de apotheker een belangrijk onderdeel van de verkoop. Als een apotheker echter een webshop start, zullen wij niet zeggen dat het van ons niet mag. Zolang de online winkel verbonden is aan een apotheker, hebben wij geen argumenten om het tegen te houden."

 

 

Wie er niet bij kon zijn, niet getreurd. Op 16 juni 2011 organiseert SMA reeds een volgende boeiende meeting. Vlerickprofessor Walter Van Dyck komt er vertellen over dé nieuwe managementcultuur : « ARTECONOMY ». Aan de hand van case studies en het boek « The balancing act of innovation », legt Van Dyck het belang van innovatie en creativiteit uit.

 

Wie het niet wil missen, kan zich best nu reeds inschrijven op www.sma-belgium.be.

 

“Er kan maar één de goedkoopste zijn, de rest moet iets anders verzinnen”

“Only one company can be the cheapest, the others use something else.” Dat is de lijfspreuk van Rodney Fitch. Prof. Rodney Fitch, zeg maar de paus van het retaildesign, hield verleden week dinsdag op initiatief van het innovatiestimulerende Retail Dynamics een unieke Academische Zitting voor een honderdtal hoge dames en heren uit de retail.


De professor heeft in 1972 zijn eigen retaildesignbureau “Fitch” opgericht. Het bedrijf werd echter algauw zo invloedrijk dat Rodney Fitch in 1990 met de eretitel Commander of the British Empire is behangen, als blijk van erkentelijkheid voor zijn bijdrage aan de Britse designsector. Retail Dynamics haalde de man voor het eerst naar België.


Met succes, zoals Erik Lejeune, hoofd van Free Record Shop België getuigt: “Tegenwoordig word je bijna dagelijks gevraagd om naar één of andere gerenommeerde spreker te komen luisteren. De eigenzinnige en soms toch wel confronterende stijl van deze ervaren spreker, heeft me echter flink aan het denken gezet. Met heel wat oneliners slaagt hij daar uitzonderlijk goed in.”

“Shoppen is het doel van het leven”

Het mag duidelijk zijn dat Rodney Fitch niet vies is van een provocerende uitspraak op zijn tijd. Zonder verpinken poneerde hij bijvoorbeeld dat winkelen het doel van het leven is. En dan niet zomaar om aan de primaire behoefte van voeding te voldoen, maar echt als een behaaglijk tijdverdrijf. Winkelen behoort volgens onderzoek al decennialang en internationaal tot de vier grootste bronnen van welzijn.  Shoppen zou met name bijdragen tot de gezondheid en de veiligheid van de mens.


Bovendien draagt het om meer voor de hand liggende redenen bij tot de hechtheid van de gemeenschap en de economie. Een recente Taiwanese studie van de nationale gezondheidsdienst ging zelfs zover te beweren dat wie shopt langer leeft. 27% van zij die dagelijks shoppen, zouden langer leven.

“Retailmerken zullen de wereld koloniseren”

Ook Fitch bevestigt wat reeds enkele malen gezegd is geweest: A-merken hebben ondergedaan. De toekomst ligt in de handen van de retail brands. Het is een evolutie die volgens Fitch sterk verbonden is met de globalisering. In een geglobaliseerd retaillandschap is het voor retailers gewoon gemakkelijker met een rendabel eigen merk naar buiten te komen. De snelle winst aan schaalgrootte voor distributeurs als Carrefour die naar China trekken, geven eensklaps een enorm draagvlak aan hun huismerken.


Producenten van A-merken verliezen op die manier hun rol producten over de verschillende werelddelen en over de vele kleine distributeurs te verdelen. Daarenboven blijven zij onweerlegbaar afhankelijk van de retailers, terwijl deze laatste  hen steeds minder nodig hebben.  Of zoals Fitch het in zijn kenmerkende stijl verwoordt: “Be afraid. Be very afraid.”


We hoeven er geen tekeningetje bij te maken dat uitspraken als deze de discussie hoog lieten opwaaien. Toch te kort door de bocht, vond met name aandachtige toehoorder Peter  Destrooper, topman van Destrooper Biscuits. “Ik blijf er rotsvast van overtuigd dat A-merken in de toekomst nog steeds een belangrijke rol zullen blijven spelen. Een te hoog aandeel distributiemerken binnen een bepaalde categorie maakt deze totaal ondynamisch en niet meer aantrekkelijk voor de consument. We hebben het reeds gezien bij een aantal retailers, waardoor ze zelfs marktaandeel hebben verloren. Ik zie dit voor de toekomst zeker niet anders”, bijt Destrooper van zich af. 


Daniel Vancauteren (CEO van DHZ-groepering Meno) kan zijn collega slechts gedeeltelijk bijtreden. “Alhoewel A-merken in onze branche natuurlijk in grote mate bijdragen tot de positionering van de winkel, geloof ik er persoonlijk ook sterk in dat eindklanten op termijn minstens even veel (indien niet meer) vertrouwen zullen stellen in “retail brands”. Dit is dan gebaseerd op vertrouwen in het verkoopspunt, iets wat in de toekomst steeds sterker zal worden ontwikkeld.”


Eveneens met dat geglobaliseerde retaillandschap moet omzichtig worden omgesprongen, relativeert prof. Fitch zelf. Succesvolle retail moet namelijk altijd de samenleving weerspiegelen waar het zich bevindt. “Every society gets the stores it deserves’ zou een andere manier kunnen zijn om het te stellen”, beaamt ook Pascal Libyn, managing director van retail designers Mojo.

“Er kan er maar één de goedkoopste zijn”

De kern van zijn betoog, rustte bij Fitch weliswaar op de stelling dat retailers zich moeten differentiëren. Vechten op prijs is daarbij één mogelijke strategie, maar wel ineens de moeilijkste. Want er kan er maar één de goedkoopste zijn. De overige spelers moeten iets anders verzinnen om uit te blinken.


Vroeger zou Rodney Fitch zelf hebben gezegd dat voor hen het verschil te maken valt in design. In de winkelbelevenis als het ware. Tegenwoordig heeft hij echter ingezien dat de belevenis uit veel meer dan dat bestaat. Belangrijker dan het interieur of de look van een shop, is de merkbelevenis. Het valt onder de noemer van soft design. Simpel gezegd: “Be a brand, not just a pretty store”.


Pascal Libyn van retaildesignbureau Mojo begrijpt als geen ander wat Fitch bedoelt. “Design is voor mij altijd een tool geweest en nooit een middel op zich; wat ben je met een mooi design als de winkel niet functioneert en de klant er voorbij loopt?


Een winkel moet de fysieke weerspiegeling zijn van een merk en van een merkidentiteit. Een merk mag niet gewoon een label zijn dat erop gekleefd wordt. Nog te veel winkels zijn onderling uitwisselbaar en onherkenbaar als je er de brand name vanaf haalt.


Er wordt vaak vergeten dat retailer brands ook brands zijn; in een ver verleden was de lokale winkelier als persoon de ‘brand’ in het dorp, nu gebeurt het op grote schaal.”


Het creëren van een dergelijke brand vergt net zoals het vroegere winkeldesign een proces van subtiel sculpteren. Om een sterk merk te worden, heeft professor Fitch een aantal kristalheldere vuistregels klaar. Ten eerste moet de distributeur een vertrouwensrelatie met de klant durven uitbouwen. Ten tweede is het met sociale media een kwestie van omarmen of ondergaan. Ten derde is snelheid en innovatie van levensbelang. Ten slotte hoort design, zoals gezegd, de uitdrukking een brand te zijn, niet de oplossing voor een gebrek daaraan.


“Als  vertegenwoordiger van een organisatie van zelfstandige ondernemers was het element “trust” voor mij een belangrijk punt in de toespraak van prof. Fitch: het verkooppunt moet het vertrouwen winnen van zijn klanten. Dan pas kan het “retail brand” beginnen aan zijn kolonisatie van de wereld”, meent ook Daniel Vancauteren (CEO van doe-het-zelfretailers Menogroup).

 

 

Ondertussen is Thierry alweer ‘trans-Atlantisch’ onderweg, op zoek naar een volgende verrassing voor Retail Dinner Conference. Die volgende Retail Dinner Conference vindt plaats eind november 2011. Tafelreservaties kunnen nu reeds genomen worden via www.thierrycoeman.be

 

 

 

Ziekteverzuim in de handel aanzienlijk hoger dan Belgisch gemiddelde

Zoals elk jaar onderzocht SD Worx het ziekteverzuim in België. Voor het eerst sinds 2004 deed zich in 2010 een lichte daling van het kortdurende ziekteverzuim voor. Het Belgisch gemiddelde zakte van 2,45% naar 2,42%. Wat betreft de retail waren de cijfers echter op zijn minst opvallend.

