“In een winkel moeten alle zintuigen worden aangesproken”

“In een winkel moeten alle zintuigen worden aangesproken”

“Een winkel moet een plek zijn waar alle zintuigen worden aangesproken. Dàt is beleving”, zegt doctor in retaildesign Katelijn Quartier (UHasselt). Op de RetailDetail Night is ze één van de ‘game changers’ in het voorprogramma van Retail Forum Belgium.

Verlichting bepaalt sfeer en prijsperceptie

Katelijn Quartier kreeg als eerste in België de doctoraatstitel in architectuur uitgereikt, toen ze in 2011 haar onderzoek naar de rol van verlichting in supermarktketens afrondde. Vandaag geeft ze nog steeds les aan de UHasselt en werkt ze ook als designconsultant met haar bureau Retailology.


In haar doctoraat in retaildesign spitste Quartier zich toe op de atmosferische elementen in winkelinrichting, en dan meer bepaald op verlichting als casestudie. Er werd daartoe een heus ‘research lab’ opgebouwd, een namaaksupermarkt die vandaag nog steeds door studenten en onderzoekers van de UHasselt wordt gebruikt.


In het labo werd de verlichting van grote supermarktketens nagebootst en werd onder andere aan consumenten gevraagd of ze de verlichting van de verschillende formules konden thuiswijzen. Dat bleek weinig evident te zijn: alleen Delhaize werd door de shoppers ‘herkend’.


Wel bleek de verlichting een grote impact te hebben op de atmosfeer, net als op de prijsperceptie en imago. “Als er meer met accenten gewerkt wordt, dan percipiëren consumenten het over het algemeen als duurder. Vlakke verlichting, zoals tl-lampen, worden dan weer niet als echt kenmerkend ervaren, ongeacht of het nu warm of koud van kleur is”, vertelt Katelijn Quartier.

 

“In retail moet het hele verhaal kloppen”

Vandaag onderzoekt Quartier retaildesign meer in het algemeen, met als centrale vragen wat de rol van de winkel morgen nu eigenlijk zal zijn, en wat de rol van design daarin is. “Laatste jaren zetten we heel sterk in op het algemene beeld,” zegt de onderzoekster. “In retail moet het hele verhaal kloppen van a tot z, het gaat om de totaalbeleving.”


De faculteit architectuur werkt daartoe ook vaak samen met de Faculteit bedrijfseconomische wetenschappen (retailing) van de UHasselt: “Bij marketing onderzoeken ze vooral de losse elementen – zo is er nu iemand bezig met een doctoraatsonderzoek naar geuren en werken studenten rond de impact van muziek of van groen in de winkel – en vanuit architectuur breien wij het tot een geheel.”


“Beleving is een term die tegenwoordig heel veel gebruikt en soms ook misbruikt wordt, maar het is wel zo dat het vandaag in retail echt daar rond draait. Zo zijn we nu ook een tool aan het ontwikkelen om de beleving te meten om van daaruit retailers en retail designers bij te staan in de creatie naar meer belevingsgerichte winkels”, aldus Quartier.

 

Design is niet zaligmakend

Retaildesign is ‘hot’. Toch is het geen voorbijgaande trend, meent Katelijn Quartier. “Ik ben blij dat de shift er is gekomen: een paar jaar geleden was iedereen alleen nog bezig over online, de winkel kwam op de tweede plaats. Nu ziet men dat de winkel toch nog veel belang heeft, en dat design daarin een belangrijke rol speelt.”


Waarom retaildesign dan zo belangrijk is? “Doug Stephens zei vorig jaar op de RetailDetail Night dat de winkel een medium wordt. Hij heeft gelijk, in die zin dat je je als retailer moet gaan afvragen wat jou onderscheidt van een ander. En dan kom je uit bij beleving en service.”


Afhankelijk van het type winkel moet een zaak immers in de eerste plaats functioneel of meer een ‘show-room’ zijn. Toch is retaildesign zeker niet zaligmakend: “Je kunt een prachtige winkel hebben, maar als de medewerkers met een zuur gezicht achter de kassa zitten, heeft het ook geen zin.”

