“In een winkel moeten alle zintuigen worden aangesproken” | RetailDetail

“In een winkel moeten alle zintuigen worden aangesproken”

“In een winkel moeten alle zintuigen worden aangesproken”

“Een winkel moet een plek zijn waar alle zintuigen worden aangesproken. Dàt is beleving”, zegt doctor in retaildesign Katelijn Quartier (UHasselt). Op de RetailDetail Night is ze één van de ‘game changers’ in het voorprogramma van Retail Forum Belgium.

Verlichting bepaalt sfeer en prijsperceptie

Katelijn Quartier kreeg als eerste in België de doctoraatstitel in architectuur uitgereikt, toen ze in 2011 haar onderzoek naar de rol van verlichting in supermarktketens afrondde. Vandaag geeft ze nog steeds les aan de UHasselt en werkt ze ook als designconsultant met haar bureau Retailology.


In haar doctoraat in retaildesign spitste Quartier zich toe op de atmosferische elementen in winkelinrichting, en dan meer bepaald op verlichting als casestudie. Er werd daartoe een heus ‘research lab’ opgebouwd, een namaaksupermarkt die vandaag nog steeds door studenten en onderzoekers van de UHasselt wordt gebruikt.


In het labo werd de verlichting van grote supermarktketens nagebootst en werd onder andere aan consumenten gevraagd of ze de verlichting van de verschillende formules konden thuiswijzen. Dat bleek weinig evident te zijn: alleen Delhaize werd door de shoppers ‘herkend’.


Wel bleek de verlichting een grote impact te hebben op de atmosfeer, net als op de prijsperceptie en imago. “Als er meer met accenten gewerkt wordt, dan percipiëren consumenten het over het algemeen als duurder. Vlakke verlichting, zoals tl-lampen, worden dan weer niet als echt kenmerkend ervaren, ongeacht of het nu warm of koud van kleur is”, vertelt Katelijn Quartier.

 

“In retail moet het hele verhaal kloppen”

Vandaag onderzoekt Quartier retaildesign meer in het algemeen, met als centrale vragen wat de rol van de winkel morgen nu eigenlijk zal zijn, en wat de rol van design daarin is. “Laatste jaren zetten we heel sterk in op het algemene beeld,” zegt de onderzoekster. “In retail moet het hele verhaal kloppen van a tot z, het gaat om de totaalbeleving.”


De faculteit architectuur werkt daartoe ook vaak samen met de Faculteit bedrijfseconomische wetenschappen (retailing) van de UHasselt: “Bij marketing onderzoeken ze vooral de losse elementen – zo is er nu iemand bezig met een doctoraatsonderzoek naar geuren en werken studenten rond de impact van muziek of van groen in de winkel – en vanuit architectuur breien wij het tot een geheel.”


“Beleving is een term die tegenwoordig heel veel gebruikt en soms ook misbruikt wordt, maar het is wel zo dat het vandaag in retail echt daar rond draait. Zo zijn we nu ook een tool aan het ontwikkelen om de beleving te meten om van daaruit retailers en retail designers bij te staan in de creatie naar meer belevingsgerichte winkels”, aldus Quartier.

 

Design is niet zaligmakend

Retaildesign is ‘hot’. Toch is het geen voorbijgaande trend, meent Katelijn Quartier. “Ik ben blij dat de shift er is gekomen: een paar jaar geleden was iedereen alleen nog bezig over online, de winkel kwam op de tweede plaats. Nu ziet men dat de winkel toch nog veel belang heeft, en dat design daarin een belangrijke rol speelt.”


Waarom retaildesign dan zo belangrijk is? “Doug Stephens zei vorig jaar op de RetailDetail Night dat de winkel een medium wordt. Hij heeft gelijk, in die zin dat je je als retailer moet gaan afvragen wat jou onderscheidt van een ander. En dan kom je uit bij beleving en service.”


Afhankelijk van het type winkel moet een zaak immers in de eerste plaats functioneel of meer een ‘show-room’ zijn. Toch is retaildesign zeker niet zaligmakend: “Je kunt een prachtige winkel hebben, maar als de medewerkers met een zuur gezicht achter de kassa zitten, heeft het ook geen zin.”

