Analyse: Prijs is slechts entreekaartje voor Amazon en Whole Foods

Analyse: Prijs is slechts entreekaartje voor Amazon en Whole Foods
amazon.com

De drastische prijsverlagingen die Amazon vanaf dag één doorvoert bij Whole Foods, zijn slechts een eerste stap in een groter veroveringsplan. Innovatie is waar het om draait.

Domino-effect

De Amerikaanse media raken er niet over uitgepraat: Amazon heeft z’n belofte gehouden. De prijsverlagingen die de onlinegigant gisteren doorvoerde bij Whole Foods snijden opmerkelijk diep: voor heel wat producten blijkt de keten nu zelfs goedkoper dan prijskraker Walmart. Nochtans waren de Amerikaanse foodretailers al verwikkeld in een prijsoorlog, veroorzaakt door de komst van Lidl en de reacties van concurrenten Aldi, Kroger, Ahold Delhaize en Walmart. Daar doet de combinatie Amazon / Whole Foods dus nu nog een flinke schep bovenop.  

 

Vooraf hadden sommige waarnemers nog gerelativeerd: Whole Foods is (of was, moeten we zeggen) een peperdure luxeretailer die een vrij elitair publiek van bio-adepten en foodies aanspreekt. Met goed 460 winkels is de keten een relatief kleine speler (Ahold Delhaize heeft er 2.000). Maar inzake prijsverlagingen speelt altijd een domino-effect: alle concurrenten moeten volgen en dat kost hen handenvol geld. Daarop vooruitlopend verliezen beleggers hun vertrouwen in de traditionele supermarktketens en dumpen ze hun aandelen. Dat kost die ketens nog eens miljarden, ook in het geval van Ahold Delhaize. En dat in een sector met flinterdunne marges. Daarbij heeft Amazon één troef die de andere retailers niet hebben: geld is geen probleem…

 

Volgende stappen

Lage prijzen zijn echter niet meer dan een entreekaartje om te mogen meespelen in de FMCG-markt. De ware impact van Amazon zal naar verwachting veel verder gaan dan een pure prijsoorlog: de e-commercespeler gaat de supermarkten integreren in zijn businessmodel en het winkelconcept hertekenen.

 

De eerste signalen zien we al: Whole Foods verkoopt nu Amazon Echo en Dot toestellen, Prime wordt het getrouwheidsprogramma voor Whole Foods-klanten, er komen Amazon Lockers in de Whole Foods-winkels, de huismerkproducten van Whole Foods zijn te koop bij Amazon.com, AmazonFresh, Prime Pantry en Prime Now…

 

De volgende stappen liggen volgens analisten voor de hand: er zal onvermijdelijk een nieuw management komen dat de operaties bij Whole Foods grondig doorlicht, assortimenten herschikt en de winkels op de schop neemt. Er zullen volledige afdelingen geschrapt worden (duurzame mode bijvoorbeeld) en diensten/categorieën toegevoegd (maaltijdboxen, click & collect). Er komen bemande Amazon-kiosken in de winkels om klanten een Amazon Prime-lidmaatschap te verkopen en te helpen met het installeren van Amazon-accounts, apps en gadgets. Best mogelijk ook dat de goedkopere winkelformule 365 wordt opgedoekt wegens overbodig geworden.

 

Nieuw concept

Vergeet bovendien niet dat Amazon een technologiebedrijf is: op basis van uitgebreide data-analyse (het bedrijf heeft nu immers toegang tot de klantendatabase van Whole Foods) en de ervaringen met Amazon Fresh moet de retailer stilaan een heel scherp beeld hebben van hoe consumenten voeding aankopen. Daarmee heeft het alle kaarten in handen om bij Whole Foods een nieuw winkelconcept uit te testen dat beter inspeelt op het winkelgedrag van millennials en generatie Z.

 

De verwachtingen liggen hoog: uiteindelijk is de supermarkt zoals we hem vandaag kennen zo goed als identiek aan de eerste supermarkten die in de jaren 1950 en 1960 op de markt verschenen – alleen zijn ze vandaag gemiddeld wat groter en hebben ze selfscanning. Voor de rest is het commerciële model echter nog steeds identiek – inclusief de routing, de promotiemechanismen en de wekelijkse folder. Hallo, innovatie?

 

Wake-up call

Toegegeven, écht onder de indruk zijn de meeste waarnemers nog niet van de oefeningen die Amazon momenteel maakt in zijn fysieke winkels. Ja, de boekwinkels doen interessante dingen op het vlak van merchandising, assortimentskeuze, prijscommunicatie en omnichannelintegratie. Revolutie is echter nog wat anders, en hetzelfde geldt voor de Amazon Go-gemakswinkels zonder kassa’s: een topidee, maar de concrete uitwerking kampt nog met kinderziekten. De Amazon Fresh PickUp-afhaalpunten zijn bovendien slechts een verbeterde kopie van de Franse Drives.

 

De snelheid waarmee Amazon te werk gaat en de grote middelen die het bedrijf inzet, betekenen toch wel een 'wake-up call' voor de traditionele supermarktspelers. Retailers moeten prijscompetitief én onderscheidend zijn: er is in de markt geen ruimte meer voor lauwe compromissen. Wat gaan Walmart en Google hier tegenover zetten? Wat doet Ahold Delhaize met zijn onlinesupermarkt Peapod? Zullen Aldi en Lidl zich verplicht zien om de e-commerceactiviteiten op te drijven? Waait de bui via het Verenigd Koninkrijk snel over naar Europa? De inzet is hoog... place your bets! 

Heeft u vragen of opmerkingen? Neem dan gerust contact op met de redactie​


Gerelateerde items

Unilever reorganiseert Field Sales-team in België

22/01/2018

Unilever Belgium reorganiseert haar Retail Field Sales-team, de winkelvertegenwoordigers van de FMCG-producent. Er gaan daarbij elf banen verloren, bevestigt het bedrijf aan de RetailDetail-redactie.

Richemont wil Yoox Net-a-Porter volledig overnemen

22/01/2018

De Zwitserse luxegroep Richemont heeft een voorstel gedaan om een controlerend aandeel te pakken te krijgen bij online retailer Yoox Net-a-Porter. Het wil zo de eigen online strategie versneld uitrollen.

Zo hard groeit Amazon in food

22/01/2018

E-commerce vertegenwoordigt nog steeds een beperkt aandeel in de foodverkopen, maar de Amerikaanse én Europese groeicijfers van Amazon voor het jaar 2017 ogen bepaald indrukwekkend. Is het kantelpunt nabij?

Amazon opent eerste winkel zonder kassa’s voor grote publiek

22/01/2018

Amazon opent vandaag in Seattle, nabij zijn hoofdkantoor, de eerste winkel zonder kassa’s voor het grote publiek. Het was al langer bezig met een test bij het eigen personeel, maar nu krijgt dus iedereen toegang.

Neemt Unilever tonicmerk Fever-Tree over?

19/01/2018

Het tonicmerk Fever-Tree heeft een nieuwe bestuurder aangesteld: Kevin Havelock, hoofd van de afdeling frisdranken van Unilever. De benoeming leidt tot speculaties dat Unilever moederbedrijf Fevertree Drinks wil overnemen en stuwt het aandeel de hoogte in.

Filet Pur: Een haar in de plastieksoep

19/01/2018

Zijn retailers ruziemakers en bedriegers? Moeten energiedrankjes verboden worden? Staat Carrefour voor een sanering en wordt Delhaize zo Hollands als kaas? Alweer een bewogen week, zoals blijkt uit het plasticvrije overzicht van RetailDetail Food.

Back to top