 

Voor kortdurend verzuim kwam de sector uit op maar liefst 3,07%. In de leeftijdscategorieën onder de 35 lag het verzuim nog hoger, met een uitschieter tot 3,4% bij de 30- tot 34-jarigen. Voor de organisaties is het verzuimgedrag van deze jongere medewerkers ook het meest storend. Zij blijken vaker gedurende kortere periodes ziek dan hun oudere collega’s.

 

De oorzaak lijkt te liggen bij een matige betrokkenheid, de coachingcapaciteiten van leidinggevenden en de loopbaanmogelijkheden in de retail. De steekproef voor 2010 bestond uit ongeveer 500.000 medewerkers van bijna 15.000 organisaties.

 

Deze cijfers en vaststellingen verdienen een woordje uitleg. We vroegen het Peter Van Ostaeyen – Retail Business Partner bij dienstverlener SD Worx.

Wat maakt dit verzuimcijfer zo bijzonder?

P.V.O. : Naast het hoge jaargemiddelde springen nog een aantal zaken in het oog die dikwijls kenmerkend zijn voor de sector. Zo ligt het percentage in de leeftijdsklasse jonger dan 35 zeer hoog, met een uitschieter tot 3,40% in de klasse 30-34 jarigen. Bij de algemene populatie wordt de 3-procentgrens vrijwel alleen overschreden als er sprake is van een griepepidemie. Een gemiddeld verzuim boven de 3% wijst dus op een problematiek van grijs verzuim. Medewerkers melden zich ziek, zelfs als ze perfect in staat zijn om te gaan werken.

 

Bekijken we de verzuimcijfers voor de retail van maand tot maand, dan springt ook direct de maand december in het oog met een wel erg hoge piek van 3,50%. In de leeftijdsklasse jonger dan 35 liggen de percentages zelfs hoger dan 4%. Het Belgische gemiddelde voor december ligt op 2,6%. De kost die hiertegenover staat voor de sector is dus gigantisch.

Is er een verklaring voor deze extreem hoge cijfers?

P.V.O. : Er zijn verschillende factoren die bijdragen tot deze resultaten. De sector heeft om te beginnen een veel hoger aandeel jonge werknemers dan vele andere sectoren, een segment waarin het kortdurend verzuim nu eenmaal hoger ligt. De piek in december is voor een groot stuk te verklaren door de drukke eindejaars- en koopjesperiode. Vooral de jongere werknemers leggen hier de lat wat lager om thuis te kunnen blijven. In de eindejaarsperiode kregen we bovendien ook te maken met streng winterweer, wat vooral transportproblemen met zich meebracht. Ten slotte is ook het engagement van de werknemers in de retail een factor die vaak onderschat wordt.

Jullie verwijzen vooral naar het engagement als boosdoener?

P.V.O. : Engagement van een werknemer heeft een rechtstreekse impact op het verzuimcijfer. SD Worx heeft bij 5000 Belgische werknemers uit diverse sectoren onderzocht welke factoren het engagement bepalen.

 

Binnen de retail kwamen duidelijk een aantal pijnpunten naar voren. Vooral op het vlak van beloningspakket, coaching en loopbaanmogelijkheden zagen we ontevredenheid bij de werknemers. Uit gesprekken met onze klanten in de sector blijkt wel dat er over deze issues een groeiend bewustzijn is.

Exact welke factoren hebben een negatieve invloed op het engagement van retailmedewerkers?

P.V.O. : Vergeleken met werknemers uit andere sectoren vinden werknemers uit de retail hun beloningspakket (cash, vrije tijd, aanvullende voordelen…) niet voldoen aan hun behoeften. Daar staat dan weer wel tegenover dat ze hun werk zinvol vinden, meer nog dan de werknemers uit bvb de industrie.

 

Een ander opvallend punt was dat heel weinig werknemers in de sector hun rechtstreekse leidinggevende ervaren als een goede coach. Die geeft hen blijkbaar ook te weinig ondersteuning. In retail groeit de leidinggevende meestal door vanuit de winkel, wat met zich meebrengt dat er mensen in de functie van gerant of afdelingshoofd terechtkomen die geen noties hebben van leidinggeven.

 

Op dit gebied wordt echter al heel wat geïnvesteerd door de werkgevers in de sector.  We merken dat de vraag naar opleiding voor leidinggevenden, coachingstrajecten en trainingen in people management steeds vaker worden gevraagd. Onze klanten hebben zelf gemerkt dat een investering in engagement een positieve impact heeft op de verzuim- en verloopcijfers. 

 

Een laatste aandachtspunt zijn de beperkte doorgroeimogelijkheden. Werknemers vinden dat ze te weinig loopbaanmogelijkheden en promotiekansen krijgen. Uit navraag bij klanten kunnen we echter vaststellen dat dit niet altijd terecht is. Zo krijgen laaggeschoolden dikwijls de kans om door te groeien naar afdelingsverantwoordelijke of zelfs gerant. Het hoge verloop in de sector brengt ook met zich mee dat er geregeld opportuniteiten opduiken.

Investeren is dus de boodschap?

P.V.O. : Als we de kosten zien die het verzuim en verloop in de sector met zich meebrengen, moeten we inderdaad stellen dat dit geen overbodige luxe is. Veel retailers hebben de voorbije crisisjaren geen uitgebreide investeringen meer gedaan. Nu we de crisis stilaan achter ons laten, zien we de bereidheid om te investeren opnieuw aantrekken. 

 

Dat het echt werkt, bewijzen dikwijls klanten die de stap hebben gezet. Ze investeren dan niet alleen in opleidingen voor leidinggevenden, maar bijvoorbeeld ook in op maat samengestelde verloningspaketten of teambuildingactiviteiten. Tevreden personeel geeft meestal ook die afstraling op de klanten, en dat draagt dan weer bij tot het resultaat.

 

Eveneens op het vlak van employer branding kan je hier dikwijls de vruchten van plukken. Kijk bijvoorbeeld maar naar Schoenen Torfs!  Elk jaar zien we Torfs prijken in de top van beste werkgevers in België, wat dan uitgebreid in de media komt en zo opnieuw bijdraagt tot het goede imago van de werkgever.

 

Om bij ons voorbeeld te blijven: Torfs investeert jaar na jaar uitgebreid in het personeel, dikwijls op zeer originele wijze. Prachtig om te zien hoe men daar innovatief werkt op HR-gebied, en hoe dit op zijn beurt weerklank krijgt in de pers!

 

 

Over de auteur: Peter Van Ostaeyen is Manager Payroll bij SD Worx. Vanuit zijn functie als Retail Business Partner ondersteunt hij enkele grote bedrijven uit de retailsector met hun personeelsadministratie en HR-beleid. Voor meer informatie omtrent deze studie kan u steeds mailen naar peter.vanostaeyen@sdworx.com

Allereerste Carrefour Planet geopend in Bergen

Eindelijk heeft Carrefour een manier gevonden om zich te differentiëren. Het is dan ook met zichtbare trots dat ze vandaag hun allereerste Carrefour planet voorstelden in Bergen. De winkel van 11.000m² onderging een ingrijpende metamorfose om ruimte te bieden aan service, beleving en… ruimte tout court. De keten heeft met planet een geloofwaardig alternatief gevonden voor hun doodbloedende hypermarktconcept.


Carrefour planet vindt de hypermarkt opnieuw uit

Na testen in België (hypermarkt Mont-Saint-Jean te Waterloo), Frankrijk en Spanje is het langverwachte Carrefour planet format nu helemaal af. België mag met Bergen de spits afbijten. Zoals de winkel hier is, zullen ze er binnenkort overal in Europa uitzien. Het is een doordachte mengeling geworden van de sterkste elementen uit de verschillende “laboratoria”, zoals Lavinay de testwinkels noemt. “Het was bijna een wedstrijd tussen de verschillende landen om de beste planet-formule te vinden.”


Van de Belgische pilootwinkel Mont Saint-Jean hebben bijvoorbeeld de uitgebreide boekenwinkel en de wijnafdeling de eindoverwinning behaald. Voortaan zullen deze in elke nieuwe Carrefour planet onveranderd terug te vinden zijn. Uit het Spaanse model is het mode-eiland overgenomen, en de riante meubelafdeling is dan weer afkomstig uit het Franse proefproject.


Carrefour legt zijn boontjes sterk te weken op de hypermarkten voor zijn Europese relance, zoals onder meer wordt bevestigd met de aanstelling van hypermarktspecialist Noël Prioux als nieuw Europees hoofd van Carrefour. Al houdt het enseigne - veelal noodgedwongen - stevig vast aan zijn multiformat-model. Van de 45 resterende hypermarkten komen er maximaal 12 tot 20 in aanmerking om een Carrefour planet te worden. De overige zijn met een oppervlakte tussen 5.000 en 6.000m² sowieso te klein. Zij blijven traditionele hypermarkten, die naast de Carrefour planet-winkels zullen blijven bestaan.


