“Promotiedruk is in België niet te hoog” | RetailDetail

“Promotiedruk is in België niet te hoog”

“Promotiedruk is in België niet te hoog”
Foto RetailDetail

Dat er in FMCG veel geld verloren gaat aan inefficiënte promoties, lijdt geen twijfel. Maar ook al is de Belg wat promotieverslaafd, toch kun je niet zeggen dat de promotiedruk in België buitensporig is, blijkt uit cijfers van Nielsen.


Geobsedeerd


De promotiedruk kende in ons land een sterke stijging in de periode 2008-2009, na de financiële crisis. Merken en retailers speelden in op de toegenomen prijsgevoeligheid van de consument. Maar sindsdien is de promotiedruk eerder stabiel, rond de 22%.


Is dat veel? In een Europese context alleszins niet. Het gemiddelde cijfer bedraagt 31%. In Nederland, Frankrijk en Duitsland ligt de druk weliswaar iets lager dan bij ons, maar in het VK spreken we over 35%, in Italië over 38%, in Tsjechië zelfs over 50%. 


Wel is het zo dat Belgische shoppers redelijk geobsedeerd zijn door promoties. 20% past z’n shoppingtrip aan in functie van de geldende promoties, en 39% gaat in de winkel actief op zoek naar promoties. De cijfers komen uit de Shopper Trends studie van marktonderzoeksbureau Nielsen. Is er eigenlijk wel een probleem? 
 

Creatieve acties


“Het punt is vooral, dat promoties in België helemaal niet zo efficiënt zijn”, weet Tom Penninckx, Client Business Partner bij Nielsen. De promotie-effectiviteit (incrementele omzet gedeeld door de waarde van de promotie) bedraagt in ons land 29%, terwijl het Europese gemiddelde wel 47% bedraagt. Dat is dus een werkpunt voor merken en retailers. 


De verklaring is niet ver te zoeken: hier speelt onder andere de factor Colruyt mee. De discounter reageert immers op elke promotie bij elke concurrent, waardoor het voor de Colruytshopper niet loont om z’n koopgedrag te veranderen in functie van promoties. Merken gaan daarom beter op zoek naar andere, creatievere promotie-acties, die niet enkel draaien om de prijs.
 

Agressiever


“Een trend die we de voorbije jaren zien, is dat de toegestane korting stijgt. Promoties worden agressiever, de merken geven meer weg, de consument wordt meer gesubsidieerd. Gek genoeg heeft dat geen positieve impact op de effectiviteit van de promoties”, aldus nog Tom Penninckx. 


Zowel de promotie-efficiëntie als de promotiedruk verschillen sterk naargelang de categorie. Dranken zijn gebaat bij kortingen, andere categorieën wat minder. In de categorieën vaatwastabletten of wasmiddelen wordt haast 50% in promotie verkocht. Dat is nefast. Kunnen fabrikanten terug? “Wie zijn promoties afbouwt, wordt daarvoor afgestraft in volumes, maar verbetert wel z’n marges. Een delicate oefening.”
 

Hou het simpel


Zijn er ingrepen die wél de effectiviteit van promoties verhogen? “Jawel. De kwaliteit van de instore promotie is een bepalende factor. Zorg ervoor dat je promotie goed zichtbaar is in de winkel, dat de consument als het ware niet anders kan dan met haar winkelkarretje tegen je promotie aanlopen.” Denk daarbij aan displays, gondelhoofden, tweede plaatsingen… 


“De consument wil het vooral simpel hebben. Je ziet dat mensen sneller willen shoppen, dat ze vaker kleinere buurtwinkels bezoeken. Promoties maken de shoppingtrip juist complexer. Met de introductie van de Xtra-kaart heeft Colruyt nu een mooie vereenvoudigingsoperatie aangekondigd. Ik ben erg benieuwd wat daarvan de impact zal zijn.” 

 

Heeft u vragen of opmerkingen? Neem dan gerust contact op met de redactie​


Gerelateerde items

Europese inkoopgroep Agecore zet Nestlé onder druk

16/02/2018

De Europese inkoopgroep Agecore heeft er mee gedreigd om 160 producten van Nestlé van zijn lijst te schrappen, tenzij ze betere voorwaarden krijgen. Onder andere Colruyt, Coop en Edeka maken deel uit van Agecore.

Kraft Heinz voldoet niet aan verwachtingen

16/02/2018

Het Amerikaanse Kraft Heinz heeft in het vierde kwartaal zowel op vlak van omzet als op vlak van winst niet kunnen voldoen aan de verwachtingen van de analisten. De winst vernegenvoudigde wel, maar dat overtuigde de analisten niet.

Sterke tweede jaarhelft stuwt Danone in 2017

16/02/2018

Danone heeft het boekjaar 2017 kunnen afsluiten met een vergelijkbare groei van 2,5%, die het vooral te danken heeft aan een sterke tweede jaarhelft. Daarin ging de vergelijkbare omzet er met 4,2% op vooruit.

Aldi Nord en Süd fuseren niet, maar gaan wel samenwerken

16/02/2018

Tot een fusie komt het momenteel nog niet, maar Aldi Nord en Aldi Süd bekijken wel de mogelijkheid om in Duitsland nauw samen te werken op vlak van inkoop en marketing. Een toekomstige fusie wordt wel ontkend.

Filet Pur: Er staat een olifant aan de kassa

16/02/2018

Hoe de Spaanse voedingsindustrie zich van haar mooiste zijde laat kennen, waarom de foodconcurrentie naar ongekende hoogten stijgt en tegen wanneer de job van kassamedewerker verdwijnt? Dat vertelt het ongezouten weekoverzicht van RetailDetail Food!

Aldi richt de blik op Italië

16/02/2018

Aldi is klaar om vanaf volgende maand ook de Italiaanse markt te veroveren: dan opent het in een klap tien nieuwe winkels in het Zuid-Europese land. Het bouwde ook een eerste distributiecentrum nabij Verona.

Back to top