“Retail? Eigenlijk zitten we in de showbusiness!” (Jeanette Aaen, Illum)

Warenhuizen hoeven geen schrik te hebben van de digitale wereld, ze moeten die juist omarmen. Tegelijk gaat het erom de juiste focus te behouden: luxe, emotie, entertainment en service gaan voor op prijs.

 

Exclusieve luxe

Warenhuis Illum drukt al sinds 1891 zijn stempel op het winkelhart van Kopenhagen. De 127 jaar oude kranige dame kwam vier jaar geleden in handen van de holding Central Group, die ook het Italiaanse luxewarenhuis La Rinascente bezit en een belang heeft in de KaDeWe Group. Nu werkt Illum aan een strategische herpositionering die ook een grondige facelift met zich meebrengt, en grote investeringen.

 

“We zijn ongeveer halfweg, maar in een warenhuis zijn vernieuwingen eigenlijk een verhaal dat nooit stopt,” zegt de enthousiaste CEO Jeanette Aaen. In elk geval is de richting duidelijk: “Voor ik bij Illum kwam, heb ik ook voor Magasin du Nord gewerkt. Dat warenhuis heeft een compleet andere strategie en positionering: meer toegankelijk, in het middensegment, met lagere prijzen en huismerken. Illum daarentegen kiest resoluut voor exclusieve luxe.”

 

Emotionele noden

Dat merk je aan de aanwezigheid van hoog gepositioneerde merken als Prada, Valentino, Chloé, Céline, Rolex, Tiffany’s… Bovendien wil het warenhuis zijn bezoekers een overweldigende ervaring bieden, bijvoorbeeld in de unieke ‘Illum Rooftop’ restaurants en bars op de hoogste verdieping, onder een prachtige glazen koepel. In de kelderverdieping is er dan weer de trendy afdeling ‘Illum Underground’ met streetfood in een hippe, ‘urban’ omgeving. Op elke verdieping zie je een andere look en heerst er een andere sfeer. De winkel is een heuse attractie en werd door het reismagazine Travel and Leisure erkend als één van de spectaculairste warenhuizen ter wereld. Het gebouw zelf heeft een ouder gedeelte met veel marmer, terwijl een strakkere, Scandinavische look geldt in het recentere gedeelte dat dateert uit de jaren 1970. Het geheel werd ontworpen door enkele van de beste architecten ter wereld.

 

“In elk geval is de inrichting transparant en overzichtelijk. We hechten belang aan een rustige atmosfeer waarin mensen zich snel thuis voelen. Ook willen we onze klanten entertainen. Het is ons niet in de eerste plaats om de producten te doen, maar om de beleving. Producten kan je overal kopen, wij vervullen emotionele noden. Eigenlijk zitten we in de showbusiness.” De aantrekkingskracht van een warenhuis zit hem dan ook in de combinatie van een verrassend assortiment – de taak van de inkoopafdeling – met diensten en emotionele waarden.

 

Kerstinkopen

“Er stroomt warenhuisbloed door mijn aderen,” lacht Aaen. “Mijn polsslag versnelt zodra ik door de inkomdeur binnenstap. Ik herinner me uit mijn kindertijd vooral de kerstinkopen met mijn moeder: dat was altijd een belangrijke gebeurtenis, en ik was onder de indruk van de mooi gedecoreerde grote etalages met kabouters en de kerstman. Tijdens mijn masterstudie economie ging ik aan de slag in de accessoire-afdeling bij Salling. Op de winkelvloer leer je hoe je met mensen dient om te gaan. Daarna volgde IC Companys en vervolgens Magasin du Nord, waar ik als winkeldirecteur een nieuwe strategie implementeerde voor de zes winkels. Na een passage bij een investeringsfonds keerde ik toch weer terug naar mijn grote liefde…”

 

“Mijn favoriete warenhuis? Illum, natuurlijk! Maar ik heb bewondering voor veel collega’s. Het design van de nieuwe La Rinascente-winkel in Rome is echt verbazingwekkend! Barneys in New York heeft geweldige etalages, prachtige decoratie, een opwindend interieur… Voor mode ga ik toch naar Selfridges. Bij Galeries Lafayette vind ik de extravagante campagnes geweldig, bij Le Bon Marché hou ik van de boetiekopstelling. Bovendien vind ik dat Saks Fifth Avenue echt nieuwe standaarden zet met zijn aanpak: die indrukwekkende luxeschoenenafdeling bijvoorbeeld. Recent hebben ze beautyafdeling weggehaald van het gelijkvloers naar de tweede verdieping, en ze hebben van het gelijkvloers een grote accessoire-hal gemaakt. Zo creëren ze toch weer een nieuwe beleving. Je ziet, I’m a total nerd als het om warenhuizen gaat…”

 

Omarm de digitale wereld

Wat is volgens Aaen de belangrijkste succesfactor voor een warenhuis? “Belangrijkst vind ik om de focus te bewaren op het entertainen en verrassen van je klanten. Je kan geen relaties bouwen op product en prijs, want dan loopt de klant van de ene retailer naar de andere. Maar als je ze een unieke beleving biedt, en diensten… dan blijven ze voor altijd.” Haar belangrijkste beslissing vindt ze het omarmen van de digitale wereld als een inherent deel van de retailoperaties.

