Analyse: De lokroep van de vaste lage prijs

Analyse: De lokroep van de vaste lage prijs

Een high-low model of vaste lage prijzen, het is een bekend retaildilemma. Verschillende supermarktketens in Europa lijken momenteel af te willen van diepe promoties. Maar is dat een realistische ambitie? 

 

Shoppergedrag verandert

Vorige week kondigde de Britse supermarktketen Sainsbury aan dat ze alle volumepromoties (zogenaamde “multi-buy”-promoties, van het type 1+1 of 2+1) zal terugschroeven en zelfs langzaam laten uitdoven. De keten heeft dat type promoties sinds maart 2015 al met de helft doen dalen en de consument reageert positief. 


Een Everyday Low Pricing model (EDLP) is de toekomst, meent Sainsbury. De keten ziet shoppergedrag veranderen. “Shoppers winkelen frequenter, vaker komen ze de producten kopen die ze op dat moment nodig hebben”, observeert food commercial director Paul Mills-Hicks in The Guardian.


“Met vaste lage prijzen maken we het klanten makkelijker om de producten te kopen die ze nodig hebben, in de hoeveelheden die ze nodig hebben, zonder dat ze verplicht zijn om meerdere items te kopen om een korting te krijgen. We zien nu een grotere variëteit aan producten in de mandjes van onze klanten, wat erop wijst dat ze de flexibiliteit waarderen om hun eigen keuzes te maken.”

 

Ook Jumbo neemt bocht

Sainsbury is geen alleenstaand geval. Ook het Nederlandse Jumbo lijkt te willen terugkeren naar EDLP. Van bij de start geloofde de keten sterk in de kracht van permanent lage prijzen, maar na de overname van C1000 – een echte high-low speler – bleek die aanpak moeilijk houdbaar. Dus begon ook Jumbo met aanbiedingen. Daar komt de keten nu van terug.  


Eind vorig jaar introduceerde de retailer zogenaamde “maandaanbiedingen”, acties die een hele maand een lage prijs garanderen dus. En begin dit jaar werden dat “jaaraanbiedingen”. Niks meer of minder dan een vaste lage prijs, zou je kunnen zeggen, maar dan aantrekkelijker verpakt voor de shopper, omdat het woord “aanbieding” er nog inzit. 

 

Lastige strategie

Verrassend zijn de initiatieven van Sainsbury en Jumbo niet echt, als je weet dat de promotiedruk in ons land 22% bedraagt en dat 70% van de promoties niet rendabel is, zoals Nielsen vorig jaar berekende. Dat is elders niet anders.


Voor retailers heeft een EDLP-aanpak zeker voordelen. Inventaris en bevoorradingskosten blijven beter onder controle, de voorraad wordt makkelijker beheerd, omdat er niet die grote variaties zijn in de verkoop. 


Maar is EDLP een duurzame strategie voor supermarkten? Kun je shoppers, die zo gewend zijn (of verslaafd) aan wekelijkse folderacties, overtuigen dat ze zonder aanbiedingen toch goedkoper uit zijn? Dat is ratio versus emotie. En we weten dat de shopper ook maar een mens is, en dus niet erg rationeel. 


Bovendien heb je als retailer toch geregeld nieuws nodig om in de aandacht van de consument te blijven. Vaste lage prijzen zijn geen nieuws. Daarom is EDLP een lastige strategie voor supermarkten. Je concurrenten schieten er zo een gat in. Perceptie versus cijfers. Zo krijg je al gauw een promotie-opbod, waarin iedereen meegaat. Acties van het type 1+1 werden in België pas gangbaar na de intrede van Albert Heijn, nietwaar?  

 

Bestaat EDLP wel? 

Bijkomend argument: het blijkt nogal kostelijk voor een retailer om te switchen van high-low naar vaste lage prijzen. Zesmaal duurder dan andersom, berekende een studie van Stanford Business vijf jaar geleden. Daarom blijven de meeste retailers bij hun promotiestrategie. 


