Jean-Pierre en Dorien Breels over “aanpak” en “doen” in retailcommunicatie

(publireportage) Jean-Pierre Breels is de oprichter van communicatiebureau Pubmarket! Dorien Breels leidt Markedeer, het 'digital agency' van de groep. Een dubbelinterview over de succesformule achter hun retailcommunicatie. 

 

Het begon in 2003 met een nieuw full service communicatiebureau van Jean-Pierre Breels in Hasselt. Vanaf het begin stonden er gerenommeerde retailers op de referentielijst. Vandaag is Pubmarket! een bureau met vestigingen in Hasselt, nog steeds het hoofdkantoor, Brussel en Amsterdam. Markedeer is het digital agency van de groep dat, net zoals het moederbedrijf, retail in de genen heeft. Ondertussen stellen ze samen meer dan 70 communicatieprofessionals tewerk. Wat is de succesformule achter de retailcommunicatie van dit agentschap? We vroegen het aan Dorien en Jean-Pierre Breels.

Dé kritische succesfactor? Een relatie!

JPB: "In onze branche kan een samenwerking enkel succesvol zijn als er sprake is van een relatie met je klant. Slaag je erin om een goede relatie op te bouwen, dan is de kans groot dat het ook een langetermijnrelatie wordt. En blijkbaar zijn we daar vrij goed in, want heel wat klanten uit onze beginperiode zitten nog steeds in onze portfolio. Alles begint met een goed begrip van de business van de klant. Al onze account managers moeten bijna naadloos de job van de marketing managers van hun klanten kunnen overnemen. Bij het begin van een nieuwe samenwerking maken we een zo nauwkeurig mogelijke blauwdruk van onze klanten. Hoe zit hun communicatie in mekaar? Zijn er succesverhalen? Wat heeft er minder goed gewerkt? Wie zijn hun klanten? Hoe ziet de winkelvloer eruit? Hoever staat de klant in zijn digital transformation proces? …"

 

"Deze analyse geeft ons een goed inzicht in de actuele positionering van de klant. Die positionering stemt trouwens niet noodzakelijk overeen met wat de klant denkt dat zijn positionering is. Als externe partner kijken wij van buiten naar binnen. Als directie en management van een retailer heeft men al snel de neiging om van binnen naar buiten te kijken en dat verklaart meteen de mogelijke verschillen. Die blauwdruk is de basis voor een serie strategische oefeningen en het in kaart brengen van de groeimogelijkheden binnen de customer journey, die uiteindelijk leiden tot onze strategische aanbevelingen en activaties."

 

Online of offline? De verkeerde vraagstelling!

DB: "Van een jonge digital marketeer verwacht je natuurlijk ‘online’ met een heleboel uitroeptekens. Nee dus. Retail kan niet zonder een holistische omnichannel aanpak. De mix moet evenwichtig zijn en de verschillende kanalen moeten elkaar versterken. Dat klinkt logisch en evident, maar in de praktijk is het vaak een moeilijke oefening. Het al dan niet opstarten van een webshop is een goed klassiek voorbeeld. Retailers kunnen echt niet meer rond de hete aardappel heen fietsen. Samen met hen bekijken we het hele plaatje. Wat is de beste oplossing? Hoe creëren we synergie tussen de webshop en de winkels?  Zetten we volop in op online sales of gaan we eerder voor ‘ROPO’, research online en purchase offline? Eens die strategische knopen ontward, kunnen we aan de slag. Natuurlijk ga je een online shop online promoten, maar niet enkel online. De webshop moet ook aanwezig zijn op de winkelpunten, in de folder, de advertenties enz. Idem voor de winkelpunten die ook online hun plaats moeten krijgen. Uiteindelijk komen we zo tot een mooi afgerond omnichannel verhaal."

 

JPB: "De webshop van onze klant Prik&Tik die vorig jaar online ging is een goed voorbeeld van onze aanpak. We startten de voorbereiding voor onze klant met een exhaustief marktonderzoek. Samen stelden we vast dat het momentum daar was. De 88e winkel van de keten zou een online winkel worden. Synchroon met andere spelers op de markt kwamen we tot de conclusie dat de consument gevoelig is voor het argument ‘koop Belgisch’ op voorwaarde dat je een goed afgebakende niche kiest met een mooi kwalitatief aanbod en dat je vermijdt om de grote internationale spelers op hun terrein te bekampen. De niche van Prik&Tik is vanzelfsprekend de drankenmarkt en in die niche leggen we het accent op de diepte van het aanbod. Van bij de start van de webshop kon de consument zijn keuze maken uit meer dan 3500 productreferenties."

