“Promotiedruk is in België niet te hoog” | RetailDetail

“Promotiedruk is in België niet te hoog”

“Promotiedruk is in België niet te hoog”
Foto RetailDetail

Dat er in FMCG veel geld verloren gaat aan inefficiënte promoties, lijdt geen twijfel. Maar ook al is de Belg wat promotieverslaafd, toch kun je niet zeggen dat de promotiedruk in België buitensporig is, blijkt uit cijfers van Nielsen.


Geobsedeerd


De promotiedruk kende in ons land een sterke stijging in de periode 2008-2009, na de financiële crisis. Merken en retailers speelden in op de toegenomen prijsgevoeligheid van de consument. Maar sindsdien is de promotiedruk eerder stabiel, rond de 22%.


Is dat veel? In een Europese context alleszins niet. Het gemiddelde cijfer bedraagt 31%. In Nederland, Frankrijk en Duitsland ligt de druk weliswaar iets lager dan bij ons, maar in het VK spreken we over 35%, in Italië over 38%, in Tsjechië zelfs over 50%. 


Wel is het zo dat Belgische shoppers redelijk geobsedeerd zijn door promoties. 20% past z’n shoppingtrip aan in functie van de geldende promoties, en 39% gaat in de winkel actief op zoek naar promoties. De cijfers komen uit de Shopper Trends studie van marktonderzoeksbureau Nielsen. Is er eigenlijk wel een probleem? 
 

Creatieve acties


“Het punt is vooral, dat promoties in België helemaal niet zo efficiënt zijn”, weet Tom Penninckx, Client Business Partner bij Nielsen. De promotie-effectiviteit (incrementele omzet gedeeld door de waarde van de promotie) bedraagt in ons land 29%, terwijl het Europese gemiddelde wel 47% bedraagt. Dat is dus een werkpunt voor merken en retailers. 


De verklaring is niet ver te zoeken: hier speelt onder andere de factor Colruyt mee. De discounter reageert immers op elke promotie bij elke concurrent, waardoor het voor de Colruytshopper niet loont om z’n koopgedrag te veranderen in functie van promoties. Merken gaan daarom beter op zoek naar andere, creatievere promotie-acties, die niet enkel draaien om de prijs.
 

Agressiever


“Een trend die we de voorbije jaren zien, is dat de toegestane korting stijgt. Promoties worden agressiever, de merken geven meer weg, de consument wordt meer gesubsidieerd. Gek genoeg heeft dat geen positieve impact op de effectiviteit van de promoties”, aldus nog Tom Penninckx. 


Zowel de promotie-efficiëntie als de promotiedruk verschillen sterk naargelang de categorie. Dranken zijn gebaat bij kortingen, andere categorieën wat minder. In de categorieën vaatwastabletten of wasmiddelen wordt haast 50% in promotie verkocht. Dat is nefast. Kunnen fabrikanten terug? “Wie zijn promoties afbouwt, wordt daarvoor afgestraft in volumes, maar verbetert wel z’n marges. Een delicate oefening.”
 

Hou het simpel


Zijn er ingrepen die wél de effectiviteit van promoties verhogen? “Jawel. De kwaliteit van de instore promotie is een bepalende factor. Zorg ervoor dat je promotie goed zichtbaar is in de winkel, dat de consument als het ware niet anders kan dan met haar winkelkarretje tegen je promotie aanlopen.” Denk daarbij aan displays, gondelhoofden, tweede plaatsingen… 


“De consument wil het vooral simpel hebben. Je ziet dat mensen sneller willen shoppen, dat ze vaker kleinere buurtwinkels bezoeken. Promoties maken de shoppingtrip juist complexer. Met de introductie van de Xtra-kaart heeft Colruyt nu een mooie vereenvoudigingsoperatie aangekondigd. Ik ben erg benieuwd wat daarvan de impact zal zijn.” 

 

Heeft u vragen of opmerkingen? Neem dan gerust contact op met de redactie​


Gerelateerde items

Heineken en Bavaria zoeken geluk buiten Europa

19/04/2018

Hoewel de Europese biermarkt het lastig blijft hebben, tekenen brouwerijgroepen Heineken en Bavaria groeiende omzetcijfers op. Bavaria haalde vorig jaar een recordomzet, bij Heineken steeg het volume in het voorbije kwartaal met 4,3%.

Danone boekt sterkste vergelijkbare omzetgroei in 5 jaar

19/04/2018

De Franse voedingsreus Danone heeft er een beresterk eerste kwartaal op zitten. De omzet groeide op vergelijkbare basis met 4,9%, meteen de sterkste prestatie van de voorbije vijf jaar.

Sligro dankt omzetgroei aan overnames

19/04/2018

Sligro Food Group zag in het eerste kwartaal zijn omzet groeien met 8% tegenover dezelfde periode vorig jaar. De goede cijfers dankt het groothandelsbedrijf, dat begin vorige maand zijn supermarktketen Emté van de hand deed, volledig aan overnames.

Lidl breidt huismerkassortiment uit met babyproducten

19/04/2018

Lidl mag stilaan het jasje van discounter inruilen voor dat van een complete retailer. De warenhuisketen ontwikkelt nu ook voor zijn babyassortiment producten van de huismerken Lupilu en Cien, die alvast sterk scoren bij de klanten.

Lage dollar speelt Unilever parten

19/04/2018

Unilever zag zijn omzet over het eerste kwartaal met ruim 5% teruglopen als gevolg van negatieve wisselkoerseffecten. Zonder die impact zou de omzet van het levensmiddelen- en verzorgingsproductenconcern gestegen zijn met 3,4%.

Greenyard verzekert verslogistiek voor zelfstandige winkels Carrefour

19/04/2018

Een exclusieve samenwerking tussen Carrefour Belgium en versleverancier Greenyard moet het aanbod verse producten in de kleinere verkooppunten naar een hoger niveau tillen.