Hoe de clash tussen Delhaize en Unilever nog steeds gevoelig ligt…

Hoe de clash tussen Delhaize en Unilever nog steeds gevoelig ligt…

Harde onderhandelingen tussen retailers en fabrikanten leiden we eens tot delistings. Geen goed idee, blijkt uit een recente paper van KU Leuven. Maar waarom mochten de onderzochte bedrijven niet met naam en toenaam vermeld worden? 

 

Beide partijen verliezen

 

Met terechte trots deelden onderzoekers van de KU Leuven ons deze week mee dat hun paper rond ‘conflict delistings’ gepubliceerd wordt in het toptijdschrift Journal of Marketing. Conflict delistings: dat zijn conflicten tussen een retailer en een fabrikant, waarbij de retailer beslist om de fabrikant onder druk te zetten door een aantal van zijn producten uit de rekken te halen.
Sara Van der Maelen, Els Breugelmans en Kathleen Cleeren onderzochten een concrete Belgische case, op basis van harde cijfers. Hun conclusie is duidelijk: beide partijen verliezen, met bovendien grotere verkoopsverliezen voor de retailer dan voor de producent. Men kan er dan ook best niet aan beginnen. 


Maar er is iets opmerkelijks aan die studie. In de paper benadrukken de onderzoekers dat ze de namen van de betrokken bedrijven niet mogen vermelden. Dat trok meteen mijn aandacht, uiteraard. Wat zit er achter dat geheimzinnige zwijgen?  

 

Ongezien


Nu ja, wie het afgelopen decennium niet op een andere planeet heeft doorgebracht, zal zich het meest spraakmakende conflict tussen een retailer en een merkfabrikant wel herinneren, niet? Hm. Even denken hoor. 2009. België. Tientallen producten geschrapt. Valt hij? Jawel, er zijn in de FMCG-geschiedenis uiteraard meer conflicten geweest waarbij er op een bepaald moment producten uit de rekken werden gehaald. Maar één case sprong er bovenuit, omwille van de omvang ervan (het ging om vele tientallen referenties van topmerken) én omdat beide betrokkenen met de voeten vooruit gingen in de confrontatie. 


Inderdaad, het gaat hier overduidelijk over de fameuze clash tussen Delhaize en Unilever. Delhaize kwam er destijds expliciet voor uit in de pers en in de winkelrekken. Dat was ongezien. De keten hoopte wellicht zich op te werpen als de verdediger van de consumentenbelangen, door openlijk het gevecht aan te gaan met de grote boze multinational. Unilever sloeg terug met advertenties waarin klanten werden aangemoedigd om een andere supermarkt te bezoeken, waar Knorr, Zwan, Robijn & Co nog wél te vinden waren. Dat was ook ongezien.

 

Inspirerend? 


En, achteraf bekeken, niet bepaald verstandig. Van geen van beiden. Dat beseffen ze ongetwijfeld ook. Het is een gênant moment waaraan ze liever niet meer worden herinnerd – en al zeker niet als er concrete cijfers worden genoemd. Vandaar die wat halfslachtige vraag om geheimhouding, wellicht. Toch wel tekenend dat dit nog steeds heel erg gevoelig ligt, na al die jaren. 


Dat de paper van KU Leuven precies nu verschijnt, is overigens een interessante samenloop van omstandigheden, gezien de gespannen sfeer die momenteel heerst tussen de grote merkfabrikanten en de kersverse fusiegroep Ahold Delhaize. Misschien kunnen deze academische inzichten de betrokken gesprekspartners inspireren om op zoek te gaan naar constructief partnerschap. Daar hebben ze duidelijk veel meer mee te winnen dan met botte confrontatie. Dat is nu ook wetenschappelijk aangetoond. 

 

 

Heeft u vragen of opmerkingen? Neem dan gerust contact op met de redactie​


Gerelateerde items

Kraft Heinz doet overnamebod op Unilever

17/02/2017

Kraft Heinz heeft een overnamebod gedaan van meer dan 130 miljard euro op Unilever. Dat heeft Kraft Heinz zelf bekend gemaakt. Het bod werd wel afgewezen door Unilever, maar Kraft Heinz lijkt echter nog niet op te geven.

Filet Pur: Een gelukzalige staat van ontkenning

17/02/2017

Krijgt Warren Buffet gelijk? Is Paul Bulcke gebuisd? Wordt Jef Colruyt veganist? Het antwoord op deze en andere prangende vragen ontdekt u in het wekelijkse FMCG-overzicht van RetailDetail Food

Productie Vitabis weg uit Herentals

17/02/2017

De productie van Vitabis en Betterfood wordt door moederbedrijf Mondelez weggehaald uit Herentals en verhuisd naar een gespecialiseerde fabriek in Frankrijk. De verhuis zou niet tot banenverlies leiden.

Alvo Kieldrecht kreeg make-over

17/02/2017

"Wauw, wat lijkt die winkel groot, zeg!" Dirk Maes glundert als hij het compliment voor de zoveelste keer in ontvangst mag nemen. De complete make-over die hij zijn Alvo-supermarkt in Kieldrecht recent heeft laten ondergaan, is overduidelijk geslaagd.

Vondelmolen 150 jaar jong

17/02/2017

Peperkoek oubollig? Nee, wel veelzijdig. Huis van vertrouwen Vondelmolen blijft zijn positieve boodschap uitdragen, stellen algemeen directeur Jo Dekeyzer en productmanager Kris Henderickx.

Familie Colruyt investeert in Nederlandse producent vleesvervangers

16/02/2017

Korys, het investeringsvehikel van de familie Colruyt, heeft een meerderheidsbelang verworven in de Nederlandse vleesvervangerproducent Ojah. Die is bekend van de merken Beeter en Plenti.

Back to top