 

JPB: "De volledige architectuur van de shop inclusief alle functionaliteiten werd uitgetekend door Markedeer. De programmering van het e-commerce gedeelte vertrouwden we toe aan onze partner Isaac met een proven track record in de materie. Zelfs met 70 mensen moet je niet per definitie alles zelf willen doen. Indien nodig doen we een beroep op de skills van gespecialiseerde professionals in hun specifieke vakgebied. Voor de lancering organiseerden we vijf roadshows om het project voor te stellen aan de leden-winkeliers; interne communicatie first. Na een vrij korte life testfase startten we de online promotie; eerst via de owned media, daarna via adwords en bannering. Nu vind je geen enkele reclame-uiting meer van Prik&Tik waarin de webshop niet aan bod komt."

 

DB: "Ik zou graag even op deze case willen doorgaan. Iedereen roept dat content king is, maar niet iedereen is even consequent in de toepassing hiervan. Aan deze shop hebben we van bij de start een mooi contentverhaal gekoppeld. De producten lenen er zich ook perfect toe. Onze content writers tikten al voor de start een mooie portfolio bij elkaar en vullen die voortdurend aan. De shoppers kunnen via de site niet alleen kopen, maar ook iets opsteken over hun favoriete bieren, wijnen of cocktails. Die content gebruiken we in aangepaste vorm ook voor de social mediakanalen en het magazine Prikkels. Toen de site eenmaal up and running was, hebben we samen de pay-off in de praktijk gebracht: ‘daar drinken we eentje op’."

 

Een heilig principe? Eén aanspreekpunt!

JPB: "Al onze klanten hebben binnen het bureau één aanspreekpunt voor hun volledige communicatiepakket. Dat is steeds ons business model geweest. We werken dus niet met verschillende account managers voor het online en offline luik. Het is cruciaal dat één iemand het overzicht houdt over het volledige omnichannel pakket. Het is trouwens onze overtuiging en onze ervaring dat dit model ook het beste is voor onze klanten. Als je gescheiden gaat shoppen voor de offline- en online onderdelen loop je onvermijdelijk synergieën mis en vergroot je de kans op weinig productieve fricties tussen de verschillende partijen."

 

JPB: "De account manager is de spil waarrond de samenwerking draait, het verlengstuk van de marketing manager binnen het agentschap zeg maar. We leggen de lat dan ook bijzonder hoog voor deze key players in onze structuur. Zij moeten op het hoogste niveau kunnen brainstormen met de klant, proactief zijn en de strategie en actieplannen vertalen in glasheldere briefings voor onze creatieve teams en web developers. Om hun klanten perfect op te volgen, kunnen ze intern rekenen op de ondersteuning van hun project managers die alle projecten intern opvolgen en in goede banen leiden en van specialisten in hun vakgebied. Zowel de account manager als de project manager staan steeds in nauw contact met hun aanspreekpunten bij onze klanten die deze duidelijkheid en die zeer korte communicatielijnen bijzonder op prijs stellen. Voor de account managers zelf is het motiverend om een klant van A tot Z te kunnen begeleiden. Continuïteit is ook belangrijk want zo creëer je diepgang. Klanten houden er bovendien terecht niet van om voortdurend nieuwe mensen voor zich te krijgen. Maar niets is eeuwig natuurlijk. Dorien en ik kijken er voortdurend op toe dat er een goede match is tussen onze account managers en hun klanten. Soms moet je durven schuiven om nog meer dynamiek en een nieuwe schwung aan een samenwerking te geven."

 

DB: "Een ander ‘heilig principe’, maar dan wel eentje dat soms op de helling staat, is een goede planning. Zeker voor retailers moet je zorgvuldig kunnen vooruit plannen. De deadlines voor folders, catalogi, magazines en activaties moet je vastleggen of je komt er niet. Maar voor omvangrijke projecten hou ik niet echt van grote masterplannen met deadlines (te) ver in de toekomst. Ik ben daar eerder fan van de nieuwere agile en scrum technieken. Kort samengevat komt het erop neer dat je in een agile project onmiddellijk aan de slag gaat en in korte tijdspannes van één tot vier weken een deel van het project realiseert. Binnen die korte periode trek je een aantal korte tussensprintjes – scrums – om snel vooruit te gaan. Na vier weken evalueer je de progressie van het project en definieer je wat je in de volgende timebox gaat doen. Zo ga je snel vooruit en kan je veel flexibeler schakelen indien het project moet bijgestuurd worden. En bijsturing is in deze tijd waar zowel de business van onze retailklanten, als ons eigen vak razendsnel evolueren eerder de regel dan de uitzondering. Zeker in een digital agency is agile de juiste techniek om snel en hands-on tot een goed resultaat te komen."

 

JPB: "Agile en scrum mogen dan misschien nieuwe begrippen lijken, ze komen wel verdacht goed overeen met de hands-on spirit van ons agentschap. We werken accuraat en snel. Zelfs indien klanten ons deadlines opleggen die voor de buitenwereld misschien onhaalbaar lijken, doen we het toch. En goed, en op tijd! Dat kan je natuurlijk alleen maar waarmaken als je een grote groep goed gemotiveerde medewerkers om je heen hebt. Die hebben we, en daar zijn we fier op, net zoals op onze klanten!"

 

 

Meer info vind je op pubmarket.be en markedeer.be