“Cora kan wat supermarkten niet kunnen”

Olivier Haller, Cora Belux

Shoppers verrassen met een ongezien assortiment, inzetten op evenementen en emotie toevoegen: dat zijn enkele ingrediënten waarmee Cora zijn hypermarkten relevant en toekomstbestendig wil maken. CEO Olivier Haller geeft meer uitleg.

 

Strategische reflectie

In België is de hypermarkt eerder een randverschijnsel. Als het concept wil overleven, zal het zich nadrukkelijker moeten onderscheiden van het dominante supermarktaanbod, meent Olivier Haller, die sinds januari 2009 CEO is van Cora Belux. "Om winkels als die van ons, met zulke grote oppervlaktes, succesvol uit te baten, moet je zorgen dat het voor de klanten de moeite is om de verplaatsing te maken. Il faut justifier le déplacement. Daarom willen we meer emotie toevoegen, een menselijke toets." In de vernieuwde winkel in Hornu (nabij Bergen) zien we hoe de transformatie van het bedrijf concreet vorm krijgt: een vijftigste verjaardag vieren is leuk, maar belangrijker is de strategische reflectie die de hypermarktketen maakt om relevant te blijven.

 

Het DNA van Cora kan je samenvatten in twee kernwoorden: promo en keuze, aldus de topman. "Dat is hoe klanten ons zien. Promoties blijven erg belangrijk als hefboom, ze genereren trafiek. Meer dan 30% van de shoppers maakt een winkelkeuze op basis van de promoties. Maar de markt is erg nerveus momenteel, het wordt moeilijker om zich met aanbiedingen te differentiëren. En promoties zorgen niet voor trouwere klanten. Dat doet de keuze wél. Daar hebben we dan ook hard op gewerkt. Wellicht waren onze winkels tot nu toe wat teveel generalist, boden ze soms teveel keuze en te weinig nuance. Om een andere klantbeleving te realiseren, hebben we daarom besloten om op sommige domeinen heel diep te gaan – veel dieper dan een supermarkt ooit zou kunnen gaan. Daarentegen, voor enkele meer klassieke families, neigen we er eerder toe om onze assortimenten te rationaliseren. Zo verbeteren we de leesbaarheid van ons aanbod."

 

Speerpuntafdelingen

De gekozen speerpuntafdelingen krijgen de nodige theatralisatie op de winkelvloer: ze worden voortaan gepresenteerd als ‘shops-in-the-shop’ om de differentiatie te benadrukken. Dat concept wordt momenteel uitgerold naar de zeven Belgische winkels van het bedrijf, waar de transformaties volop aan de gang zijn. Een aanpak die nieuw is voor de onderneming: vroeger was Cora zeer sterk gedecentraliseerd en had elke winkel zijn eigen concepten, vandaag streeft de retailer naar een meer identiek merkbeeld, al blijft er ruimte voor lokale accenten. 

 

Welke ambities koestert Cora met deze vernieuwingen? Gelooft het bedrijf ondanks alle onheilsberichten nog in mooie vooruitzichten voor de hypermarkt? "Jazeker, we willen een duurzame toekomst garanderen voor ons model. In België vormen hypermarkten een niche, dit is het land van de supermarkten. Je mag de situatie in Frankrijk dan ook niet vergelijken met die bij ons. Wij zetten in op de shopperbeleving. Bij ons kom je om verrast te worden, om ontdekkingen te doen, emoties te ervaren. Anders heeft een hypermarkt geen zin. Wat de verplaatsing de moeite waard maakt, is de keuze die we bieden, en het engagement en de passie van al onze medewerkers om die keuze te verdedigen. Vandaar onze nieuwe slogan, ‘la passion du choix’. Maar wat ook essentieel is voor de hyper, is het evenementiële, het seizoensgebeuren. Er gebeurt altijd iets bij Cora."