 

De toekomst: ‘Mixed use’ van winkels en steden

Als trends voor de toekomst ziet Quartier onder meer de opkomst van een ‘mixed use’ van geografische ruimtes. “Je ziet dat nu al in nieuwe stadsdelen. Vroeger had je de winkelbuurt, de woonwijken en de kantoorwijken. Die opdeling werkt niet meer, beter is een gemengd gebruik, zodat er op elk moment van de dag beweging is in een buurt.”


“De leegstand gaat nog even groeien, het blijven uitdagende tijden. De taart wordt niet groter: het aantal mensen stijgt al even niet meer, dus retail ook niet. Daaruit volgt een verschuiving in het vastgoed: het aantal vierkante winkelmeters zal dalen in kleine steden en mogelijk groeien in grote steden.”


Pop-upstores zijn volgens de doctor in architectuur overigens zeker geen oplossing tegen leegstand. “Ze kunnen een tijdelijke leuke invulling zijn, maar het probleem zit wel degelijk dieper.”


Een andere trend is het verpersoonlijken van de retailer. “De retailer gaat zich steeds vaker branden als een persoon, met een eigen persoonlijkheid en een eigen smaak. Het gaat erom dat je als retailer zelf een eigen, persoonlijke selectie maakt van producten, waar de klant zich dan ook in terugvindt. De retailer wordt een soort van curator.”


Het mixen van functies zal bovendien ook steeds meer een weg vinden naar de winkels zelf, waar concepten zoals dat van Wasbar (een café, winkel en wassalon in één) regelmatig zullen opduiken. “Een winkel moet een plek zijn waar alle zintuigen worden aangesproken. Een ontmoetingsplaats waar mensen iets meer krijgen dan alleen het kopen van een product. Dàt is beleving.”

 

Maak Katelijn Quartier zelf mee op de RetailDetail Night op 26 november in Schelle: klik hier voor meer informatie en inschrijvingen.

Heeft u vragen of opmerkingen? Neem dan gerust contact op met de redactie​


Hema wil fors uitbreiden in Duitsland

21/11/2017

Winkelketen Hema heeft grote plannen in Duitsland: de komende drie jaar moeten er minstens zeventig nieuwe vestigingen openen. Momenteel heeft de keten in Duitsland slechts elf winkels. Daarenboven wil Hema shop-in-shops en winkels in treinstations openen.

"Amazon bijna klaar om kassaloze Go te lanceren"

20/11/2017

Volgens sommige bronnen werft Amazon momenteel bouwmanagers en marketeers aan voor zijn Amazon Go-team. Dat wijst er mogelijk op dat de supermarkt zonder personeel nu ook echt in de startblokken staat.

Mark Thomson (Zebra): "De tools voor de toekomst zijn al voorhanden"

17/11/2017

Volgens Mark Thomson, director of retail industry solutions bij Zebra, verandert de retail in de nabije toekomst ingrijpender dan in de voorbije vijftig jaar bij elkaar opgeteld. Tegen 2020 zal de connectiviteit met klanten immers groter zijn dan ooit, wat een uiterst persoonlijke winkelervaring mogelijk maakt. 

Qrf Beste Winkelketen van België en Qrf Webshop Awards: spanning stijgt!

16/11/2017

Op donderdag 23 november is het zover: op die avond worden de winnaars van de ‘Qrf Beste Winkelketen van België’ en ‘Qrf Webshop Awards’ bekendgemaakt tijdens de RetailDetail Night. 

Omzet 100 grootste webshops in België stijgt 13,5%

16/11/2017

De omzet van de top 100 webshops in België is van 3,7 miljard euro toegenomen naar 4,2 miljard euro, een stijging met 13,5%. Vooral voedingsmiddelen en huishoudelijke artikelen gaan vlotter over de digitale toonbank.

Supermarkten aan de ketting in regio Turnhout

16/11/2017

Grootwarenhuizen kunnen niet langer uitbreiden of nieuwe filialen openen in de stadsregio Turnhout. De maatregel moet de lokale handel in Turnhout, Vosselaar, Beerse en Oud-Turnhout een duwtje in de rug geven.

Back to top