Filet Pur: Een Robin Hood met een Calimerocomplex

We konden onze lol niet op: het was zo’n week waarin diverse concurrenten elkaar kletsen om de oren verkochten dat het een lieve lust was. Leedvermaak is dan ook de rode draad in dit opgewekte nieuwsoverzicht van RetailDetail Food!


Willekeurig machtsmisbruik

Zij zijn groot en ik is klein, en dat is niet eerlijk!” Zo klonk, vele decennia geleden, het meest irritante tekenfilmfiguurtje uit de geschiedenis van het mensdom: een zwart kuikentje met een halve eierdop op z’n stomme kop, een eeuwige loser die in elke aflevering aan het janken ging omdat hij zich voortdurend benadeeld voelde. Bedacht om op educatief verantwoorde manier het rechtvaardigheidsgevoel bij lagere schoolkinderen aan te wakkeren, wellicht. Maar zeg nu zelf: dat misbaksel vroeg er gewoon elke keer zelf om. Net zoals die dikke roskop bij ons in de klas. Enfin, sindsdien gebruiken we de term ‘Calimerocomplex’ voor mensen en organisaties die zich tekort gedaan voelen omdat ze een kleintje hebben.
 

Waarom we hier halve jeugdtrauma’s bovenhalen? Omdat afgelopen week wel tweeëntwintig grote Europese retailers, stuk voor stuk miljardenbedrijven, een gelijkaardig zeurderig toontje aansloegen in een open brief. Wat wil het geval? Een groep grote boze multinationale foodfabrikanten heeft aan de Europese Commissie gevraagd om beschermd te worden tegen willekeurig machtsmisbruik door inkopers bij Ahold Delhaize, Carrefour, Colruyt & co. “Als boeren en kmo’s maatregelen verdienen, dan wij ook”, luidde hun redenering. Maar de ene oneerlijke handelspraktijk is uiteraard de andere niet.

 

Schrijnende toestanden

Want: “Retailers zitten altijd in een minderwaardige positie tegenover grote multinationals die een quasi monopolie hebben waarbij de retailers verplicht zijn hun producten af te nemen”, zo klagen immers de supermarktketens. Komt letterlijk uit het persbericht van Comeos, die zin. Copy/paste, u kent ons. Tja, zo is het maar net: fabrikanten zijn groter, zijn winstgevender, hebben mooiere kantoren en rijden in dikkere auto’s, terwijl die meelijwekkende supermarkten hun marges zien verschrompelen als een scrotum onder een koude douche. Jawel, de klagers zijn nochtans exact dezelfde retailers die de afgelopen maanden producten van Kraft Heinz, PepsiCo, Nestlé en andere Unilevers uit de rekken flikkerden om betere inkoopcondities af te dwingen. Heu, ik bedoel natuurlijk: om faire win-win relaties tot stand te brengen.
 

Mensen die dat onvolprezen boek van retailprofessor Marcel Corstjens gelezen hebben, weten nochtans hoe de vork ongeveer in de steel zit. In tegenstelling tot merken zijn retailers nauwelijks in staat om zich te differentiëren, laat staan om iets op te bouwen wat van ver op een deftig merkimago gelijkt. Waardoor ze noodgedwongen overgaan tot blinde prijsconcurrentie, op de kosten van hun leveranciers. Ze lijden met andere woorden aan het Robin Hood syndroom: ze stelen van de rijke merkfabrikanten om de buit uit te delen aan arme consumenten, die immers niet kunnen weerstaan aan de verlokking van de laagste prijs. En voor zichzelf houden ze amper iets over. Het is schrijnend, dat zult u met me eens zijn. De traditionele jaargesprekken dit najaar beloven weer gezellig te worden.

 

Gele telefoon

Ach, leedvermaak, is dat van alle soorten vermaak niet het leukste vermaak? Niks heerlijker dan grappige filmpjes waarin mensen van de trap vallen of met hun neus tegen een glazen deur knallen. Ook bij Albert Heijn en Lidl konden ze de pret niet op na de media-aandacht voor de lokale prijsverschillen bij Colruyt vorige week. Daar moesten vruchtbare breinstormpjes van komen. Achtendertig identiek geprijsde potten mayonaise en dan de slagzin ‘zoek het verschil’? Scoren! Een gele telefoon met de boodschap ‘wij betalen het verschil terug’? Veel genialer wordt het niet. Ahum.
 