En dan kun je je afvragen of er eigenlijk wel échte EDLP-spelers bestaan in de foodretail. Is Walmart een goed voorbeeld van EDLP? Niet echt, de keten voert wel degelijk stevige promoties onder de noemer “Rollbacks” en “Daily Savings”. En Colruyt? Dat is erg relatief: de retailer garandeert wel steeds de laagste prijzen, maar lokt elke week klanten met Rode Prijzen en Extra-kortingen. Colruyt reageert bovendien op elke promotie bij een concurrent. Ook Aldi en Lidl hebben wekelijkse promoties nodig om de trafiek naar de winkels op peil te houden. 

 

Minder is meer

In de hypercompetitieve foodwereld is een sterk prijsimago onontbeerlijk en een consequent lageprijzenbeleid kan daartoe bijdragen. In die zin zijn de initiatieven van Sainsbury en Jumbo zeker gegrond. Bovendien zou je denken dat demografische evoluties (meer alleenstaanden, kleinere gezinnen) niet meteen een pleidooi pro volumepromoties ondersteunen.


Maar het lijkt erop dat geen enkele supermarktketen zonder promoties kan. Het is een goed idee om dure en ineffectieve promoties zoveel mogelijk terug te dringen, maar je kunt ze niet geheel afschaffen. Wat je wel kunt doen, is ze slimmer en creatiever aanpakken in plaats van zomaar producten weg te geven. Met minder maar betere acties val je alleszins meer op in het overaanbod aanbiedingen vandaag. Ook inzake promoties geldt dus wellicht: less is more.

Heeft u vragen of opmerkingen? Neem dan gerust contact op met de redactie​


Gerelateerde items

Neemt Unilever tonicmerk Fever-Tree over?

19/01/2018

Het tonicmerk Fever-Tree heeft een nieuwe bestuurder aangesteld: Kevin Havelock, hoofd van de afdeling frisdranken van Unilever. De benoeming leidt tot speculaties dat Unilever moederbedrijf Fevertree Drinks wil overnemen en stuwt het aandeel de hoogte in.

Filet Pur: Een haar in de plastieksoep

19/01/2018

Zijn retailers ruziemakers en bedriegers? Moeten energiedrankjes verboden worden? Staat Carrefour voor een sanering en wordt Delhaize zo Hollands als kaas? Alweer een bewogen week, zoals blijkt uit het plasticvrije overzicht van RetailDetail Food.

Colruyt en PepsiCo begraven de strijdbijl: weer Pepsi in de rekken

19/01/2018

Het vertrouwde assortiment van Pepsi en Lay’s komt weer in de rekken bij Colruyt. In november startte de keten een boycot tegen 29 producten van PepsiCo, omdat de merkproducent geen lagere prijzen wilde geven, maar de supermarktketen stopt daar nu mee.

Recordomzet voor BelOrta

19/01/2018

Groente- en fruitbedrijf BelOrta heeft in 2017 een recordomzet gehaald van 439 miljoen euro, een stijging van 7% ten opzichte van een jaar eerder. Het volume steeg met 2,5% en nadert de 500 miljoen kilogram.

Aldi Nord en Aldi Süd werken samen voor dierenwelzijn

18/01/2018

Aldi Nord en Aldi Süd slaan de handen in elkaar voor een unieke samenwerking: de discountbroers lanceren samen een eigen keurmerk voor dierenwelzijn. Het label Fair & Gut start enkel in Duitsland en voor gevogelteproducten, maar wordt later uitgebreid.

Hoe weinig suiker is te weinig? Rewe test de limieten met chocoladepudding

18/01/2018

Hoe weinig suiker kan een mens verdragen? Dat test de Duitse supermarktketen Rewe met een klantenbevraging. Het wil het suikergehalte in huismerkproducten verlagen, maar de consument beslist zelf hoeveel.

Back to top