De verrassend kleine impact van promoties | RetailDetail

De verrassend kleine impact van promoties

De verrassend kleine impact van promoties

Meer dan de helft van de promoties in de supermarkt draagt niet bij tot categoriegroei, blijkt uit Brits onderzoek. Retailers passen daarom hun promotiebeleid aan. 

Amper of geen categoriegroei

Onderzoeksbureau IRI bestudeerde 85.000 supermarktaanbiedingen in het Verenigd Koninkrijk, en kwam tot verrassende conclusies: meer dan de helft van de onderzochte promoties hadden een negatieve impact op de categorie, schrijft het Britse vakblad The Grocer. Gemiddeld groeide een categorie met slechts 0,13% wanneer er een promotie liep. Bovendien bleken de populaire ‘multibuy’-promoties (van het type 2+1 of 1+1) weinig of geen impact te hebben op de omzet op categorieniveau: er was een stijging van amper 0,02%. 

 

De resultaten staan in contrast met de gangbare opinie die ervan uitgaat dat promoties retailers kunnen helpen om een categorie te doen groeien. Britse retailers blijken nu vaker af te stappen van diepe ‘multibuy’-promoties (ze daalden het afgelopen jaar met 40%) en te opteren voor heldere prijskortingen en ‘ronde prijzen’.

 

Verschillen per winkeltype

Promoties helpen fabrikanten wél om marktaandeel af te snoepen van concurrenten. Prijskortingen leiden ook tot licht hogere opbrengsten voor retailers (+0,2%). Dat is wellicht vooral het gevolg van de bijdragen die fabrikanten betalen voor listingfees, displayruimte en voorkeurplaatsingen. Bovendien zorgen promoties voor meer trafiek en hogere gemiddelde bestedingen. 

 

De impact van promoties verschilt sterk per winkeltype: gemakswinkels ondervinden een positief effect, met meer dan 2,5% categoriegroei bij promoties. Multibuy-aanbiedingen werken beter voor supermarkten met een premium positionering, prijskortingen zijn meer succesvol in mass-market ketens. Promoties op huismerkproducten presteren slechter dan promoties op A-merken: ze doen de categorieomzet met -0,35 % dalen, stelt IRI. Op categorieniveau werken promoties het best voor zakdoekjes, kaas, maaltijdkits en diepvries. 

 

Volgens IRI analytics director Thomas Hall worden in het VK meer dan de helft van de producten in promotie verkocht. Dat is het hoogste promotionele aandeel ter wereld. 

Heeft u vragen of opmerkingen? Neem dan gerust contact op met de redactie​


Gerelateerde items

Binnenkort geen sigaretten meer in de supermarkt?

23/05/2018

Supermarkten moeten stoppen met de verkoop van sigaretten, vindt Waals minister van Volksgezondheid Greoli. In een nieuw anti-tabaksplan zet Wallonië vooral op preventie in, maar de minister vraagt om tabak ook uit de rekken te halen.

“Data geven de controle terug aan trade marketeers”

23/05/2018

Voor merkfabrikanten is het een hele klus om assortimenten, prijzen en promoties in hun categorie te monitoren bij offline en online retailers. De Belgische startup Daltix verzamelt deze vitale informatie automatisch in overzichtelijke dashboards.

Ahold Delhaize start digitaal laboratorium in de VS

22/05/2018

De Amerikaanse tak van Ahold Delhaize richt een nieuw bedrijf op dat zich toespitst op digitale innovatie: Peapod Digital Labs wordt een laboratorium voor nieuwe strategieën op het gebied van digitalisering, e-commerce en personalisatie. 

Lidl opent restaurant voor blokkende studenten

22/05/2018

Lidl wil studenten in de ‘blok’ helpen om gezond te eten: de supermarktketen opent een pop-uprestaurant in Gent, dat 24 uur op 24 en 7 dagen op 7 open is om studenten door de examenperiode te loodsen.

Carrefour genoodzaakt om honderden Dia-winkels te sluiten

22/05/2018

Carrefour vindt geen kopers voor honderden van zijn voormalige Dia-winkels in Frankrijk. Bijna 230 vestigingen zullen daardoor waarschijnlijk de deuren moeten sluiten. 

Marks & Spencer haalt het mes boven: 100 winkels dicht

22/05/2018

De Britse retailer wil ingrijpend herstructureren. De komende vier jaar moeten niet 60, maar wel 100 Britse winkels de deuren sluiten. “Noodzakelijk om de toekomst veilig te stellen”, klinkt het.