 

“Digitale hulpmiddelen helpen ons om mensen een betere service te bieden en om gerichtere acties op te zetten. We hebben onze hele waardeketen gedigitaliseerd. Rekruteren doen we nu bijvoorbeeld ook via Facebook, en voor onze medewerkers hebben we een app die hen informeert over de evenementen die op het programma staan, de aanbiedingen, de best verkopende producten… Zo kunnen ze zich optimaal voorbereiden op hun werkdag. Ook voor consumenten zijn er digitale diensten: ze kunnen bijvoorbeeld online een schoonheidsadviseur of een 'personal shopper' boeken. Dat zijn dingen die je echt moet doen, anders ga je dood…”

 

Kortom, online is geen bedreiging voor warenhuizen. “Digitaal is voor ons geen accessoire, het is eerder iets als ondergoed: het is essentieel. Ik heb een dashboard op mijn smartphone waarop ik in een oogopslag alle cijfers kan raadplegen: de verkopen, de bezoekers op de website, de e-mail conversie… Die mogelijkheden moet je omarmen. Anderzijds hoef je geen schrik te hebben van ‘pure players’: die kunnen immers geen beleving bieden.”

 

“Een funky werkplek”

Als manager vindt Aaen het erg belangrijk om de winkelmedewerkers goed aan te sturen. “We hebben eigenlijk twee soorten medewerkers: ons eigen personeel en dat van onze concessiehouders, maar we behandelen ze gelijk. Shoppers zien het verschil ook niet. We besteden veel energie aan het garanderen van een opwindende klantbeleving. Het is hard werken in een winkel, en het is niet meteen een job waar men naar opkijkt, veel mensen komen hier tijdelijk. Het is dan ook een grote uitdaging om hen te trainen, zodat ze een perfecte klantenservice bieden. De gemiddelde leeftijd ligt hier rond de 25 jaar. We zijn een funky werkplek!” Zelf is ze dolenthousiast: “Dit is de beste job ter wereld!”

 

Illum maakt deel uit van een groep van warenhuizen, maar het is geen keten. Eigenaar Central Group laat elk warenhuis zijn eigen lokale strategie uitrollen, er is zelfs geen gemeenschappelijke 'back office'. Elke markt is immers anders, de Italiaanse markt bijvoorbeeld is heel matuur wat luxe betreft. Wat La Rinascente daar doet, zou nooit werken in Denemarken. Toch is er wel degelijk synergie, maar dan op een ander niveau, vertelt Aaen: “We ontmoeten elkaar, we wisselen ideeën uit, en we onderhandelen gezamenlijk met sommige merken.”

 

Tot slot: is er een toekomst voor het warenhuis? “Zeker wel, op voorwaarde dat je niet de focus legt op het verkopen van producten, maar dat je volop entertainment, emotie en opwinding omarmt. Wij bevinden ons hier in het centrum van de stad, vlakbij de winkelstraten en de marktplaats. We zullen hier altijd relevant zijn.”

 

Over het project

Met de interviewreeks ‘A Love for Department Stores’ gaan retailexpert Erik Van Heuven en journalist Stefan Van Rompaey (RetailDetail) op verkenning in de wereld van de warenhuizen. Gesprekken met internationale investeerders en managers brengen de uitdagingen en kansen voor deze retailsector in kaart. In het digitale tijdperk van vandaag zijn warenhuizen immers geen relieken uit het verleden, maar wel het ultieme voorbeeld van retail als entertainment. De interviews verschijnen de komende maanden op de RetailDetail websites, in RetailDetail Magazine en zullen uitmonden in een boek over de geschiedenis en de toekomst van de warenhuizen in Europa.

 

Als voormalig topmanager bij onder andere Galeria Inno en Karstadt kent Erik Van Heuven de sector door en door. Als hoofdredacteur van onder meer StoreCheck en RetailDetail volgt Stefan Van Rompaey de ontwikkelingen in de retailsector al sinds decennia op de voet.