Op dit moment staan reeds negen planets op de planning voor 2011, waarvan de eerstvolgende in Kraainem opent. Vervolgens zal worden getest in hoeverre het mogelijk is om het concept ook op kleinere oppervlaktes toe te passen. Het concept vergt echter veel ruimte om ten volle zijn troeven uit te kunnen spelen.

 

“Carrefour planet is een beetje wegdromen”

Overzicht en comfort

De naam Carrefour planet vat volgens Gérard Lavinay perfect samen waar het bij de nieuwe hypermarktformule om draait. “Planet betekent werkelijk met het hoofd een beetje in de wolken lopen. We moesten de hypermarkten opnieuw maken tot wat ze vroeger waren: een ontdekking voor het hele gezin. Een amusante uitstap. Carrefour planet moet een permanent feest zijn.”


Het managementteam ontkent allesbehalve dat er van dat ambitieuze hypermarktproject van weleer niets meer overbleef. De hypermarktformule was voorbijgestreefd en uitgeput. Het volledige idee om “alles onder één dak” aan te bieden, wat Carrefour ooit zelf op de kaart heeft gezet, blijkt failliet.


Zeker het non-foodaanbod was problematisch. “We zijn in de markt geconfronteerd met de opkomst van heel sterke category killers, zoals IKEA en Media Markt. Voor non-food moest dus absoluut een sterk antwoord worden gevonden. Daarom hebben we drastische keuzes gemaakt op dat vlak: ofwel moesten we zelf een referentie kunnen worden voor een bepaald productaanbod, ofwel laten we het over aan de experten. Dat laatste kan bijvoorbeeld met shop-in-shops.”


Zo heeft Carrefour er in Bergen voor gekozen zelf de referentie op het gebied van videogames te worden, maar radicaal het doe-het-zelf en autoaanbod te schrappen. In plaats daarvan voorziet Carrefour planet veel ruimte voor een seizoensgebonden of evenementieel aanbod. Op twee plaatsen in de winkel wordt om de twee weken iets anders aangeboden, bij voorkeur acties van leveranciers  of partners. Zodoende wil de distributeur ook zijn banden met de leveranciers aanhalen. Op het gebied van cosmetica heeft de Franse supermarktketen bijvoorbeeld reeds een programma opgesteld waarbij telkens een leverancier make-upsessies en andere komt geven.


Het idee achter Carrefour planet is ontstaan na onderzoeken en peilingen bij klanten, maar ook bij de eigen medewerkers. Daaruit bleek dat zeven à acht op de tien winkelkarren worden voortgeduwd door een vrouw bij Carrefour. Het concept is dan ook uitgedacht in functie van de vrouwelijke behoeften. Zo staan zorg en comfort centraal, wat zich onder andere uit in meer informatiepunten en opvallend brede gangpaden. Verder combineert Carrefour planet een praktisch en uniform concept met lokale verankering. Concreet werden in Bergen 120 lokale bieren opgenomen in het assortiment, op vraag van de klant.

Een planetair stelsel

Het concept planet is daarenboven heel duidelijk terug te vinden op de winkelvloer zelf. Als waren het allemaal kleine planeten, bestaat elke afdeling uit een apart universum. Die worden allemaal verbonden door een brede centrale gang die ruggengraat vormt. “In de vroegere hypermarkt verloren klanten vaak hun oriëntatie. We kregen bij ons klantenonderzoek als grootste verwijt dat de hypermarkten rommelig en onoverzichtelijk aandeden. Dankzij de duidelijk aangeduide eilanden is kan de klant nu steeds zien waar hij zich bevindt”, legt Arnauld de Lauzières, exploitatiedirecteur van de hypermarkten, uit.


Vanuit de middengang is het uitgestippelde klantenparcours inderdaad overzichtelijk te zien. Klanten beginnen in Bergen hun winkelparcours bij de boekenafdeling, die schaamteloos flirt met echte boekhandels als Standaard Boekhandel of Club. “We hebben de volledige reeksen van heel wat stripverhalen”, klinkt het trots. “En als er bepaalde boeken niet voorradig zijn, kunt u die aan de speciale infobalie bestellen. Het boek kan dan zelfs thuis geleverd worden.”


Vervolgens wordt de klant naar de multimedia-afdeling gebracht, die is georganiseerd in merkcorners. De toon wordt er gezet door een videomuur met 54 televisieschermen in de vorm van een golf en een “free touch” opstelling. Ook het ruimtegevoel is hier frappant.


De flux is verderop in de winkel helemaal toegespitst op de vrouw als shopper. In elke Carrefour planet in Europa zal men achtereenvolgens de eilanden beauty – home – mode en baby terugvinden. Hier valt vooral een warme en boetiekgeïnspireerde inrichting op. Die inrichting valt echter volledig weg zodra de overgang wordt gemaakt naar het foodgedeelte van de winkel.


Na een overgang bestaande uit stockageproducten zoals conserven en wasproducten, komt de consument op een smakelijke markplaats terecht, waar de voeding – tot de vis toe – overzichtelijk geëtaleerd is in kratten. In die ruimte bevindt zich tevens een aparte biohoek en een heuse Italiaanse corner. Die laatste kwam er op vraag van de talrijke Italiaanse bevolking en blijkt onmiddellijk een grote publiekstrekker.


Wie echter snel zijn dagelijkse boodschappen wil doen, kan eveneens vlot bij de hypermarkt terecht. Voor hen is een tweede ingang voorzien die recht naar het foodassortiment leidt. Opnieuw uit de bekommernis om comfort, kwam Carrefour daar met het vernieuwende idee de zware producten - zijnde frisdranken en water – helemaal vooraan te plaatsen, zodat ze makkelijk als eerste in de kar kunnen. Esthetisch een beproeving, maar wel één die de supermarkt met glans heeft doorstaan.

Carrefour zet eerste stapjes in de prijzenstrijd

“Normaal gezien praten we bij Carrefour niet zo veel  over prijs. We deden prijsverlagingen en dergelijke meer eerder in stilte. Nu is de prijsdiscussie echter alomtegenwoordig en hebben we besloten mee te roepen,” declareerde Belgische topman Lavinay. Speciaal voor de nieuwe hypermarktformule duwt Carrefour zijn Discount huismerk massaal op de Belgische markt. Voor quasi alle basisproducten is er te Bergen een discountvariant voorhanden. Het merk wordt in de planet van Bergen ook veel opvallender gepresenteerd.


Bovendien wil Carrefour zich laten gelden door middel van vlijmscherpe tijdelijke acties. Zo zet de allereerste Europese Carrefour planet op dit moment een wasmachine voor slechts 99 euro in de kijker. “Het is een markant fenomeen”, legt Lavinay uit. “Hard discount heeft marktaandeel verloren tijdens de economische crisis, maar nu zien we plots weer een stijging. De crisis mag dan wel over zijn hoogtepunt heen zijn, de prijsbekommernis is gebleven!”


Niettemin is het duidelijk dat Carrefour zich met planet resoluut naar de servicezijde van de pendule begeeft.  Het bedrijf wil zich net differentiëren door méér dienstverlening in de winkels te brengen, een warme inrichting en goed onderhouden winkels. Meermaals wijzen Lavinay en de zijnen erop dat de verwelkomende sfeer van bijvoorbeeld het beauty-universum in niets te vergelijken valt met wat je bij collega Colruyt kunt vinden. Op die manier kan het enseigne echter bezwaarlijk kosten besparen of van leer trekken tegen de discounters.

 
Carrefour geeft zelf grif toe dat planet een arbeidsintensief plaatje wordt. “Er komen meer werkuren bij dankzij Carrefour planet. Verhoudingsgewijs zal de personeelskost nochtans lager liggen, dankzij het reddingsplan dat de productiviteit en de polyvalentie van de werknemers verhoogt. Ook rekenen we op een sterke omzetstijging”, onderstreept Belgisch directeur Gérard Lavinay.

 

Gamma Machelen: baanbrekend winkelconcept staat model voor Belgische DHZ-revival

Woensdag 30 maart opende een gloednieuwe Gamma-vestiging te Machelen. RetailDetail wist Thierry Coeman te strikken kort na het openingsfeest. We vroegen deze internationale retailexpert wat zijn deskundig oog er heeft waargenomen, net voor een volgende buitenlandse opdracht.


Ter voorbereiding van de EDRA GLOBAL SUMMIT (lees binnenkort bij RetailDetail) was hij net terug van een interview met één van de Europese marktleiders en had hij gelijktijdig enkele gloednieuwe winkelconcepten bezocht in het buitenland. Benieuwd naar zijn bevindingen op het thuisfront?