 

De toekomst: ‘Mixed use’ van winkels en steden

Als trends voor de toekomst ziet Quartier onder meer de opkomst van een ‘mixed use’ van geografische ruimtes. “Je ziet dat nu al in nieuwe stadsdelen. Vroeger had je de winkelbuurt, de woonwijken en de kantoorwijken. Die opdeling werkt niet meer, beter is een gemengd gebruik, zodat er op elk moment van de dag beweging is in een buurt.”


“De leegstand gaat nog even groeien, het blijven uitdagende tijden. De taart wordt niet groter: het aantal mensen stijgt al even niet meer, dus retail ook niet. Daaruit volgt een verschuiving in het vastgoed: het aantal vierkante winkelmeters zal dalen in kleine steden en mogelijk groeien in grote steden.”


Pop-upstores zijn volgens de doctor in architectuur overigens zeker geen oplossing tegen leegstand. “Ze kunnen een tijdelijke leuke invulling zijn, maar het probleem zit wel degelijk dieper.”


Een andere trend is het verpersoonlijken van de retailer. “De retailer gaat zich steeds vaker branden als een persoon, met een eigen persoonlijkheid en een eigen smaak. Het gaat erom dat je als retailer zelf een eigen, persoonlijke selectie maakt van producten, waar de klant zich dan ook in terugvindt. De retailer wordt een soort van curator.”


Het mixen van functies zal bovendien ook steeds meer een weg vinden naar de winkels zelf, waar concepten zoals dat van Wasbar (een café, winkel en wassalon in één) regelmatig zullen opduiken. “Een winkel moet een plek zijn waar alle zintuigen worden aangesproken. Een ontmoetingsplaats waar mensen iets meer krijgen dan alleen het kopen van een product. Dàt is beleving.”

 

Maak Katelijn Quartier zelf mee op de RetailDetail Night op 26 november in Schelle: klik hier voor meer informatie en inschrijvingen.

Heeft u vragen of opmerkingen? Neem dan gerust contact op met de redactie​


Omzetten – maar ook prijzen – stijgen weer voor fysieke winkels

25/05/2018

Er ligt weer groei in het verschiet voor de winkels: GfK voorspelt dat de fysieke winkels in Europa 2,1 procent meer omzet zullen draaien in 2018. Het afgelopen jaar groeide hun omzet al met 1,8 procent.

Ex-Delhaizebaas Denis Knoops hoofdaandeelhouder 1PopUpStore

24/05/2018

Er is nog leven na Delhaize. Denis Knoops, die vorig jaar als CEO de baan moest ruimen bij Delhaize België, is hoofdaandeelhouder geworden van 1PopUpStore, het bedrijf achter Chronostock, de specialist in het openen van tijdelijke winkels.

Retailsector eist maatregelen tegen territoriale leveringsbeperkingen

23/05/2018

Grote leveranciers misbruiken hun dominante positie om retailers te dwingen zich enkel te bevoorraden in het land waar ze actief zijn, blijkt uit een nieuwe Benelux-studie. Zo houden ze internationale prijsverschillen in stand.

Decathlon opent dertigste winkel in Nijvel

23/05/2018

Decathlon opent zijn dertigste Belgische vestiging in het winkelcentrum Shopping Nivelles in Nijvel. In september opent de winkel de deuren, maar in afwachting daarvan is er een tijdelijke digitale Connect-shop voor online bestellingen.

“Data geven de controle terug aan trade marketeers”

23/05/2018

Voor merkfabrikanten is het een hele klus om assortimenten, prijzen en promoties in hun categorie te monitoren bij offline en online retailers. De Belgische startup Daltix verzamelt deze vitale informatie automatisch in overzichtelijke dashboards.

Shop for Geek ziet potentieel voor 25 winkels

22/05/2018

Na recente openingen in Aalst en Namen staat de teller al op dertien winkels voor Shop for Geek, de winkelformule voor gadgets en merchandisingartikelen. Dat moeten er snel een 25-tal worden. De retailer pakt nu ook de Franse markt aan.