“Promotiedruk is in België niet te hoog”

“Promotiedruk is in België niet te hoog”
Foto RetailDetail

Dat er in FMCG veel geld verloren gaat aan inefficiënte promoties, lijdt geen twijfel. Maar ook al is de Belg wat promotieverslaafd, toch kun je niet zeggen dat de promotiedruk in België buitensporig is, blijkt uit cijfers van Nielsen.


Geobsedeerd


De promotiedruk kende in ons land een sterke stijging in de periode 2008-2009, na de financiële crisis. Merken en retailers speelden in op de toegenomen prijsgevoeligheid van de consument. Maar sindsdien is de promotiedruk eerder stabiel, rond de 22%.


Is dat veel? In een Europese context alleszins niet. Het gemiddelde cijfer bedraagt 31%. In Nederland, Frankrijk en Duitsland ligt de druk weliswaar iets lager dan bij ons, maar in het VK spreken we over 35%, in Italië over 38%, in Tsjechië zelfs over 50%. 


Wel is het zo dat Belgische shoppers redelijk geobsedeerd zijn door promoties. 20% past z’n shoppingtrip aan in functie van de geldende promoties, en 39% gaat in de winkel actief op zoek naar promoties. De cijfers komen uit de Shopper Trends studie van marktonderzoeksbureau Nielsen. Is er eigenlijk wel een probleem? 
 

Creatieve acties


“Het punt is vooral, dat promoties in België helemaal niet zo efficiënt zijn”, weet Tom Penninckx, Client Business Partner bij Nielsen. De promotie-effectiviteit (incrementele omzet gedeeld door de waarde van de promotie) bedraagt in ons land 29%, terwijl het Europese gemiddelde wel 47% bedraagt. Dat is dus een werkpunt voor merken en retailers. 


De verklaring is niet ver te zoeken: hier speelt onder andere de factor Colruyt mee. De discounter reageert immers op elke promotie bij elke concurrent, waardoor het voor de Colruytshopper niet loont om z’n koopgedrag te veranderen in functie van promoties. Merken gaan daarom beter op zoek naar andere, creatievere promotie-acties, die niet enkel draaien om de prijs.
 

Agressiever


“Een trend die we de voorbije jaren zien, is dat de toegestane korting stijgt. Promoties worden agressiever, de merken geven meer weg, de consument wordt meer gesubsidieerd. Gek genoeg heeft dat geen positieve impact op de effectiviteit van de promoties”, aldus nog Tom Penninckx. 


Zowel de promotie-efficiëntie als de promotiedruk verschillen sterk naargelang de categorie. Dranken zijn gebaat bij kortingen, andere categorieën wat minder. In de categorieën vaatwastabletten of wasmiddelen wordt haast 50% in promotie verkocht. Dat is nefast. Kunnen fabrikanten terug? “Wie zijn promoties afbouwt, wordt daarvoor afgestraft in volumes, maar verbetert wel z’n marges. Een delicate oefening.”
 

Hou het simpel


Zijn er ingrepen die wél de effectiviteit van promoties verhogen? “Jawel. De kwaliteit van de instore promotie is een bepalende factor. Zorg ervoor dat je promotie goed zichtbaar is in de winkel, dat de consument als het ware niet anders kan dan met haar winkelkarretje tegen je promotie aanlopen.” Denk daarbij aan displays, gondelhoofden, tweede plaatsingen… 


“De consument wil het vooral simpel hebben. Je ziet dat mensen sneller willen shoppen, dat ze vaker kleinere buurtwinkels bezoeken. Promoties maken de shoppingtrip juist complexer. Met de introductie van de Xtra-kaart heeft Colruyt nu een mooie vereenvoudigingsoperatie aangekondigd. Ik ben erg benieuwd wat daarvan de impact zal zijn.” 

 

Heeft u vragen of opmerkingen? Neem dan gerust contact op met de redactie​


Gerelateerde items

Zwakke pond kan resultaten Lotus Bakeries niet drukken

21/08/2017

Ondanks de zwakke positie van het Britse pond wist koekjesmaker Lotus Bakeries in de eerste helft van het jaar zijn omzet met een procent te laten stijgen. Met een recordgroei in 2016 had Lotus nochtans een zware vergelijkingsbasis.

Ook Carrefour gooit zich op laagsteprijsgarantie

21/08/2017

Supermarktketen Carrefour gaat met een nieuwe actie vol de strijd om de goedkoopste prijzen aan. Klanten die een product ergens anders goedkoper vinden dan in de folder, krijgen het verschil vijf keer terugbetaald.

In Frankijk ook wafeltjes uit winkelrekken vanwege fipronil-crisis

21/08/2017

In Frankrijk zijn een aantal wafeltjes uit de winkelrekken gehaald, omdat ze zijn gemaakt met eieren die mogelijk besmet zijn geraakt met fipronil. Op de lijst bevindt zich ook een lot frangipanewafels van Lotus.

Filet Pur: Een soufflé van windeieren

18/08/2017

De excuses raken op bij Delhaize, en het geduld is op bij Dick Boer, zo leerden we afgelopen week. Nee, het is daar niet bepaald koek en ei. Maar elders ook niet. Hier is het zonnige nieuwsoverzicht van RetailDetail Food! 

Twaalfde groeikwartaal op rij voor Walmart

17/08/2017

’s Werelds grootste supermarktketen, het Amerikaanse Walmart, heeft het voorbije kwartaal de analistenverwachtingen overtroffen en legt voor het twaalfde kwartaal op rij mooie groeicijfers voor. Motor was de sterke groei online.

FrieslandCampina doet vruchtendranken van de hand

17/08/2017

Zuivelbedrijf FrieslandCampina heeft zijn vruchtendrankdivisie, waartoe onder andere het merk Appelsientje behoort, van de hand gedaan. Die komt nu in handen van het Nederlandse investeringsbedrijf Standard Investment.

Back to top