“Het begint bij de klant, niet op het hoofdkantoor” (Geoffroy Gersdorff, Carrefour Belgium)

Geoffroy Gersdorff, Carrefour Belgium

Carrefour Belgium blikt terug op een moeilijk maar ambitieus jaar. Voedseltransitie en digitale transformatie blijven ook in 2019 de prioriteiten en de eerste biowinkel van de retailer opent binnenkort de deuren. De komst van Jumbo zal de strategie niet beïnvloeden.  

 

Eindejaarspiek

We ontmoeten de topman van Carrefour Belgium in de recent verbouwde hypermarkt van Mont-Saint-Jean (Waterloo), net voor de cruciale feestdagen. De winkel is klaar voor de eindejaarstoeloop, al wordt de logistieke uitdaging elk jaar groter: “Klanten nemen hun aankoopbeslissingen steeds later. Ze stockeren niet meer, maar wachten met hun boodschappen tot het laatste moment. Daardoor krijgen we een enorme piek vlak voor de feestdagen. Niet alleen in de hypermarkten trouwens, ook in de Markets, bij Express en online.”
 

De vernieuwde winkel boekt uitstekende resultaten, vernemen we. “We hebben het aanbod non-food verkleind, met de focus op onze drie speerpunten cultuur, klein elektro en seizoensartikelen. De grotere aandacht voor vers is een succes, met één van de grootste visafdelingen in bediening van het land, een grote beenhouwerij, meer groenten en fruit in bulk…. Ook restauratie kreeg meer ruimte: een koffiecorner in samenwerking met Rombouts, een broodjestoog, verse soepen, wok, pizza, sushi…” Een opmerkelijk succes zijn de selfscan en self check-outs: wel één klant op drie maakt er gebruik van in deze winkel. Dat is veel meer dan verwacht. Intussen zijn 11 hypermarkten met de technologie uitgerust, tegen eind juni zullen alle veertig verkooppunten klaar zijn.

 

Klantgerichte omichannelbenadering

“2018 was een moeilijk maar ambitieus jaar”, blikt Geoffroy Gersdoff terug. “Het transformatieplan was meer dan een sociaal plan. We moesten onze hele organisatie aanpassen, zowel in de winkels als op het hoofdkantoor. Daar hebben we nu één marketingploeg in plaats van drie, één expansieteam in plaats van twee… Het was ook belangrijk dat we al in 2018 de eerste resultaten zouden zien. En die zijn er wel degelijk: kijk naar projecten als ShipTo, de selfscans, de acties met de Rode Duivels, Act for Food… Medewerkers én klanten begrijpen nu beter waar Carrefour naartoe gaat.”
 

Centraal in de nieuwe aanpak staat een klantgerichte omichannelbenadering die verder gaat dan een combinatie van offline en online. “We denken niet langer in verschillende business units, we streven naar synergie tussen onze enseignes en onze e-commerce-oplossingen. We bekijken ons marktaandeel en onze rentabiliteit per regio. Neem Waterloo: we zijn hier aanwezig met één hypermarkt, vier Markets, acht Expresswinkels en online. Klanten kiezen een winkelpunt in functie van hun behoeftes.”
 

Door die regionale benadering ontdekt de retailer zowel witte vlekken als overlaps tussen de winkels. “In Brugge hadden we twee hypermarkten met een onduidelijke rolverdeling, dus hebben we er één omgebouwd naar Market. Dàt is ‘customer centric’ denken. Welk diensten verwachten onze klanten? Hebben we in deze zone al een visafdeling in bediening, of een beenhouwerij? We betrekken ook onze franchisepartners hierbij. We testen zelfs reclame over de enseignes heen. Klanten in onze hypermarkten zien op hun kasticket de boodschap dat er een wijnfestival loopt bij Market, bijvoorbeeld. Op vrijdag melden we dat de Express-winkels in de regio op zondag open zijn. We concentreren onze inspanningen nu op één merk: Carrefour is de achternaam; Hyper, Market, Express en Drive.be zijn de voornamen.”