 

Eerste indruk

T.C. : “Toen ik de parking opreed op die regenachtige woensdagavond 30 maart werd ik meteen geconfronteerd met de discrepantie tussen oud en nieuw, tussen het ingebakken begrip bouwmarkt en de visionaire drang naar een betoverend Home Improvement Center voor België, en de discrepantie tussen look-a-like en de ingetogen hoop op échte winkelbeleving.


Weet je, dit pand, deze winkel, is de weerspiegeling van quasi 40 jaar evolutie in DHZ Retail. De ‘anciens’ herinneren zich deze vestiging perfect als de Wickes van weleer. Al sinds augustus 1973 staat deze Machelse winkel op de Belgische kaart als één van de grootste omzetdraaiers van het land. Zelfs na de overname door Bricorama in 1997 en finaal de franchisering door Intergamma in 2001 is (cijfermatig beschouwd) deze winkel nog steeds één van de Belgische kroonjuwelen van de DHZ-sector. Dat heeft het enkel en alleen te danken aan zijn unieke ligging: een ongeëvenaarde aantrekkingspool (pal tegenover een Makro-winkel) en ongetwijfeld dé Destination Store voor Noord-Brussel.


Echter, de ouwe tante was in slaap gevallen. Ze was aan een facelift toe, want ondanks alles was ze in de perceptie toch nog steeds de Wickes gebleven: een goedkope, rommelige bouwmarkt.


Ik herinner me nog perfect één van de eerste ontmoetingen met Rudi Petit-Jean (Directeur Gamma België, nvdr.), me dunkt in het voorjaar 1994. We dronken een koffie hier aan de kerk van Machelen. Afkomstig van Strombeek-Bever, vertelde hij me toen al dat hij droomde van een Gamma-winkel als geen ander, een winkel die toonaangevend zou zijn, baanbrekend zelfs, hier dicht bij zijn roots. Zou hij het ooit kunnen waarmaken?


Toen ik dus woensdag 30 maart, anno 2011, de Brusselse Ring verliet en de Makro net voorbijreed, ervoer ik iets als een aantrekkingskracht. Die beleving zou me tijdens de komende uren beklijven en mijn gedachtengang achtervolgen. You never get a second chance for a first great impression!


Zeventien jaar later was het eindelijk zover. Waar is dat feestje? Hier is dat feestje, in Machelen.”

Veel schoon volk…. En er werd veel gespeecht.

T.C. : “De sfeer zat er meteen in: alle protagonisten van Intergamma (Gamma en Karwei incluis), Bricorama en de meeste topfabrikanten waren van de partij. De academische zitting werd ingeleid met de speech van Rudi Petit-Jean. Nadien werd het een sympathieke folklore van onderonsjes op het podium.

 

Echter, toen de directeur Gamma België kort en krachtig op het podium kroop en de menigte toesprak, was het meteen raak. Rudi had de 300 genodigden binnen de kortste keren op zijn hand toen hij Willem Elsschot citeerde uit Lijmen / Het Been en de metafoor gebruikte van het bindmiddel: de vasthechting, de onmisbare tractie tussen de bedenkers van dit teasing winkelconcept, de geoliede stroomlijning tussen financiers en last but not least tussen de uitvoerders, het operationeel team en de leveranciers.


Met de indrukwekkende videoprojectie, en de doordachte toelichting van Freddy Parmentier – de begeleider en bewaker van het totaalconcept – werd aangetoond dat de wisselwerking Maasmechelen - Machelen een veelbelovende nieuwe generatie Gamma-winkels aankondigt."

Het totaalconcept

T.C. : “Net zoals het geval is met de laatste RONA-winkel in Canada, of BAUHAUS in Barcelona, verduidelijken woorden nooit wat men bedoelt met geslaagde beleving.


Sta me toe om het te beperken tot vier fundamenten, 4 bouwstenen waarop deze succesformule steunt: 
- De zintuiglijke ervaring van de verlichting en belichting is ongeëvenaard; 
- De coherentie en consistentie van de winkelsignalisatie, -oriëntatie en -navigatie in zijn geheel is een meesterwerk;
- De kleurschakeringen en de beeldcommunicatie zijn een lust voor het oog in de droomwereld van de consument op zoek naar ‘verzekering’ in zijn/haar project.
- De vertaalslag category management is het levende bewijs dat enkele sleutelspelers aan fabrikantenzijde (Philips en Henkel onder meer) de laatste 15 maanden doordachte partnerships hebben gerealiseerd.


Gamma heeft opnieuw een identiteit: een transparante en beresterke identiteit. Deze zorgt voor een respectvolle positionering voor de eindgebruiker evenals voor de shareholders en stakeholders!


Rudi sloot zijn toespraak dan ook af met een parodie van het bekende citaat van Julius Caesar: Veni, Vidi, Visa. En ja, dit is een verleidelijke snoepwinkel. Hier zal de kassa-aanslag ongetwijfeld het bewijs leveren dat het beslissingsproces van de consument zich wel degelijk afspeelt voor het schap en dat de rationele factor snel omschakelt naar zuivere emotionele verleiding waarbij de prijsfactor niet doorslaggevend is.”

Leerpunten voor de nabije toekomst

T.C.: “The wheel of DIY retailing keeps on turning…

Straks telt Hubo 120 winkels, staat Menouquin borg voor de toekomst van wie weet ruim 200 zelfstandigen en komt een Duitse grootgrutter misschien bewijzen dat in België wel degelijk een toekomst is weggelegd voor het mega-winkelconcept boven de 20.000m². Het bewijst allemaal dat er drie ingrediënten zijn voor het menu van de toekomst: knappe en creatieve hersenen, centen en guts! Gamma kokkerelt voortaan mee en ze beschikken over een uitstekende kok.


Machelen heeft de verdienste gehad om in de lente van 2011 Gamma terug sterk op de kaart te zetten. Daarenboven werd in de wandelgangen geopperd dat tegen het voorjaar van 2012 opnieuw een vestiging komt van ruim 7.000m². Tegen dan staat de teller op 85; een inhaalbeweging om u tegen te zeggen!


Wie dacht dat Gamma niet tegen een ‘Stoot’ kan vergist zich als geen ander. Vaak kom je mentaal versterkt uit een tegenslag en dan krijg je opeens de wind in de zeilen… Sta me toe om Seneca te citeren: “Niet de wind bepaalt de richting van de koers die je vaart, wel de stand van de zeilen”.


En zoals altijd: niet het schip, noch de kapitein zijn bepalend. Wel de bemanning. En omgekeerd: een begeesterde bemanning stuurt het schip… naast het roer van de kapitein! Vaar wel Gamma Machelen.”

 

Prijsvergelijking België vs Nederland: Hoe zit het nu precies?

De RetailDetail-prijzenvergelijking die dinsdag aan het licht bracht dat Albert Heijn op een korf van 33 producten dikwijls goedkoper was, breiden we nu uit naar Nederland. Uit de vergelijking volgt een verrassende ontdekking: in tegenstelling tot wat experts aannemen, is Albert Heijn voor deze korf níét duurder in Brasschaat dan in Nederland. Meer zelfs: de hele korf kost in Nederland warempel 10 euro meer! De ontdekking roept heel wat nieuwe vragen op, maar de bewijzen liggen op tafel.

 

Een eerste belangrijke vaststelling is dat de prijzenpolitiek in Nederland zichtbaar transparanter is. De grote drie in Nederland bestrijden elkaar met open vizier én met een nationale prijzenstrategie. Het is er een stuk gemakkelijker om de prijzen te vergelijken. 

 

Opnieuw werd dezelfde korf van 33 identieke producten op prijs gecontroleerd. Boost Group, in Nederland gespecialiseerd in shopper marketing en het dagelijks meten van prijzen voor retailers en fabrikanten, trok er op 30 maart 2011 op uit om de prijzen te controleren van de drie grootste Nederlandse supermarktketens. Zo konden we zien hoe Albert Heijn Nederland, Jumbo en C1000 zich verhouden tot AH Brasschaat en de Belgische supermarkten.

 

Nederlandse AH 12% duurder

Wat haast niemand voor mogelijk hield, lijkt Albert Heijn toch te hebben geklaard. De aangekochte korf is bij AH in Nederland warempel duurder dan in AH Brasschaat! In totaal betaalt men voor de 33 artikelen in een Albert Heijn in Nederland 97,70 euro, terwijl ze in België slechts 87,03 euro kosten.

