Filet Pur: Het Jaar van het Gele Gevaar

Mocht u het afgelopen jaar hebben zitten slapen, dan kan u de achterstand eenvoudig inhalen met dit superhandige, exclusieve en hoogst volledige foodretail-jaaroverzicht van Filet Pur, zonder twijfel dé rubriek van 2018 and beyond.

 

Slopende ruzie

Of het een goed foodretailjaar was? Ja en nee. Die lange hittegolf zorgde voor gevleide cijfers dank zij ongeziene omzetten in de categorieën drank, ijs en alles wat ook maar in de verste verte met barbecueën kan worden geassocieerd. De prijs- en promodruk bleef bovendien binnen de perken, blijkbaar. Maar het jaar werd ook gekenmerkt door een kil klimaat, hoge nervositeit, pijnlijke herstructureringen en botte schermutselingen. Waarbij de headlines werden gedomineerd door een speler die hier nog niet eens op de markt is. Faut le faire!

 

Het begon allemaal nochtans veelbelovend en constructief, met de Grote Verzoening tussen Colruyt en PepsiCo, die elkaar met tranen in de ogen weer in de armen vielen, na een slopende ruzie die meer dan twee maanden aansleepte. Echter: de betrokkenen beloofden niet dat het nooit meer zou gebeuren, schreven we toen. En inderdaad, amper een maand later was het alweer dik prijs. Deze keer heette het slachtoffer Nestlé en verdwenen tientallen producten uit de rekken. Niet alleen bij Colruyt, ook bij de andere collega’s van inkoopknokploeg Agecore. Opnieuw duurde het conflict verschillende maanden. En toen het eindelijk achter de rug was, namen de retailers prompt nieuwe slachtoffers in het vizier. Midden in de vredige kerstperiode zelfs: momenteel is het de beurt aan Mars en Red Bull, en niets wijst voorlopig op een snelle wiedergutmachung. Ruziemaker van het jaar: Gianluigi Ferrari, dus. De jury is unaniem.

 

Grote Europese Conditieoorlog

Want ruziemaken was één van dé trends van 2018, niet alleen in de politiek, maar ook in de immer boeiende FMCG-wereld. In Frankrijk raakten E.Leclerc en Coca-Cola slaags, in Duitsland was het hommeles tussen Kaufland en Unilever, dat nu met een flinke schop onder de kont definitief mag ophoepelen. Om zich alvast te wapenen tegen de nakende doorbraak van Amazon zoeken foodretailers hun heil in de vlucht vooruit. Veel verwachten ze van al dan niet grensoverschrijdende inkoopallianties: Carrefour en Système U, Carrefour en Tesco, Auchan, Casino en Metro, Carrefour Belgium en Provera… het houdt niet op. Nee, van één voorspelling zijn we behoorlijk zeker: de Grote Europese Conditieoorlog gaat ook in 2019 gewoon voort.

 

En hoe verging het Colruyt verder? De marktleider lag het hele jaar door onder vuur van analisten: zwakke groeivooruitzichten, te hoge koers, te laag dividend, onduidelijkheid over die lokale prijszetting, en met Jumbo een geduchte concurrent op komst… “De duurste supermarkt van West-Europa”, volgens bollebozen van Deutsche Bank. Maar toch keer op keer betere resultaten dan verwacht, met de vingers in de neusgaten. En ook nog steeds de goedkoopste, al kwam de grote prijsvergelijking afgelopen jaar in een dubieuze light-versie. Frans Colruyt vindt er allang geen kerstbal meer aan, zo makkelijk gaat het. Hij wenst zijn vele talenten elders te ontplooien. De wisselbeker ‘Verrassendste move van het jaar’ is dan ook voor de waardengedreven bijna-ex-COO. Al voor de tweede keer.

 

Andere zakenmodellen

Het échte startschot van het foodretailjaar viel eigenlijk op 23 januari, de grote dag waarop topman Alexandre Bompard in een bevlogen speech het ambitieuze transformatieplan aankondigde waarmee Carrefour zijn hachje zou proberen te redden. En het was meer dan een schot voor de boeg. Het verlies van duizenden jobs betekent in dat plan slechts collateral damage op weg naar de algehele voedseltransitie die van de hele wereld een betere plek moet maken.

 

De Belgische collega’s vernamen hun verdict pas twee dagen later, middels een onhandig gemaakt videofilmpje: twee hypermarkten dicht, 1233 banen op de tocht. Cijfers die enkele maanden later zouden worden bijgesteld, dat wel: die winkels konden dan toch openblijven – als supermarkt weliswaar – en alle collega’s mochten met rijkelijk betaald brugpensioen, ondanks symbolisch protest uit welbepaalde politieke hoeken. Omdat een ongeluk nooit alleen komt, zag ook Groupe Mestdagh zich genoodzaakt een transformatieplan aan te kondigen, onder een nieuwe CEO. Met ook daar herhaaldelijke stakingen tot gevolg, en hardnekkige geruchten over een mogelijke uitverkoop van de hele inboedel aan de grote franchisepartner. Toch kwam het uiteindelijk allemaal goed. Voorlopig.

