“Promotiedruk is in België niet te hoog”

“Promotiedruk is in België niet te hoog”
Foto RetailDetail

Dat er in FMCG veel geld verloren gaat aan inefficiënte promoties, lijdt geen twijfel. Maar ook al is de Belg wat promotieverslaafd, toch kun je niet zeggen dat de promotiedruk in België buitensporig is, blijkt uit cijfers van Nielsen.


Geobsedeerd


De promotiedruk kende in ons land een sterke stijging in de periode 2008-2009, na de financiële crisis. Merken en retailers speelden in op de toegenomen prijsgevoeligheid van de consument. Maar sindsdien is de promotiedruk eerder stabiel, rond de 22%.


Is dat veel? In een Europese context alleszins niet. Het gemiddelde cijfer bedraagt 31%. In Nederland, Frankrijk en Duitsland ligt de druk weliswaar iets lager dan bij ons, maar in het VK spreken we over 35%, in Italië over 38%, in Tsjechië zelfs over 50%. 


Wel is het zo dat Belgische shoppers redelijk geobsedeerd zijn door promoties. 20% past z’n shoppingtrip aan in functie van de geldende promoties, en 39% gaat in de winkel actief op zoek naar promoties. De cijfers komen uit de Shopper Trends studie van marktonderzoeksbureau Nielsen. Is er eigenlijk wel een probleem? 
 

Creatieve acties


“Het punt is vooral, dat promoties in België helemaal niet zo efficiënt zijn”, weet Tom Penninckx, Client Business Partner bij Nielsen. De promotie-effectiviteit (incrementele omzet gedeeld door de waarde van de promotie) bedraagt in ons land 29%, terwijl het Europese gemiddelde wel 47% bedraagt. Dat is dus een werkpunt voor merken en retailers. 


De verklaring is niet ver te zoeken: hier speelt onder andere de factor Colruyt mee. De discounter reageert immers op elke promotie bij elke concurrent, waardoor het voor de Colruytshopper niet loont om z’n koopgedrag te veranderen in functie van promoties. Merken gaan daarom beter op zoek naar andere, creatievere promotie-acties, die niet enkel draaien om de prijs.
 

Agressiever


“Een trend die we de voorbije jaren zien, is dat de toegestane korting stijgt. Promoties worden agressiever, de merken geven meer weg, de consument wordt meer gesubsidieerd. Gek genoeg heeft dat geen positieve impact op de effectiviteit van de promoties”, aldus nog Tom Penninckx. 


Zowel de promotie-efficiëntie als de promotiedruk verschillen sterk naargelang de categorie. Dranken zijn gebaat bij kortingen, andere categorieën wat minder. In de categorieën vaatwastabletten of wasmiddelen wordt haast 50% in promotie verkocht. Dat is nefast. Kunnen fabrikanten terug? “Wie zijn promoties afbouwt, wordt daarvoor afgestraft in volumes, maar verbetert wel z’n marges. Een delicate oefening.”
 

Hou het simpel


Zijn er ingrepen die wél de effectiviteit van promoties verhogen? “Jawel. De kwaliteit van de instore promotie is een bepalende factor. Zorg ervoor dat je promotie goed zichtbaar is in de winkel, dat de consument als het ware niet anders kan dan met haar winkelkarretje tegen je promotie aanlopen.” Denk daarbij aan displays, gondelhoofden, tweede plaatsingen… 


“De consument wil het vooral simpel hebben. Je ziet dat mensen sneller willen shoppen, dat ze vaker kleinere buurtwinkels bezoeken. Promoties maken de shoppingtrip juist complexer. Met de introductie van de Xtra-kaart heeft Colruyt nu een mooie vereenvoudigingsoperatie aangekondigd. Ik ben erg benieuwd wat daarvan de impact zal zijn.” 

 

Heeft u vragen of opmerkingen? Neem dan gerust contact op met de redactie​


Gerelateerde items

Amazon koopt supermarktketen Whole Foods Market

16/06/2017

Amazon heeft Ahold Delhaize en Walmart een flinke mokerslag toegediend: de e-tailer koopt supermarktketen Whole Foods Market en stapt zo vol in de fysieke foodretail. De koers van het AD-aandeel is sindsdien in vrije val (na een uur al -10%).

Nestlé zet Amerikaanse snoepmerken in de etalage

16/06/2017

Het Zwitserse voedingsconcern Nestlé bekijkt diverse strategische opties voor zijn Amerikaanse snoeptak, waaronder een verkoop. De bedoeling is dat er nog dit jaar een beslissing valt.

Logistieke problemen bij Delhaize

16/06/2017

Delhaize heeft te kampen met bevoorradingsproblemen, die het gevolg zijn van een samenloop van omstandigheden. De ontevredenheid is groot bij de aangesloten ondernemers, maar het hoofdkantoor belooft snel beterschap.  

Filet Pur: Klunzen, geldwolven en hansworsten

16/06/2017

Terwijl het leven duurder wordt, boter onbetaalbaar en sojamelk simpelweg verboden, gaan de foodretailers in binnen- en buitenland alweer stevig hun gang. Never a dull moment, in het weekoverzicht van RetailDetail Food.

AB InBev: “De biermarkt is ingrijpend veranderd”

16/06/2017

“De biermarkt was nog nooit zo boeiend als nu”, vindt sales director off-trade Benoit Bronckart van AB InBev. Er heerst een positieve vibe in de biercategorie. De brouwer omarmt meer dan ooit de diversiteit van het aanbod.

Hamburgerketen Manhattn's opteert voor iconische locaties

15/06/2017

De opmars van de betere burger gaat verder. Na twee Brusselse vestigingen opent Manhattn's op 16 juni zijn derde restaurant, in een prominent pand aan de Groenplaats in Antwerpen. 

Back to top