 

Maar liefst 10 artikelen zijn in Brasschaat goedkoper dan in Nederland, en meer dan de helft (17) kost er evenveel. Amper zes producten uit de steekproef zijn duurder in België, en dan nog maar met een minimaal verschil (maximaal 12 cent). De verschillen in het voordeel van de Belgische vestiging zijn vaak groter, al moet gezegd worden dat drie van de vier zéér grote verschillen Belgische bieren zijn (Leffe, Jupiler en vooral Duvel) – en verrassend genoeg ook Gilettemesjes. 

 

Supermarktwatchers hebben nochtans bij hoog en bij laag beweerd dat Albert Heijn in België onmogelijk de Nederlandse prijzen zou kunnen toepassen. Het grootste obstakel zou gevormd worden door de veel hogere personeelskosten in België. Tot 50% van de werkuren zou bij Albert Heijn in Nederland ingevuld worden door jobstudenten, wat in België schier onmogelijk is. Ook de hogere werkgeversbijdragen (RSZ) jagen de personeelskosten flink de hoogte in.

 

Bovend ien is het in Nederland wél mogelijk, en zelfs gebruikelijk, om bepaalde producten zelfs onder de kostprijs aan te bieden. Albert Heijn verkoopt bijvoorbeeld een honderdtal producten met zeer hoge rotatie daarom met verlies, en compenseert dat door op andere koopwaar hogere marges te halen. Een voorbeeld van een dergelijk “compensatie”-product zou overigens Jupiler kunnen zijn. De prijs van een bak bier ligt in Nederland (€11,87) namelijk heel wat hoger dan in AH Brasschaat (€8,25). Voor de Nederlanders heeft Belgisch bier een trendy cachet, dus mag de prijs een stuk naar boven. Hetzelfde geldt overigens voor Leffe en Duvel – maar bizar genoeg niet voor Hoegaarden.  

 

Daarnaast zijn er nog de verschillende btw-tarieven: waar die in België 6% of 21% bedragen, zijn ze in Nederland 6% en 19%. Hoewel producten soms onder andere tarieven kunnen vallen over de grens, wordt aangenomen dat de taxatie over het algemeen licht in het voordeel van Nederland speelt.

 

Bovenstaande vaak gehoorde argumenten doen veronderstellen dat de prijzen van Albert Heijn onmogelijk even laag kunnen zijn in België als in Nederland. De realiteit van de steekproef toont ons echter zwart op wit dat het wel degelijk mogelijk is. Hoe? Enkel AH kent het antwoord. We weten wel dat Albert Heijn in Nederland aankoopt en die prijzen in principe dus kan doorvoeren in België, maar de Nederlandse prijs niet mag volgen op producten die ze op de thuismarkt met verlies verkopen…  Toch merken we voor het leeuwendeel van de producten quasi identieke prijzen op aan weerszijden van de landsgrens, en zo zet AH bijna alle specialisten met de mond vol tanden. 

 

Hier en daar duikt niettemin een verklaring op. Een paar maanden geleden opperde Gino Van Ossel al het vermoeden dat Albert Heijn zware dumpingprijzen zou hanteren in België om zo Delhaize tot een prijzenslag te dwingen in zijn thuisland. Zo zou de Brusselse reus veel minder middelen kunnen vrijmaken voor de strijd om de veel grotere Amerikaanse markt, waar het Albert Heijn allemaal om te doen zou zijn. 

 

Daarnaast kwam vandaag, dankzij het Radio 2-programma Inspecteur Decaluwé, aan het licht dat Albert Heijn zijn prijzen zo scherp houdt dat het naar eigen zeggen geen kortingsbonnen kan aanvaarden. “Onze kortingen zitten al in onze prijzen vervat”, klinkt het daar. Nochtans is het wettelijk verplicht om kortingsbonnen te accepteren, dus valt het te vermoeden dat Albert Heijn zijn prijzen binnenkort zal aanpassen om toch bonnenkortingen te kunnen toepassen. 

 

Jumbo goedkoopste Nederlandse supermarkt

Hoewel we met onze prijsvergelijking konden vaststellen dat Albert Heijn vaak de laagste prijzen in België heeft, kan het deze eer geenszins opstrijken in eigen land. Voor de aangekochte korf is Jumbo ruimschoots de goedkoopste supermarktketen van Nederland.  In 16 van de 33 vergelijkbare gevallen vinden we bij Jumbo de laagste prijzen in zowel Nederland als België – en bijna geen enkele eerste plaats was gedeeld. 

 

Albert Heijn en C100 kunnen in Nederland slechts achterop hinken met respectievelijk zes en vier maal de laagste prijs. Jumbo doet zijn naam van soft discounter daarmee alle eer aan. Chris Opdebeeck van Marketing Map verklaart: “Eigenlijk heeft Albert Heijn de prijzenoorlog in Nederland helemaal niet ingezet. In 2003 was AH zelfs nog 17% duurder dan zijn soft discount-collega’s als Jumbo, en ook nu is dat nog steeds 6%.”

 

Het is voor Belgen dus toch nog interessant de grens over te steken om te gaan winkelen... maar dan in ieder geval niet bij Albert Heijn! De dooddoener dat de voedingsprijzen in Nederland lager liggen dan in België, werd in ons onderzoek bevestigd en door allerlei verklaringen gestaafd. Naar de juiste reden waarom dat bij Albert Heijn andersom is, is het echter vooralsnog gissen...

 

 

VERGELEKEN PRODUCT Delhaize Colruyt Carrefour Market Delhaize (nationaal) Colruyt (Boom) AH België AH Nederland Jumbo C1000
JUPILER pils krat krat 6000ml 8,77 8,24 8,65 8,77 8,24 8,25 11,87 11,47 11,87
LA VACHE QUI RIT puntjes pak 140g

2,25

1,28 1,28 1,25 1,28
BOURSIN knoflook & fijne kruiden kuip 150g 1,82 1,79 1,89 2,45 1,88 1,80 2,04 1,99 2,04
PRESIDENT Brie Président 60+ stuk 200g 2,29
1,99 2,29 1,98 1,85 1,85 1,80 1,85
DR OETKER Ristorante Pizza Funghi doos 365g 1,79
2,09 2,09 2,08 1,79 1,79 1,85 1,79
FANTA orange regular fles 1,5l 1,29
1,59 1,29
1,30 1,49 1,34 1,49
COCA COLA regular fles 1,5l 1,49
1,49 1,64
1,49 1,49 1,46 1,49
KELLOGG'S Special K doos 375g
3,50 2,99
2,98 2,77 2,77 2,57 2,77
M&M'S pinda zak 260g

2,39 2,51
1,95 1,95 1,89 1,95
MARTINI Vermouth Bianco fles 750ml 4,38 4,35 4,37 4,41 4,35 4,37 4,79 4,49 4,79
BERTOLLI voor de keuken vloeibaar fles 500ml 1,80 1,79 2,19 2,15 2,14 1,80 1,76 1,69 1,76
SPA Reine fles 1,5l 0,64
0,65 0,64
0,65 0,55 0,59 0,61
SPA Orange fles 1,5l

1,55 1,47
1,09 1,09 1,05 1,09
LU Tuc naturel pak 100g
0,61

0,75 0,61 0,61 0,58 0,61
PRINGLES Original bus 165g 1,61
1,79 1,75
1,61 1,49 1,49 1,99
LOTUS speculoospasta regular pot 400g 1,62
2,39 2,39
1,62 1,85 1,77 1,85
ALPRO Soya drink naturel pak 1l 1,08 1,03 1,69 1,69 1,68 1,03 1,03 0,85 0,93
DUVEL blond bier 6-pak pak 1980ml 4,86 4,84 5,15 4,98 5,12 5,12 6,93 6,65 6,93
HOEGAARDEN witbier 6-pak pak 1800ml

5,49 3,74
3,66 3,62 3,45 3,62
COCA COLA regular 12-pak blik pak 1800ml 5,64
4,85 5,99
4,77 4,77 2,59 4,77
GILETTE Fusion mesjes 4 stuks

13,76

13,76 16,99
16,99
NUTELLA hazelnootpasta pot 400g 1,45
1,78 2,05 2,01 1,45 1,72 1,63 1,72
LAY'S Superchips naturel zak 200g

1,15

0,97 0,99 0,94 0,99
SMITHS Doritos Nacho Cheese zak 165g 1,65
1,39 1,65
0,96 0,96 0,91 0,78
DOUWE EGBERTS Senseo regular zak 250g 2,00
3,99 2,00
3,44 3,44 3,29 3,44
BECEL voor de koffie fles 500ml

1,79

1,37 1,37 0,79 1,37
YAKULT regular 7-pak pak 455ml 2,54
2,54 3,45
2,54 2,54 2,44 2,54
DANONE Activia yoghurt muesli naturel tray 500g 1,62
1,87 2,29
1,77 1,77 1,62 1,77
GLORIX bleek original fles 750ml 1,00 1,00
1,29 1,00 1,00 0,96 1,19 1,29
IGLO fishsticks pak 300g

1,74 2,45 3,08 1,74 1,74
1,74
ERU Goudkuipje kuip 100g 0,79
0,79 0,79 0,79 0,69 0,69 0,70 0,69
LEFFE Blond 6-pak pak 1800ml 4,59
4,79 4,83
4,80 5,81 5,59 5,81
RED BULL energy drink 4-pak blik blik 1000ml 2,79 2,76 3,92 3,96 3,26 3,73 3,70 3,48 3,70

Albert Heijn prijskampioen in RetailDetail-prijsvergelijking

Albert Heijn is geslaagd in zijn missie. Uit het eerste prijsvergelijk sinds de komst van AH, blijkt dat de Nederlandse groep de goedkoopste supermarktketen is. Colruyt en Delhaize zijn zeer reactief geweest op de komst van de noordelijke indringer, doch bij reëel vergelijk moeten de Belgische distributeurs de duimen leggen. Als men Albert Heijn Brasschaat vergelijkt met Delhaize en Colruyt buiten Brasschaat, zien we namelijk stevige prijsverschillen.

