“Onlineklanten zijn ook de beste offline klanten” (Carla Velghe, HEMA)

Carla Velghe, HEMA
Carla Velghe / foto via HEMA

Hoe hou je als retailer je team gemotiveerd in tijden van lockdowns en strenge coronamaatregelen? Bij HEMA is er van negativiteit geen sprake, zegt country director Carla Velghe: “Ik heb nog nooit zo’n niveau van betrokkenheid gevoeld als vandaag.”

 

In de vuurlinie

Voor medewerkers op de winkelvloer zijn het bijzonder stresserende tijden. Dat ziet ook Carla Velghe, die aan het hoofd staat van HEMA in België, Luxemburg, Duitsland en Oostenrijk: “Onze mensen krijgen soms zelfs winkelmandjes naar het hoofd gegooid! Mensen zijn de coronamaatregelen zo beu. Maar wij kunnen enkel openblijven als we strikt de voorwaarden naleven. Makkelijk is dat niet: klanten moeten alleen komen winkelen, maar als twee zussen samen hun inkopen willen komen doen, hoe ga je daar dan mee om? Dat is lastig! Ik vraag wat respect voor onze mensen die elke dag in de vuurlinie staan.”
 

In het geval van HEMA kregen die medewerkers nogal wat over zich heen het afgelopen jaar. Bovenop de coronacrisis met de bijhorende lockdowns, was er de stroom van negatieve berichtgeving over de onzekere toekomst van de keten: “Hoe hou je je mensen geëngageerd als ze op tijdelijke werkloosheid staan en voortdurend alarmerende berichten lezen over een schuldenberg van 750 miljoen euro en een zogezegd nakend faillissement? Wij meten elke drie maanden onze ‘Employee Net Promoter Score’ (eNPS). Die geeft aan hoe gelukkig de medewerkers zijn in je bedrijf. Dat we erin geslaagd zijn om afgelopen najaar die score met 25% te doen stijgen, daar ben ik toch trots op,” zegt de country manager. 

 

Positieve cijfers

Wat heeft HEMA daarvoor gedaan? “Communiceren. Dat is de basis. Ik maak elke week een vlog, een persoonlijk en soms zelfs wat emotioneel bericht. We stuurden onze mensen af en toe een kleine attentie. We organiseerden online spelletjes en wedstrijden. ‘Wat is je oudste HEMA-product’, bijvoorbeeld. Alles om connectie te houden. Ik durf zeggen: in m’n ruim vier jaar bij HEMA heb ik nog nooit zo’n niveau van betrokkenheid gevoeld als vandaag. Er is weinig positiefs aan die coronacrisis, maar het doet ons toch stilstaan bij wat we doen. Zelf heb ik zo’n twintig uren per week teruggekregen, uren die ik niet in m’n auto hoefde door te brengen. Ik weiger hier negatief mee om te gaan. Financieel is het een drama, maar zelfs nu, met acht restaurants die gesloten moeten blijven, draaien we in België week na week positieve like-for-like cijfers. We vliegen!”
 

HEMA heeft dan ook van de nood een deugd gemaakt, vertelt ze. De retailer heeft bijgestuurd, vertrekkend van de vraag ‘wat willen onze klanten?’ “In normale omstandigheden is HEMA een fun-winkel, waar je met je kinderen of vriendinnen naartoe trekt om je te laten inspireren. Dat kan nu niet. Daarom hebben we ons aanbod aangepast en ingezet op de basics. De pyjama’s zijn te klein geworden, de sokken zijn versleten… Ons best verkopende product zijn de batterijtjes voor hoorapparaten. Ook alles voor het interieur loopt hard: vazen, kussentjes, beddengoed, handdoeken… Beauty doet het dan weer heel wat minder: met die mondmaskers hebben de mensen minder lipstick nodig. Ook food heeft het zwaar, omdat we 35% minder trafiek in onze winkels zien.”

 

One stop shop

Maar de conversie is hoog: wie komt, koopt ook. HEMA is een ‘one stop shop’, en dat is in de huidige omstandigheden een belangrijk voordeel. “De klant gaat liever naar HEMA dan naar vijf andere winkels. We zitten goed qua prijsniveau in crisistijd. En we hebben gelukkig veel buitenstedelijke winkels.” Uiteraard boomt ook de onlineomzet. “Tijdens de lockdown hebben we 35 à 40% van onze normale fysieke omzet online gerealiseerd. Dat was niet genoeg, maar het hielp wel. Het leuke is dat we veel nieuwe klanten hebben aangetrokken, die ook klant blijven. Onze onlineklanten zijn ook onze beste offline klanten.”
 

Hoe je als retailer met succes de betrokkenheid van je medewerkers op een hoog niveau houdt, daarover komt Carla Velghe van HEMA meer vertellen op het RetailDetail People Congress, dat 100% digitaal en dus coronaveilig plaatsvindt op 25 februari. Ook Koen Tengrootenhuysen van Decathlon en Toon Bossuyt van Colora zullen die ochtend present zijn om hun inspirerend verhaal te brengen. Via deze link vind je meer informatie over het programma en kan je tickets bestellen voor de livestream. Tot dan!