 

Tekenend: tijdens de stakingsacties die aan het sociaal akkoord voorafgingen, besloten Carrefour-medewerkers uit wanhoop ook de selfscankassa’s te saboteren. Recent vernamen we dat wel één op drie klanten van de hyper in Mont-Sint-Jean van die snelle kassa’s gebruik maakt. Een betere illustratie van het fundamentele probleem van de hypermarkt kan je niet verzinnen: de big box die ooit werd ontworpen voor de grote wekelijkse boodschappen met het hele gezin, ontvangt vandaag klanten die snel binnen- en buitenwippen voor een snack. Dus moet de retailer wel op zoek naar andere zakenmodellen. Of snelle levering per fiets voor de grote redding zal zorgen, blijft afwachten. Die transparante kip uit de blockchain misschien? Misschien. Het stevige Act for Food programma dwingt wel degelijk respect af. Als het lukt, krijgen ze in 2019 de trofee Comeback van het jaar.

 

Sterk staaltje

2018 was in elk geval het jaar waarin CEO Xavier Piesvaux van Delhaize zich nadrukkelijk manifesteerde. Eerst door zijn directiecomité te herschikken, vervolgens door de jonge consument te verleiden met trollenknotsen en drakentanden, daarop door de nutri-score te lanceren ondanks tegenkanting van de merkfabrikanten, en door bij zijn eerste grote interview te benadrukken dat het allemaal véél sneller moet bij de leeuw. En ook door kwartaal na kwartaal betere rapportcijfers voor te leggen uiteraard. Met een nogmaals herschikte directieploeg, trouwens. Niet minder dan twéé nieuwe winkelconcepten stelde de man voor, bovendien: een supermarkt met digitale trekjes en een gemakswinkel met foodservice en afhaalpunt. Een valabele kandidaat voor de titel ‘Hardest working man in foodretail’.

 

Aan de absolute top van fusiegroep Ahold Delhaize nam Frans Muller het stokje over van Dick Boer, terwijl de laatst overgebleven Belgen vakkundig aan de deur werden gezet. Een fusie van gelijken, daar betaal je nu eenmaal een prijs voor. Albert Heijn bleef alleszins niet bij de pakken zitten en klokte na een stevig eindejaarsoffensief af op welgeteld 42 Belgische winkels. Exact evenveel dus als op het moment van de fameuze fusie. Die acht winkels die ze toen moesten afstoten, hebben ze gewoon heropend, vaak op welhaast dezelfde locaties. Sterk staaltje, wel. Net als die kassaloze Tap to Go winkels in Amsterdam. Goed bezig, zowel in Antwerpen als in Zaandam.

 

Records en reddingsplannen

Voor Aldi was 2018 het jaar van de glasnost, maar ook van records. Een investering van 350 miljoen euro in de ombouw van meer dan 300 winkels in minder dan twee jaar, dat was er niet naast. De ontwikkelingen van talloze grote vastgoedprojecten oogstte ook verbazing. Daar kwam verderop in het jaar nog eens de grootste marketingcampagne ooit bovenop. Op de thuismarkt vergaat het de discounter echter heel wat minder goed.

 

En bij Lidl? Stakingen gooiden in het voorjaar nog roet in het eten: de vloer had klachten over de al te hoge werkdruk. En dat terwijl de retailer nog wel Beste Werkgever hoopt te worden, tegen 2020. Maar daarna zat de sfeer er weer goed in en volgden de originele initiatiefjes elkaar in hoog tempo op: een pop-up restaurant voor blokkende studenten, grappige sokken, een bezorgdienst per fiets, een kerst-popup… en vooral een bijzonder stevig expansieplan. Met de non-food promoties kiest de keten voortaan voor frontale concurrentie met de aartsrivaal.

 

Experts verwachten veel van kunstmatige intelligentie in retail, aangezien de beperkingen van geheel natuurlijke domheid intussen wel meer dan duidelijk zijn geworden. De doorbraak van AI komt echter ruimschoots te laat voor onlinesupermarkt Wink: die gooide dan maar de handdoek. De Jaarprijs Moed & Volharding is voor Vincent Nolf: in volle WK-gekte kondigde hij het zoveelste nieuwe reddingsplan aan voor het verlieslatende Makro. Eind 2019 moeten de eerste effecten voelbaar worden, maar een break-even is niet eens de ambitie. Wat dan wel? Tja, tijd kopen, zeker? Voor de titel Nieuwkomer van het jaar was er slechts één kandidaat: Casino-dochter Franprix stak zijn teen in het water in Brussel maar lijkt voorlopig geen haast te maken met zijn veroveringsplan.