Samen naar groene groei op GS1 Forum 2011

“Shoppers worden groen. U ook?” Met die pittige stelling lanceerde GS1 BeLux op dinsdag 15 maart zijn jaarlijkse congres Forum 2011. Voedingsgiganten als Delhaize, Colruyt, P&G, Unilever en Henkel maakten er hun visie op duurzaamheid wereldkundig. GS1, de organisatie die retailers en fabrikanten in de voedselbranche samenbrengt door middel van wereldwijde standaarden (met name in barcodes, productinformatie, etc.), boog zich dit jaar namelijk over de concepten “green thinking” en “green growth”. 

 

Daarna legde journalist Lieven Verstraete hen op de rooster tijdens een panelgesprek. De conclusie was duidelijk: een verbeterde samenwerking is onontbeerlijk is, in het bijzonder op het vlak van de datakwaliteit. Daar zou een duurzame groei zowel de distributeur als de leverancier ten goede komen. RetailDetail geeft u graag een overzicht van deze spraakmakende dag.

Op zoek naar groene groei

De eerste spreker was meteen indrukwekkend: het woord was aan Joanne Denney-Finch, topvrouw van het Institute of Grocery Distribution en Officer of the Order of the British Empire. Zij gaf een lezing over duurzaamheid, met al haar uitdagingen en kansen. 

Het ene goede doel is het andere niet

De markt van milieuvriendelijke producten is er een die de consumenten na aan het hart ligt. Momenteel gaat er 20 miljard pond in om, die vooral gehaald wordt bij "ethische shoppers en meerwaardezoekers". Bedrijven die aangeven duurzaam om te gaan met hun grondstoffen (in de ruimste zin van het woord) krijgen zo een positief imago en scheppen een vertrouwensband met hun klanten. 


Die band is echter niet per se heel sterk. Klanten leggen niet allemaal dezelfde nadruk, en een bedrijf kan niet op alle duurzaamheiditems goed scoren. Een aantal klanten wordt dus altijd wel teleurgesteld. Sommige evenementen leiden echter tot een vergrote maatschappelijke focus op een bepaald vlak, zoals dierenvoeding tijdens de dioxinecrisis. Daardoor kan een bedrijf dat voorheen zeer goed scoorde, door een "foute" focus plots uit de gratie vallen. Een bedrijf kan ook groeien dankzij ethische waarden (bv Ben & Jerry's), maar zo groot worden dat ze plots niet meer worden aanzien als een "ecologisch bedrijf", maar gewoon als een "groot bedrijf".


Zo'n grote schaal bemoeilijkt overigens ook het aanhouden van ethische inspanningen, die op kleinere schaal wel makkelijk(er) te volgen zijn. Bovendien wordt elke vooruitgang algauw aanzien als norm, en worden de verwachtingen van consumenten dan bijgesteld. Zo zijn de klanten dan ontevreden als er bovenop die vooruitgang niet meteen een nieuwe inspanning volgt.

Onderzoek naar groene behoeftes

Mevrouw Denney-Finch putte ruimschoots uit een studie die bij 3000 consumenten in 5 landen gevoerd werd. Deze studie toonde ook de opportuniteiten die "zich groen profileren" biedt. 75% noemt zich "geïnteresseerd in ethiek", nog een groter deel wil ethische bedrijven belonen (80%) of zou sneller een ethisch product aanraden (90%). Bijna iedereen nam zich ook voor om de komende twee jaar meer geld te besteden aan ethische producten. Een voornemen is uiteraard geen garantie voor actie (kijk maar naar Nieuwjaar...), maar zo'n massaal voornemen is zeker wél een goeie indicator van maatschappelijke interesse.


Bovendien lopen een aantal "ethische" zaken ook parallel met economische belangen. Tesco bouwde nabij Cambridge de allereerste CO2-neutrale supermarkt ter wereld, die amper de helft van de energie van een normale supermarkt verbruikt. Wal-Mart maakte zijn distributievloot in de VS efficiënter en ook zij konden hun energieverbruik halveren. In België geeft Colruyt volgens Denney-Finch het goede voorbeeld, door in te zetten op windmolenparken. 


Het hoeft overigens niet enkel om energie te gaan. Of het nu bij Unilever is of bij Carrefour, de vraag naar (en dus het aanbod aan) lokale producten groeit. Nestlé gaat nog een stap verder en leidt 170000 landbouwers op om duurzamer met hun gewassen om te gaan. 
Het grootste voorbeeld voor de mix ethisch-economisch is de Britse keten Marks&Spencer. Zij trokken een enorm budget van 200 miljoen pond uit om "de groenste retailer ter wereld te worden"... om dan te zien dat het hele project hen nog winst zou opleveren ook.

Vijf gouden groene tips

Aan het einde van haar toespraak gaf mevrouw Denney-Finch nog vijf gouden tips mee.

  • Wees gefocust: je kan niet in alles de beste zijn. Spits je dus (zonder de rest volledig uit het oog te verliezen) toe op één ding waar je echt het verschil kan maken. 

  • Wees innovatief: doe iets als eerste, en doe het goed. De tweede is de eerste verliezer, maar ook half werk maakt geen goeie indruk.

  • Wees genereus: nadat je iets als eerste hebt gedaan, deel je best je expertise met de rest. Dat helpt je imago nog verder vooruit - en dat creëert uiteraard goodwill bij de anderen.  

  • Wees communicatief: grote bedrijven hebben al de schijn tegen, consumenten zijn daar meer sceptisch tegenover. Gebruik als groot bedrijf dat ethisch wilt werken dan ook echte mensen, concrete voorbeelden. 

  • Wees geduldig: "ethische bedrijfsvoering" is een investering op lange termijn. De return gaat niet onmiddellijk komen (en de initiële kosten kunnen hoger zijn), maar op termijn zal de winst zich wel opstapelen. Zo investeerde McDonald's al langer in eieren van vrije uitloop, maar pas toen tv-kok Jamie Oliver zich daar positief over uitliet, kwam er een stormloop op. 

Helemaal afsluiten deed ze echter met een verwijzing naar de organisator van het congres: "Juiste data ter beschikking hebben is cruciaal. Alleen dan kan je adequaat (re)ageren. Ook voor consumenten klopt dat: zij hebben correcte informatie nodig om gefundeerde keuzes te maken". 

Vijf CEO’s over CSR

Om aan te tonen dat de daad ook werkelijk bij het woord wordt gevoegd, spraken liefst 5 CEO’s op Forum 2011 over hun visie en inspanningen op het gebied van “green thinking”. Steeds hebben ze een eigen, specifieke strategie, maar de ambities en waarden zijn verrassend gelijk. Dat zeggen toch Luc Rogge (algemeen directeur van Colruyt distributie), Michel Eeckhout (CEO Delhaize België), Bergen Merey (vice-president en general manager van Procter&Gamble Benelux), Dominique Leroy (country manager Unilever) en Eric Dumez (president Henkel Benelux).

 

Delhaize zweert bijvoorbeeld bij het klassiek geworden 3P-model: People – Planet – Products. De drie elementen vertolken corporate social responsibility als pijler van de bedrijfsstrategie. Volgens de collega’s van Colruyt heeft het 3P-model nochtans afgedaan. In plaats daarvan brengt de Halse distributeur een concentrisch model, waarbij de buitenste cirkel (de planeet) alles omvat. Zonder planeet is er namelijk geen maatschappij, en zonder maatschappij geen economie. De bedoeling is dan ook dat een wisselwerking ontstaat, waarbij Colruyt probeert te zoeken naar minimaal energieverlies en een maximale meerwaarde.

