Analyse: De lokroep van de vaste lage prijs

Analyse: De lokroep van de vaste lage prijs

Een high-low model of vaste lage prijzen, het is een bekend retaildilemma. Verschillende supermarktketens in Europa lijken momenteel af te willen van diepe promoties. Maar is dat een realistische ambitie? 

 

Shoppergedrag verandert

Vorige week kondigde de Britse supermarktketen Sainsbury aan dat ze alle volumepromoties (zogenaamde “multi-buy”-promoties, van het type 1+1 of 2+1) zal terugschroeven en zelfs langzaam laten uitdoven. De keten heeft dat type promoties sinds maart 2015 al met de helft doen dalen en de consument reageert positief. 


Een Everyday Low Pricing model (EDLP) is de toekomst, meent Sainsbury. De keten ziet shoppergedrag veranderen. “Shoppers winkelen frequenter, vaker komen ze de producten kopen die ze op dat moment nodig hebben”, observeert food commercial director Paul Mills-Hicks in The Guardian.


“Met vaste lage prijzen maken we het klanten makkelijker om de producten te kopen die ze nodig hebben, in de hoeveelheden die ze nodig hebben, zonder dat ze verplicht zijn om meerdere items te kopen om een korting te krijgen. We zien nu een grotere variëteit aan producten in de mandjes van onze klanten, wat erop wijst dat ze de flexibiliteit waarderen om hun eigen keuzes te maken.”

 

Ook Jumbo neemt bocht

Sainsbury is geen alleenstaand geval. Ook het Nederlandse Jumbo lijkt te willen terugkeren naar EDLP. Van bij de start geloofde de keten sterk in de kracht van permanent lage prijzen, maar na de overname van C1000 – een echte high-low speler – bleek die aanpak moeilijk houdbaar. Dus begon ook Jumbo met aanbiedingen. Daar komt de keten nu van terug.  


Eind vorig jaar introduceerde de retailer zogenaamde “maandaanbiedingen”, acties die een hele maand een lage prijs garanderen dus. En begin dit jaar werden dat “jaaraanbiedingen”. Niks meer of minder dan een vaste lage prijs, zou je kunnen zeggen, maar dan aantrekkelijker verpakt voor de shopper, omdat het woord “aanbieding” er nog inzit. 

 

Lastige strategie

Verrassend zijn de initiatieven van Sainsbury en Jumbo niet echt, als je weet dat de promotiedruk in ons land 22% bedraagt en dat 70% van de promoties niet rendabel is, zoals Nielsen vorig jaar berekende. Dat is elders niet anders.


Voor retailers heeft een EDLP-aanpak zeker voordelen. Inventaris en bevoorradingskosten blijven beter onder controle, de voorraad wordt makkelijker beheerd, omdat er niet die grote variaties zijn in de verkoop. 


Maar is EDLP een duurzame strategie voor supermarkten? Kun je shoppers, die zo gewend zijn (of verslaafd) aan wekelijkse folderacties, overtuigen dat ze zonder aanbiedingen toch goedkoper uit zijn? Dat is ratio versus emotie. En we weten dat de shopper ook maar een mens is, en dus niet erg rationeel. 


Bovendien heb je als retailer toch geregeld nieuws nodig om in de aandacht van de consument te blijven. Vaste lage prijzen zijn geen nieuws. Daarom is EDLP een lastige strategie voor supermarkten. Je concurrenten schieten er zo een gat in. Perceptie versus cijfers. Zo krijg je al gauw een promotie-opbod, waarin iedereen meegaat. Acties van het type 1+1 werden in België pas gangbaar na de intrede van Albert Heijn, nietwaar?  

 

Bestaat EDLP wel? 

Bijkomend argument: het blijkt nogal kostelijk voor een retailer om te switchen van high-low naar vaste lage prijzen. Zesmaal duurder dan andersom, berekende een studie van Stanford Business vijf jaar geleden. Daarom blijven de meeste retailers bij hun promotiestrategie. 


En dan kun je je afvragen of er eigenlijk wel échte EDLP-spelers bestaan in de foodretail. Is Walmart een goed voorbeeld van EDLP? Niet echt, de keten voert wel degelijk stevige promoties onder de noemer “Rollbacks” en “Daily Savings”. En Colruyt? Dat is erg relatief: de retailer garandeert wel steeds de laagste prijzen, maar lokt elke week klanten met Rode Prijzen en Extra-kortingen. Colruyt reageert bovendien op elke promotie bij een concurrent. Ook Aldi en Lidl hebben wekelijkse promoties nodig om de trafiek naar de winkels op peil te houden. 

 

Minder is meer

In de hypercompetitieve foodwereld is een sterk prijsimago onontbeerlijk en een consequent lageprijzenbeleid kan daartoe bijdragen. In die zin zijn de initiatieven van Sainsbury en Jumbo zeker gegrond. Bovendien zou je denken dat demografische evoluties (meer alleenstaanden, kleinere gezinnen) niet meteen een pleidooi pro volumepromoties ondersteunen.


Maar het lijkt erop dat geen enkele supermarktketen zonder promoties kan. Het is een goed idee om dure en ineffectieve promoties zoveel mogelijk terug te dringen, maar je kunt ze niet geheel afschaffen. Wat je wel kunt doen, is ze slimmer en creatiever aanpakken in plaats van zomaar producten weg te geven. Met minder maar betere acties val je alleszins meer op in het overaanbod aanbiedingen vandaag. Ook inzake promoties geldt dus wellicht: less is more.

Heeft u vragen of opmerkingen? Neem dan gerust contact op met de redactie​


Gerelateerde items

Popsss verkoopt Belgische topwijnen in pop(sss)-up store

17/11/2017

Wijndistributeur Popsss, die uitsluitend wijnen van Belgische wijnboeren online verdeelt, opent een tijdelijke winkel in hartje Brussel. Tot het einde van het jaar vinden wijnliefhebbers er onder andere de fijnproeverscollectie "Crazy Belgians".

Filet Pur: Een kwestie van indigestie

17/11/2017

In sommige hoofdkwartieren stijgt de nervositeit zienderogen, maar voor fijnproevers was het geen al te kwade week. Iets gemist? Met het pittig gekruide overzicht van RetailDetail Food bent u weer helemaal mee!

‘Back to the future’ in food met Jean-Pierre Roelands

17/11/2017

In food gaan we ‘back to the future’, gelooft Jean-Pierre Roelands, die meer dan 20 jaar lang commercieel directeur van de Colruyt Group was en exclusief op de RetailDetail Night zijn visie op de toekomt van foodretail deelt.

 

"Onthaalmoeder wordt winkelier"

17/11/2017

Marieke Vermeire runt met haar man de Carrefour Express aan de Luikersteenweg in Hasselt. "Toevallig was Carrefour, net op het moment dat wij de stap overwogen, op zoek naar franchisenemers om het pand uit te baten en zo hebben we elkaar gevonden."

Delhaize schenkt zeven miljoen maaltijden weg

17/11/2017

Tegen 2020 wil Delhaize de helft van haar onverkochte voedingsproducten kunnen schenken aan sociale verenigingen. Daarmee zet de supermarktketen een tandje bij in de strijd tegen voedselverspilling.

RetailDetail Food #25 staat online

17/11/2017

Hoe gaan foodwinkeliers om met agressieve klanten in de winkel? Dat is één van de thema’s in het 25e nummer van RetailDetail Food, de gepersonaliseerde krant voor supermarktondernemers.

Back to top