 

Vaarwel, plastic

De ene fabrikant na de andere retailer in binnen- en buitenland beloofde om op termijn plasticvrij te worden. Ook Europa maakt er werk van: zakjes, rietjes, bestek en andere wegwerpverpakkingen zullen in een nabije toekomst tot het absolute verleden behoren. Mooi. Zolang er maar geen statiegeld van komt, tenminste, want daartegen verweerden de retailers zich het hele afgelopen jaar als een duivel in een petflesje gearomatiseerd water.

 

Niet bepaald beleefden we het jaar van de carnivoor. Slachthuisschandalen volgden elkaar in strak tempo op, onhandige campagnes ter promotie van konijn of steak werden neergesabeld in de sociale en asociale media. Er waren, kortom, niet eens Dagen Zonder Vlees nodig om de consument richting plantaardige consumptie te bewegen. Omdat plantaardig duurzamer zou zijn? Tja, na een druk bijgewoonde klimaatbetoging stappen mensen toch weer gewoon de zoveelste hippe avocadobar binnen voor een portie van die waterverslindende vrucht, die per vliegtuig onze richting uitkwam. Nee, als we wetenschappers én Jef Colruyt mogen geloven, wordt 2019 het jaar van het zeewier, het voedsel van de toekomst. We zijn benieuwd.

 

Kwakkelperiode

2018 was evenmin het jaar van Greenyard. Eerst greep Pechvogel van het jaar Hein Deprez naast de overname van Dole Food, vervolgens zette hij zijn CEO Marleen Vaesen aan de deur, tijdens die hete zomer kampte hij met bevoorradingsproblemen en met een heuse listeriabesmetting. Enfin, een hoop miserie die uiteindelijk logischerwijs uitmondde in bloedrode cijfers.

 

Volgend jaar zullen we misschien weten of 2018 het jaar van de ommekeer was bij Danone, dat na een kwakkelperiode besloot om zijn heil te zoeken in een 'back to basics'-strategie. Mét inzet van de nutri-score, bovendien. Uitkijken wordt het ook naar het beleid van de nieuwe topman bij Unilever. De recente overname van De Vegetarische Slager maakt aanspraak op de onderscheiding Deal van het jaar en doet vermoeden dat de multinational dan toch niet zal vervellen tot een pure 'home and beauty'-specialist.

 

Verder was 2018 wél het jaar waarin het revolutionaire Amazon Go eindelijk opende voor het grote publiek. Ironisch genoeg ging dat gepaard met lange wachtrijen – niet aan de kassa’s uiteraard, maar wel aan de ingang. En ook met sterke cijfers, volgens Amazon-watchers. Maar online heeft de e-tailer enige moeite in de concurrentie met supermarkten, zo blijkt. Jeff Bezos inspireerde in elk geval Spar om het ook eens te proberen, zo’n app om mee te scannen en te betalen. Ze waren lang niet de enigen.

 

Van de pot gerukt

Last but not least was 2018 zonder discussie het Jaar van het Gele Gevaar. We zouden het over China kunnen hebben, of over de gele hesjes, maar we doelen toch vooral op de veroveringsplannen van Jumbo, die concreet werden met een Belgische vennootschap, een lokale directie, de eerste locaties en een aanvalsplan dat blijkbaar zal worden opgebouwd rond de Foodmarkt-formule. Het hele jaar door verschenen talloze analyses en speculaties over de mogelijke impact van de komst van de retailer naar ons land. De ene al van de pot gerukter dan de andere, maar kom. Het wordt volgend jaar niet beter.

 

Conclusie? 2018 was allesbehalve het jaar van de waarheid, maar wellicht wordt 2019 dat wél: voor de wereldeconomie bijvoorbeeld, die niet veel goeds in petto lijkt te hebben. Voor die lang verwachte doorbraak van e-commerce in FMCG. Voor Ahold Delhaize, dat duidelijkheid belooft over de toekomst van Albert Heijn en Delhaize in België. Voor Carrefour, dat de mooie ambities zal moeten omzetten in harde cijfers. Voor Colruyt, dat de sterke prestaties moet doortrekken in een markt die zonder twijfel moeilijker wordt. En voor Jumbo, dat het na alle heisa aan zichzelf verplicht is om uit te halen met een ongezien blitzoffensief. Wout Van Aert is er helemaal klaar voor, lezen we. Nu u nog. Een fijn uiteinde gewenst en tot volgende week!

 

Elke vrijdag een overzicht van het FMCG-nieuws in uw mailbox? Meld u hier aan voor onze gratis RetailDetail Food Newsletter.