 

Euro-festivals en gekke prijzen

Pasen en Moederdag zijn al achter de rug, nu staat de zomer centraal met zijn tuinmeubilair en barbecue, straks volgen de acties rond terug naar school, de sint en de eindejaarsperiode… "Ons marktaandeel verdubbelt tijdens die terug naar schoolperiode. Dat geldt evenzeer voor de speelgoedverkoop met Sinterklaas. Ook onze Italiaanse weken hebben een grote impact, net als de euro-festivals of de gekke prijzen. Mensen shoppen nog altijd graag. Vergeet ook niet dat Cora méér is dan een hypermarkt: in samenwerking met ons vastgoedbedrijf Galimmo baten we echte winkelcentra uit. De combinatie van die boetieks met onze hypermarkten garandeert een aantrekkelijke winkelbestemming." De grote uitdaging zit hem wel in de hoge winkeldichtheid in België: de concurrentie blijft maar toenemen. Als hypermarkt concurreer je uiteindelijk met iedereen…

 

Wat met het digitale luik? België is dan wel geen eiland, online blijft hier toch klein in voeding. Vier van de zeven Belgische Cora’s hebben nu een afhaalpunt: Messancy, Rocourt, Woluwe en Hornu. De overige drie zullen volgen tegen 2021, maar eerst wil de keten de randvoorwaarden verbeteren om een volwaardig digitaal aanbod te kunnen uitrollen: tegen eind dit jaar moet er een nieuw digitaal platform operationeel zijn. De wijnwebshop corawine.be loopt overigens wél goed. Of de drive naar Frans model wel het beste concept is voor de Belgische markt, laat Olivier Haller in het midden: misschien is België eerder een land voor thuisbezorgen, zoals in Nederland.

 

Gezond en bio

We wandelen met de CEO door de ruime en overzichtelijke winkel. Brede gangen, duidelijke signalisatie, ontspannen sfeer: van winkelstress is hier geen sprake. De grote promozone bij de inkom is een klassieker, rechts is er flink wat ruimte voor traditionele non-food, bij Cora nog altijd goed voor 38% van de omzet. "Dat is te danken aan onze nichepositie op de markt. We verkopen bijvoorbeeld nog veel klein elektro. En in strips hebben we een marktaandeel van 14%."

 

Fe grootste vernieuwingen voerde de retailer toch door op de FMCG-afdelingen: één van de in het oog springende zwaartepunten is de vernieuwde afdeling ‘gezond eten’, in een opvallend groene kleur. Het aanbod omvat onder andere meer dan 3000 biologische producten, naast andere dieetproducten en producten zonder allergenen. "Bio groeit met dubbele cijfers. Wij kunnen hier uitpakken met het toegankelijke en complete assortiment van het Duitse merk Alnatura, een exclusiviteit voor de groep."  

 

Vers is emotie

Ongezien is het aanbod van wel 800 speciale bieren, net als de gereputeerde wijnkelder, de pet shop en het baby-aanbod in food en non-food. De afdeling parfumerie kreeg een make-over, met 750 wellness-referenties. Een andere blikvanger is de afdeling wereldkeuken, met wel 1200 referenties uit veertien landen. De selectie wisselt per winkel, in functie van de klantenzone. In de vestiging in Woluwe zal er bijvoorbeeld meer Amerikaans aanbod zijn, voor de expats die daar wonen. In verschillende categorieën maakt de aanduiding ‘Saveurs et Découvertes’ de klanten attent op exclusieve en verrassende kwaliteitsproducten. 

 

De rode draad is duidelijk: Cora maakt gebruik van zijn enorme omvang om klanten een ongeziene keuze te bieden op specifieke domeinen. Daar kan geen supermarkt tegenop. Groot betekent echter vaak ook anoniem en kil: om de hypermarkt te vermenselijken, zet Cora sterk in op traditionele versafdelingen met bediening, waarbij vleeswaren, vis, kaas en traiteurproducten in huis worden bereid, versneden en verpakt. Het aanbod bereide maaltijden werd uitgebreid tot meer dan 500 referenties, waarvan een deel in de winkel bereid. De bakkerij bakt brood en gebak ter plaatse af. Pancartes benadrukken het artisanale karakter van de huisbereide producten. De medewerkers staan met naam en foto te pronken op affiches. Vers is emotie. En het stopt hier niet, benadrukt onze gesprekpartner: “Dit is work in progress, we blijven innoveren en nieuwe prototypes testen. Zolang we erin slagen om klanten een belevenis te bieden, om emotie te brengen in onze winkels, zal er zeker een toekomst zijn voor de hypermarkten, precies omdat we de oppervlaktes hebben die ons toelaten om de dingen te laten zien die de supermarkten niet kunnen tonen.”