Onder de noemers economie, samenleving en ecologie hanteert Henkel een soortgelijke drieledige visie op corporate social responsibility. De consument bevindt zich voor de voedingsproducent in het midden van dit systeem.

 

Groene stroom

Alle spelers binnen de voedselbranche, zowel fabrikanten als retailers, begrijpen het belang van duurzaam omgaan met energie. Niet alleen valt op dit terrein voor henzelf heel wat te rapen in termen van kostenbesparing, het laat ook een aantal “quick wins” toe. Op het vlak van eco-efficiëntie hebben de participanten van Forum 2011 daarom steeds een aantal duidelijke doelstellingen. 

 

Colruyt wil bijvoorbeeld tussen 2008/2009 en 2014 10% minder energie gaan gebruiken. Eind dit jaar zou de distributiegroep uit Halle zijn elektriciteit bovendien 100% zelf en 100% groen maken. Een paar jaar geleden heeft ook Delhaize een energieplan gelanceerd, waarbij de supermarktgroep zich ertoe verbindt om tegen 2020 35% minder energie te verbruiken. Beide retailers zijn naar eigen zeggen goed op weg om die doelen te halen. Voedingsfabrikant Unilever vervoegt deze beweging met zijn “Sustainable Living Plan”, dat als doel stelt de opbrengst te verdubbelen door de impact op het milieu te halveren.

 

Retailconcurrenten Delhaize en Colruyt zijn echter het levende bewijs dat energiebezuiniging op wel zeer uiteenlopende manieren kan worden ingevuld. Terwijl Michel Eeckhout trots verkondigde dat al zijn winkels uitgerust zijn met nieuwe, hoogtechnologische verlichting die het effect van meer met minder geeft, ging Luc Rogge er net prat op dat de “sobere” winkelinrichting van Colruyt al twintig jaar quasi onaangeroerd is.

 

Ook transport wordt ervaren als een belangrijk instrument voor verbetering. Zoals bekend investeert Colruyt in tankstations met aardgas en op termijn biogas, terwijl Delhaize experimenteert met hybride en elektrische vrachtwagen. Zelfs met een simpele daad als het tot de nok volstouwen van elke vrachtwagen kan volgens de retailers echter al flink bespaard worden.

Bio en fair trade

De laatste jaren leggen de distributeurs bovendien meer en meer de klemtoon op verantwoord aankopen. Verantwoord aankopen wordt bij supermarktgroep Delhaize niet alleen als criterium naar producenten toe gehanteerd, ook het ‘verantwoord’ aankoopgedrag van klanten wordt nauwlettend in de gaten gehouden. 

 

De supermarkten noteren een stijgende vraag naar biologische producten en daar biedt Delhaize dan ook reeds 25 jaar een gamma van 600 referenties. Naast bio onderscheidt de keten meer recent ‘eco-producten’ en fair trade (een vijftigtal gecertificeerde producten). Het is voor de groep niet meer dan logisch dat de keten op die trends ingaat: het is immers wat de klant verwacht. Dat daarbij een wildgroei aan biologische en fair trade labels bestaat, stoort Luc Rogge van Colruyt niet. “Dat er verschillende labels zijn, is op zich niet erg. Ik denk dat we daar elkaar kunnen aanvullen, ook al zijn de doelstellingen grotendeels gemeenschappelijk.”

Sociale verantwoordelijkheid

Onder de noemer “Collibri” levert Colruyt dan weer bijzondere inspanningen op het gebied van kinderarbeid. Algemeen directeur Luc Rogge legt de opzet en werkwijze uit: “We hebben heel vlug gezien dat kinderarbeid verbieden alleen niet voldoende is, er moet ook scholing zijn in een aantal landen. In 2005 zijn we daarom gestart met Collibri, waarbij we 5% van de omzet op een aantal artikelen afstaan voor scholing. Intussen is dat uitgegroeid tot een heuse Foundation for Education.” 

 

Samen met de leveranciers beoogt Delhaize op zijn beurt de internationale BSCI-standaard overal door te voeren, waarmee retailers zich vergewissen dat achter de geleverde producten geen kinderarbeid schuilgaat. Waar de consument bij duurzaamheid echter vooral aan de externe impact van een bedrijf denkt, zowel op het vlak van product als voetafdruk, kiest Delhaize ervoor ook de hand in eigen boezem te steken. 

 

Delhaize ziet zijn verantwoordelijkheid evenzeer in de kern van het bedrijf, namelijk voor de eigen medewerkers. Aandacht voor het personeel op het vlak van onder meer gezondheid en opleiding is volgens Michel Eeckhout heel normaal, zeker in arbeidsintensieve branches als de retail.

 

Een holistische aanpak van het groene denken blijkt dan ook onmisbaar in de voedingssector. De sprekers op Forum 2011 waren het er allemaal over eens dat maatschappelijk verantwoord ondernemen een wisselwerking is tussen een vragende consument enerzijds en een interne verantwoordelijkheidszin vanuit het bedrijf anderzijds. De één kan daarbij niet functioneren zonder de ander. Elke partij geeft ook duidelijk aan het niet alleen te kunnen. Fabrikanten en retailers steken daarom meer en meer de hand naar elkaar uit.

 

 “Eigenlijk willen we komen tot een duurzame bevoorrading. Dat doen we door samen te werken, door engagementen te vragen van leveranciers en ook door controles uit te voeren. Naar de consument toe is het onze rol om die duurzame consumptie makkelijker te maken. Zelf moeten we dan werken aan onze schakel in de keten. Daar hebben we een rechtstreekse invloed,” besloot Luc Rogge.

Groene groei: hoe kunnen we hierover zinvol samenwerken?

Is het echter allemaal groen wat blinkt? Bij wijze van slot probeerde Lieven Verstraete op die vraag en andere een antwoord te krijgen in een pittig panelgesprek met de leiders van de voedingsindustrie.

 

“Ik heb het geduld en de eloquentie waarmee elk van u over zijn investeringen in CSR heeft gesproken, enorm geapprecieerd. Dit gezegd zijnde, moet ik toegeven dat ik u niet helemaal geloof. Want ik heb het gevoel dat u allen in alle talen heeft gezwegen over één sleutelwoord, namelijk ‘Prijs’. Colruyt profileert zich al jaren als de goedkoopste van het land. Delhaize heeft zich de recentelijk gerestyled tot een kwaliteitsretailer die toch ook mee kan met de prijsbrekers”, legde de VRT-journalist de CEO’s in een slotdebat het vuur aan de schenen.

Jullie profileren zich dus op prijs, en niet op groen.

Luc Rogge (Colruyt): De twee gaan samen. Er is heel duidelijk een verband tussen ecologie en economie. Dat is altijd zo geweest.

Michel Eeckhout (Delhaize): De consument wenst een evenwicht tussen gezondheid, evenwicht en prijs. Dat is duidelijk. 20 jaar geleden lanceerden we het bio-gamma, dat toch iets duurder is. Toch merkten we dat het een stijgende trend kent. Bio kent een progressie van nagenoeg 15% per jaar. In het aanbod van verse producten heeft bio ongeveer een marktaandeel van 20%. Het bewijst duidelijk dat de consument uiteraard gevoelig is voor de prijs, maar ook voor andere zaken als fair trade, gezondheid, bio, … Het groene debat is even belangrijk als het prijsdebat.

Meneer Merey, Colruyt en Delhaize maken jullie het leven zuur door hun scherpe concurrentie. Ze doen dat ten koste van u, door van u steeds lagere prijzen te verlangen. Hoe moeilijk is het voor u om te investeren in groen als de retailers steeds lagere prijzen van u blijven vragen?

Bergen Merey: Wij van Procter&Gamble geloven dat we de consument voorop moeten stellen. We moeten ervoor zorgen dat we begrijpen wat hij of zij vraagt. We zien dat sommige ethische producten hier zijn om te blijven. Toch is dat ethische niet het enige criterium. Neem nu op het vlak van gezondheid. Ik kan enkel spreken over het domein van gezouten snacks, zoals met Pringles bij ons. We kunnen ons afvragen waarom low-fat niet de meerderheid van het aanbod in de winkelrekken uitmaakt. Het antwoord is een mengeling van smaak en prijs. We moeten dus naar de behoeften van de consument kijken, niet naar de onze.

Meneer Dumez (Henkel), ik hoor daar dat we de consumenten moeten opvoeden. Nochtans hoor ik bij iedereen: “We mogen niet tegen de consument in gaan, we mogen ze niet voor zijn.” Wat is de positie van Henkel daarin?