 

ShipTo krijgt uitrol

De grote uitdaging is voor Carrefour dezelfde als voor andere retailers: waar concentreer je je investeringen? In de winkels of online? “We moeten het evenwicht vinden. Inzake e-commerce ligt onze focus op food, goed voor 80% van de omzet. ShipTo, onze bezorgdienst per fiets, is een mooi voorbeeld: de app werkt als een marktplaats, het is een echte ‘shopping assistant’ met levering binnen de 90 minuten. Dat is een sterke usp, niemand anders doet dit. Het is een slimme en eenvoudige manier om met e-commerce om te gaan. Na de test in Knokke en op Tomorrowland hebben we ShipTo geïmplementeerd in een tiental Brusselse winkels. De resultaten zijn positief: de gemiddelde korf is groter dan we hadden voorzien, het gaat om meer dan louter dépannage-aankopen. In het eerste semester van 2019 gaan we deze dienst dan ook verder uitrollen in Brussel. Daarna zullen andere steden volgen.”
 

Ook de versterkte aandacht van Carrefour voor bio is opvallend. “Het is een perfecte match tussen wat de klant vraagt en wat wij kunnen bieden. Weinig labels zijn zo herkenbaar en duidelijk voor de consument als bio. We hebben ons assortiment herbekeken en de planogrammen herzien. We bieden meer producten in bulk en meer producten onder het merk Carrefour Bio. Met ongeveer 4.000 bio-referenties, in alle afdelingen, zijn we vandaag al een volwaardige biowinkel. Doordat we de voorraden hebben gecentraliseerd in onze distributiecentra, is dat hele assortiment nu vlot beschikbaar voor alle winkels.”

 

Sterke groei in bio

Het is niet voor niets de eerste actie van het ambitieuze Act for Food project: het goedkoopste biomerk van België aanbieden. Kan Carrefour die claim waarmaken? “We vergelijken de prijzen voor een korf van bioproducten met collega’s als Bio-Planet, Delhaize, Färm… Maar we respecteren wel alle actoren in de bio-keten, we willen onze landbouwers niet armer maken. Ook doen we inspanningen om meer Belgische bioproducten aan te bieden. Dat is niet makkelijk, want er is onvoldoende productie. We ondersteunen nu 50 conventionele boeren bij hun conversie naar bio. We hebben er vijf jaar over gedaan om het hele jaar door Belgische bio-melk te kunnen aanbieden.”
 

De inspanningen leveren resultaat op. “Tijdens de eerste negen maanden bedroeg onze groei in bio het dubbele van de Belgische markt. Momenteel groeien we zelfs tussen de drie- en de vijfmaal zo hard.”  En hoever staat het met die bio-winkelformule die Carrefour aankondigde? “Tegen het einde van het eerste kwartaal van 2019 zal de eerste locatie openen. Belangrijkst was om een duidelijk commercieel model te ontwikkelen. Dat hebben we nu. Het wordt meer dan een gewone biowinkel. Ook de locatie ligt vast. Het wordt een nieuw avontuur.” Act for Food is overigens géén marketingactie, benadrukt Geoffroy Gersdorff. “Elke categoriemanager is vandaag bijvoorbeeld hard aan het werk om ons engagement inzake verpakkingsafval waar te maken.”

 

Volwaardige multiformaatstrategie

En de cijfers? “Het marktaandeel van Express en Market samen stijgt. De hypermarkten moeten we blijven heruitvinden. Maar ik denk niet in marktaandeel: het marktaandeel betaalt mijn rekeningen niet. Het gaat erom dat we onze positie versterken in elke regio, en dat we rendabele groei nastreven. Als je denkt in bereik per regio, dan is het geen ramp om te zien dat convenience groeit en dat hypermarkten het moeilijker hebben.”
 

Wat zal 2019 brengen? “Dezelfde evoluties zetten zich door: we maken verdere stappen in de voedseltransitie en de digitale transformatie. En dank zij onze aanpak per regio blijven we Express en Market winkels openen waar we witte vlekken zien.” De komst van Jumbo verontrust de retailer niet: “We hebben onze eigen strategie. We kopiëren niemand en we gaan onze aanpak niet veranderen in functie van bestaande of nieuwe concurrenten. Een kopie is altijd minder goed dan het origineel. We hebben alles om een brede klantenkring aan te trekken, we geven shoppers voldoende redenen om naar onze hypermarkten, onze Markets, onze Express proximiteitswinkels of onze webshop te komen. We zijn de enige retailer in België met een volwaardige multiformaatstrategie. Het transformatieplan stoomt ons klaar voor de toekomst. We hebben ons perspectief fundamenteel gewijzigd: alles begint bij de klant, niet op het hoofdkantoor. De klant zal beslissen.”