Filet Pur: Lees deze column niet!

Opportunistisch, ongeloofwaardig en doorzichtig, elke vrijdag opnieuw. U hebt toch wel wat beters te doen? Negeer deze tekst. Enfin, tenzij u écht zou willen weten waarom die titel zegt wat hij zegt. Maar dat wil u toch niet?

 

Op z’n kop

Hoe val je als traditioneel merk nog op in de vuile modderstroom van fake news die de argeloze burger tegenwoordig overspoelt? Simpel: go with the flow en gooi en er nog een flinke schep bovenop ook. Ah ja, als klassieke marketing niet meer werkt, dan moet je de logica omdraaien. De wereld op z’n kop zetten. Zo’n slogan als ‘Koop geen Coca-Cola’ kan na vele decennia van ‘Drink Coca-Cola’ overkomen als een verfrissend nieuw perspectief. En bingo.
 

Maar is het dat ook? Het is alsof tabaksfabrikanten ons zouden oproepen om te stoppen met roken, kan je zeggen. Hé, wacht eens even: dat doen ze toch al? Ze willen ons immers aan de e-sigaret helpen, want ze beseffen ook wel dat hun rijk eindig is. Welja, en Coca-Cola European Partners wil ons nog steeds aan de frisdrank krijgen, maar dan in gerecycleerde flesjes, en zonder suiker. Omdat business as usual niet houdbaar is. Het belette een wat opportunistische concurrent niet om meteen nogal giftig te reageren: ‘een ongeloofwaardige, doorzichtige marketingcampagne van de marktleider’, ‘een onhaalbare ambitie’, ‘ze blijven maar plastic produceren’, en ‘ze leggen de verantwoordelijkheid volledig bij de consument’. Die teneur. Het was alsof ze luid riepen van ‘publiceer ons persbericht niet’. Wat we dan ook prompt gedaan hebben.

 

Een-tweetje

Al hadden ze wel een punt. De tegendraadse slogan laat bovendien een één-tweetje vermoeden met de verenigde retailers, die immers naarstig mee bouwen aan een stevige antistatiegeldalliantie. Als de dood dat de overheid zich zou komen moeien, want de recyclagecijfers zijn minder rooskleurig dan de campagnes doen uitschijnen, ondanks die nieuwe regels voor de blauwe zak. Nu, voorlopig hoeven ze van onze politici niet àl teveel slagkracht te vrezen, valt te vrezen.
 

‘Vergeet de supermarkt, zet uw geld in op e-commerce’, zo luidt kort samengevat de conclusie van een nieuwe marktstudie van het meestal uiterst degelijke IGD. Online boodschappen gaan de komende jaren in Europa met 66% groeien en als traditionele spelers zich niet als de bliksem associëren met techbedrijven, platformen en andere geavanceerde ecosystemen, dan kunnen ze het simpelweg schudden. Vandaar wellicht dat ze bij Delhaize nu dan eindelijk toch werk maken van die samenwerking met bol.com. En dat ze bij Lidl blij zijn met hun zes pakjesautomaten van Cubee. Nu ja, als we goed kunnen rekenen: geen tien pakjes per winkel per dag, hoor. Big business? Ook bij maaltijddozenleveranciers Smartmat en Foodbag hebben ze hun conclusies getrokken: ze bundelen de krachten

 

Kalm en constructief

‘Kom niet naar onze winkel’: je zal het de mensen van Albert Heijn niet gauw horen zeggen. Integendeel, die nieuwe supermarkt in Kuringen mocht alweer op heel wat belangstelling rekenen bij de opening. Niet in het minst omdat het een winkel is van de nieuwste generatie, met nog meer ruimte voor vers. Want ja: Appie wil ook bij ons de nummer één worden in vers, naar eigen zeggen. Een volstrekt ongeloofwaardige en onhaalbare ambitie: in werkelijkheid zijn ze vandaag niet eens de nummer vijf in vers. Dus.
 

Nee, dan klinkt de uitnodiging van het Britse Waitrose nét iets aannemelijker: ‘koop bij ons geen plastic afval meer’. En dat is exact wat ze bedoelen. Dus kan je er los diepvriesfruit in een bakje scheppen, zelf je koffie malen, en ecologisch schoonmaakmiddel naast je navulfles mikken tot de hele winkelvloer spiegelglad is. Het wordt me daar een zootje zonder weerga, daar heb je geen diepgaand onderzoek voor nodig.
 

‘Eet geen choco meer’: dat leek een nochtans volstrekt plausibele oproep van Nutella eerder deze week. De grootste smeerpastafabriek ter wereld lag stil door een staking en er dreigden voorraadonderbrekingen in de supermarkt. Het had goed nieuws kunnen zijn, voor onze gezondheid bijvoorbeeld, en voor de orang-oetan populatie in Indonesië. Maar het bleek post-truth: de blokkade is na amper een weekje alweer voorbij, hoewel er niet eens een sociaal akkoord is bereikt. De directie wil ‘kalm en constructief in dialoog gaan’. Kijk, dàt is nu eens een mooi voorbeeld van fijnzinnige humor. Het moet toch niet altijd grof en kort door de bocht zijn?

 

Negeer ons!

Afgelopen dinsdag vierde een goeie 7% van de Belgische bevolking het Suikerfeest. Ingewijden vertellen me dat zulks steevast gepaard gaat met het delen van gigantische hoeveelheden mierzoete lekkernijen. Geen half werk: voor bakkers is die feestdag intussen haast zo belangrijk als kerst, leerden we op tv, maar de meeste supermarkten beperkten zich tot het aanvullen van de voorraden bloem en eieren. Verder was er – tenzij ik er flagrant heb naast gekeken – maar weinig animo te merken op de winkelvloer. En al helemaal niet in de folders van onze grote ketens. Kortom, een doelgroep die veel en veel groter is dan die van – pakweg – de vegetariërs, werd vriendelijk uitgenodigd om de supermarkt links te laten liggen en zich te wenden tot de plaatselijke toko. Ze riepen eigenlijk in koor: ‘Negeer ons! Want dat doen wij ook met jullie!’ Met kortingen op bakken Jupiler en familieverpakkingen chipolata schiet je er namelijk wel naast.
 

Tja, de zaken gaan te goed, vermoedelijk. Of had het iets met de verkiezingsuitslag te maken misschien? Je zou er haast van aan de fles gaan. Dat doen wel meer mensen, afgaande op de puike cijfers die de Franse drankengroep Rémy Cointreau deze week publiceerde. Nooit verkochten ze meer cognac. Alcohol voor snobs, het is een teken des tijds. Maar het gaat niet blijven duren: binnenkort vermeldt elke fles het aantal calorieën per aanbevolen portie (echt waar: alsof er voor sterkedrank een aanbevolen portie bestaat die groter is dan 0,0 milliliter). Een onverholen aanmaning dus om het drinken voortaan te laten voor wat het is. Doortrapte marketing? Uiteraard. Mensen doen doorgaans het tegenovergestelde van wat er van hen verwacht wordt. U toch ook? Anders had u dit niet gelezen. Geniet dus vooral niet van het lange weekend. Tot volgende week!

 

Elke vrijdag een overzicht van het FMCG-nieuws in uw mailbox? Meld u hier aan voor onze gratis RetailDetail Food Newsletter.