Eric Dumez (Henkel): We mogen de consument niet willen opvoeden, maar dat wil niet zeggen dat we ze niet kunnen leiden. We kunnen in ieder geval visionaire dingen tonen en consumenten daarmee aanspreken. Het is zo dat de innovaties nog steeds niet actief vanuit de consumenten komen. We moeten zelf de ideeën omzetten in vernieuwingen en die op een inspirerende manier aanbrengen bij de consument. Ik geloof wel heel sterk in de toegevoegde waarde van marketing en van communicatie om die ideeën, die meehelpen om de toekomst beter in te vullen, te promoten.

Mevrouw Leroy, bent u akkoord? Is de consument vragende partij of is dat toch eerder marginaal? 

Dominque Leroy (Unilever): Ik denk dat de consument vragende partij is, maar amper 18% zal een positieve keuze maken voor een groener product. De meerderheid zal kiezen voor een product als hij dat als good value for money beschouwt. Hij zal in eerste instantie kiezen voor wat hij goed, gezond en performant vindt. Als hij daarbij een product vindt dat hem ecologische garanties biedt,  wordt de keuze positief beïnvloed. Ik denk dat iedereen daarom die keuze wil bieden aan de consument zonder afbreuk te doen aan de kwaliteit en de prijs.

 

U vraagt zich af of het mogelijk is te investeren in groen met zo'n druk op de prijzen. Ik denk dat we absoluut moeten vermijden te denken dat groene innovatie per se duurder is. Integendeel zelfs: als we minder energie en verpakkingen verbruiken, is dat ook economisch een voordelige keuze.

Mevrouw Denney-Finch, heeft u nog bemerkingen over dit onderwerp?

Joanne Denney-Finch (IGD): Als je shoppers vraagt wat ze van belang vinden, zullen ze altijd de prijs vermelden. Maar zoals gezegd draait het zeker niet om prijs alleen. Dat observeren we overal ter wereld. Er in dat verband twee groepen mensen, zij het met een vrij grote overlapping. Zij die enkel naar de prijs kijken en zij die de regels hebben veranderd. Die laatsten zeggen: wij verwachten van grote producenten en retailers dat zij ook alle andere dingen juist hebben. Correct omgaan met werknemers, bijvoorbeeld... of milieuvriendelijkheid. Dit maakt deel uit van de nieuwe wereld waarin we leven.

 

Onderzoek toont alleszins aan dat shoppers geen grote draai hebben gemaakt in hun waarden. Ze kopen dezelfde zaken als voorheen, maar zijn erg promiscue waar ze kopen. Ze zoeken gewoon de beste deal. Toch is fair trade 66x groter dan 10 jaar geleden. Denk dus alsjeblieft niet dat het niche is. Het komt, en het komt snel! Maatschappelijk verantwoord ondernemen wordt een intrinsiek deel van je brand en wie je bent.

Meneer Somers, op welk vlak kan GS1 iets bijdragen aan dit verander(en)de consumentengedrag?

Jan Somers: GS1 kan op dat vlak veel betekenen. We zouden bijvoorbeeld kunnen experimenteren met innovatieve barcodes die de consument verwittigen over de houdbaarheidsdatum. Zo zou voeding die bijna aan die datum is, automatisch in prijs verlaagd kunnen verlagen. De houdbaarheidsdatum is dus een goed voorbeeld van hoe de nieuwe barcode de efficiëntie kan verhogen.

Hoe ver staan onze bedrijven met dat soort informatie? Is het er goed mee gesteld of is er nog heel veel werk aan de winkel?

Jan Somers: Er is al heel goed werk geleverd, maar er is inderdaad ook nog heel veel werk voor de boeg, zeker in vergelijking met het buitenland. Maar ik ben wel al heel tevreden,. We hebben dit jaar een belangrijke stap vooruit gezet op het vlak van datasynchronisatie. Maar echt goed zijn de data nog niet, en ik denk dat u zult zien in onze presentatie dat de datakwaliteit tussen de producent en de distributeur erbarmelijk is.

 

Ook de cijfers over de iPhone-applicaties, waarmee klanten informatie kunnen opvragen, zijn dramatisch. Slechts 9% van die informatie is correct. Het rapport van GS1 zegt dat wanneer de consument de app gebruikt en de informatie fout blijkt, hij uiteraard ontevreden is. Door die onvrede zal hij de producten niet meer kopen. Hierin zit dus nog een grote verbeteringsmarge.

Een vraag aan de producenten. Mevrouw Leroy, bent u ervan op de hoogte dat lang niet alle informatie correct is? Is het een probleem voor u?

Dominique Leroy (Unilever): Ik denk dat het een probleem is, ja. Net daar zit het potentieel tot toegevoegde waarde van samenwerkingsverbanden als GS1. Retailers en fabrikanten moeten samenwerken om een coherent systeem te ontwikkelen om die informatie goed te bezorgen. Als enkeling - en het maakt niet uit of dat nu als partner, leverancier of retailer is - is dat immers veel complexer.

Dat betekent dat jullie binnen je bedrijven eigenlijk nog heel veel werk zullen moeten doen?

Eric Dumez (Henkel): Wel, de informatie hebben we. Het is gewoon een kwestie van de informatie op een gestructureerde manier ter beschikking te stellen. Dat is de sterkte van GS1: standaarden en structuren creëren. Er is echter een tweede luik van informatie, dat al wordt gebruikt in B2B: de uitwisseling tussen retailer en leverancier. Dan spreken we over heel andere juistheden. We streven daar naar een prestatie van 100% nauwkeurigheid.

 

Bergen Merey (P&G): Het eerste dat ik weet dat ik voor mezelf gedaan heb, is die 9% opvolgen. We zullen uitzoeken hoeveel dat in ons geval precies is, want het is een zeer belangrijk element. En daarmee wil ik teruggaan naar de consument. Waarom hebben we juiste data nodig? Niet om kosten te besparen, maar voor de consument.

Verbetering van datakwaliteit zou meer groene groei kunnen mogelijk maken. Gaat u daarmee akkoord?

Joanne Denney-Finch (IGD): Over heel de wereld zijn mensen al druk aan het werk daaraan. We kennen het voorbeeld van WalMart, die een duurzaamheidindex hebben en uiteraard informatie delen met hun leveranciers. Ze stimuleren ook leveranciers om meer informatie met hen te delen.

 

Ik denk dat dit hele gebied bijzonder complex is. Je kunt er eerlijk gezegd niet in je eentje voor gaan. Je móét samenwerken om te kunnen omgaan met de uitdagingen waar we voor staan.

 

Zoals ik eerder zei: wij moeten de controle grijpen over de data, want als wij het niet doen, zullen anderen het doen. Er zijn mensen online die bereid zijn om commentaar te geven op wie we zijn en hoe we het zouden moeten doen. Ik denk dat het een enorm verlies en een enorm boeltje zou zijn als we niet allemaal samenwerken.

 

 

"Doe niet zomaar wat, maar handel vanuit de kernwaarden van uw bedrijf"

Eco-consultant Stefaan Vandist plaatst dan weer een aantal kanttekeningen bij het relaas dat de CEO's zo eensgezind brachten tijdens het panelgesprek. Zo vindt hij dat prijs en duurzaamheid niet zo makkelijk te verenigen zijn. “Het is moeilijk een echt scherpe prijs te vragen voor een product dat beter scoort op duurzaamheid.” 

 

Hij stelt ook dat consumenten duurzaamheid zijn gaan beschouwen als een deel van de kwaliteit van het product, en niet meer als een extra. Daarnaast veranderen de prioriteiten die consumenten hebben qua duurzaamheid continu. Zo was ooit biodiesel een beloftevol scenario, maar vandaag stelt de consument zich vragen bij de concurrentie met voedsel. 

 

Transparantie is volgens Vandist een heel belangrijke drijfveer voor duurzame ontwikkeling: door de internetmaatschappij kan niets nog verborgen blijven. Door niet transparant te zijn, halen bedrijven een schijn van schuld op zich. 

 

Vandist ziet heel wat bedrijven nu de klemtoon leggen op eco-efficiëntie: energie besparen en de impact op het milieu beperken. Toch plaatsen bedrijven volgens hem vaak een foute focus op duurzaamheid. Ze voeren bijvoorbeeld soms geen echt coherent CSR-beleid,maar doen aan “adhocratie” en creëren zo vele, goedbedoelde initiatieven die echter weinig met elkaar en met de core business van het bedrijf te maken hebben. “Het beleid wordt op die manier een soort rookgordijn dat de aandacht afleidt van de echte hete hangijzers. We spreken dan van greenwashing.“

 

Om dat tegen te gaan stelt Vandist voor dat ondernemers en executives terugkijken naar de missie en core business van hun bedrijf. Vanuit die essentie kunnen ze dan echt waardevolle diensten, producten of concepten bedenken die zowel voor henzelf, de consument als de maatschappij een echte meerwaarde betekenen. 

Back to top