Maar denkt u dat ze dan in een hoekje gaan zitten mokken, bij Colruyt? Het zijn heus geen zielige musjes daar in Halle. En doetjes ook al niet. Dat was te merken toen ik na het harde labeur nog even de supermarkt binnenliep. De rode prijzen waren gewoonweg niet te téllen. ‘Actie’, ‘Verlaagd’, ‘Reactie promo concurrent’… het ene schapetiket nog straffer dan het andere. En die opvallende pancartes in werkelijk élke winkelgang. Albert Heijn: 10,26% duurder! Lidl: 8,77% duurder! Enfin, zo was het toch bij mij om de hoek. Bij u was het misschien wat meer. Of minder, wie zal het zeggen? Ook Aldi, Carrefour en Delhaize kregen ervan langs. Kléts, péts, de boodschap was duidelijk: de speeltijd is voorbij, nu is het Jef ménens. Dat komt ervan.

 

Voldongen feit

Niet enkel de concullega’s kregen een pak voor de broek, trouwens. U herinnert zich het pruillipje bij de merkfabrikanten, enkele weken geleden, nadat minister De Block de nutri-score officieel lanceerde? “Stigmatiserend!” klonk het verontwaardigd. En: “Wij spelen niet mee!” Blijkt nu dat ze tegen wil en dank toch meespelen. Want Colruyt Group gaat die informatieve kleurcode niet alleen op z’n eigen huismerkverpakkingen plaatsen, nee, de retailer heeft in één moeite de nutri-score berekend voor àlle voedingsproducten in àl z’n winkels. Twin-tig-dui-zend producten alstublieft. Waaronder dus ook de grote A-merken, die hiermee eenvoudigweg voor een voldongen feit worden geplaatst. Geen half werk.
 

En het bleek dus een trend. Iedereen zette iedereen op z’n plaats. Neem nu Carrefour, dat ons vriendelijk uitnodigde op z’n eindejaarsbeurs. Waar bleek dat ze het méénden, van dat goedkoopste biomerk van België. Het aanbod blijft bovendien maar uitbreiden, in die mate dat ze er bij Bio-Planet ongetwijfeld lichtjes nerveus van worden. En waren wij twee weken geleden zeer te spreken over die garnaalkroketten met 40% garnalen bij Delhaize? Wel, die van Carrefour bevatten er nu 42%. Dat is 2% meer, inderdaad. I rest my case. Nu ja, u hebt het ook gehoord: de garnalen zijn bijna gratis tegenwoordig, dat verklaart veel.

 

Ontspanning en wellness

Als klap op de vuurpijl vond Delhaize het opportuun om àlle collega’s even een poepje te laten ruiken, middels de opening van een gloednieuw revolutionair supermarktconcept dat de grenzen opzoekt van wat een supermarkt nu precies definieert. Oké, het moet zowat het vijfde nieuwe supermarktconcept in de laatste tien jaar geweest zijn voor de keten, maar goed. De strategie is deze keer in elk geval duidelijk: ze hebben gewoonweg alle rayons op een volstrekt willekeurige wijze door elkaar geplaatst om van de winkelervaring weer een boeiende ontdekkingstocht te maken. Goed gezien!
 

Bovendien hebben ze voldoende elementen van Jumbo overgenomen om het gele gevaar bij voorbaat elke zin te ontnemen om dat heilloze Belgische expansieproject verder te zetten. En daarbovenop is het assortiment zo mogelijk nog uitgebreider en exclusiever dan voorheen. Alleen die cola met wiet, die bleken ze nog niet in huis te hebben. Een geheel natuurlijke ‘ontspannende wellnessdrank’ die als dusdanig perfect bij de huidige positionering van de retailer past, nochtans. We zouden kunnen spreken van een gemiste kans. Jammer, want we hadden na een hectische week namelijk wel wat decompressie kunnen gebruiken. Gelukkig stond de champagne 1+1 gratis. Ook een natuurlijke, ontspannende wellnessdrank, toch? We vliegen erin! Tot volgende week!

 

Elke vrijdag een overzicht van het FMCG-nieuws in uw mailbox? Meld u hier aan voor onze gratis RetailDetail Food Newsletter.