Opinie: Roze voor jongens kleurt vooral imago van John Lewis

Opinie: Roze voor jongens kleurt vooral imago van John Lewis
Foto: pxl.store / Shutterstock.com

Kinderkleding is voortaan genderneutraal bij de Britse warenhuisketen John Lewis. Broeken, rokken en jurkjes, roze of blauw, allemaal krijgen ze het etiket voor “girls & boys”. Tot grote vreugde én groot protest van ouders. Maar wat de kinderen er zelf van vinden?

Tegen genderstereotypes, voor vrije keuze

In de kinderafdeling van John Lewis wordt geen onderscheid meer gemaakt tussen kleding voor jongens of voor meisjes. In alle stilte heeft de keten in de loop van vorige jaar alle borden die geslachten aanduiden weggehaald en sinds begin dit jaar ligt er ook een unisex-babycollectie in de rekken. Geen haan die er naar kraaide, tot de keten dat recent publiek maakte.

 

John Lewis kiest voor die neutraliteit omdat het in de eigen collecties “geen genderstereotypes wil versterken, maar klanten integendeel een grotere keuze en variëteit wil bieden, zodat ouder of kind vrij zelf kunnen kiezen wat ze dragen”, aldus Caroline Bettis, hoofd van de afdeling kindermode. Zoals ongetwijfeld verhoopt, bleven de reacties niet uit. Op sociale media weerklinken oproepen tot boycots, terwijl anderen John Lewis net een lichtend voorbeeld noemen. 

 

Doel: millennial-ouders charmeren 

Of kinderen er zelf van wakker liggen, is echter nog maar de vraag. Een vraag die niemand in het debat overigens stelt: het gaat immers allemaal om de ouders. En in dat licht houdt de beslissing van John Lewis ook commercieel steek, want de Britse keten wil - zoals alle warenhuisketens momenteel - graag een hipper en jonger imago krijgen. 

 

Het wil de groeiende groep jonge ouders, die tot de generatie van de millennials behoren, in zijn klantenbestand krijgen, en die millennials zijn nu eenmaal bewust bezig met zaken als gender. Tijdens het opgroeien van deze generatie hebben vrouwen hun gelijkheid aan mannen verder bewezen, hebben holebi-rechten verder vorm gekregen en is transseksualiteit bespreekbaarder dan ooit geworden. Die waarden willen ze nu meegeven aan hun kinderen. 

 

Kindjes die in de speelgoedwinkel protesteren dat ze alleen roze vinden bij het meisjesspeelgoed en jongens die voor Halloween met veel trots verkleed zijn als een Disney-prinses gaan geregeld viraal op sociale media. De spillen hierachter zijn veelal middenklassengezinnen van hoogopgeleide tweeverdieners en dus een economisch interessante doelgroep voor retailers als John Lewis.

 

Tieners geloven niet in m of v

Generatie Z, de huidige tieners, gaat zelfs nog een stap verder. Zoon van acteur Will Smith, Jaden Smith, poseerde bijvoorbeeld al in een rok voor Vogue Korea en werd het gezicht van modehuis Louis Vuitton, ook voor de damescollectie. Het wijst op een breder fenomeen: meer dan de helft van de tieners in de VS kent, volgens onderzoek, iemand die zich niet als man of vrouw laat identificeren en die er de voorkeur aan geeft om in genderneutrale bewoordingen te worden aangesproken. Niet hij of zij dus, maar hen of die.

 

Opvallend is het dat ook slechts 44% van de tieners alleen kleren koopt die voor het eigen geslacht zijn bestemd. Ook onder de millennials zegt maar 54% alleen kleren in de voorziene collectie te kopen. Een groeiend deel van de jeugd gelooft dat gender niet-binair (m/v) is. In de plaats daarvan komt een heel scala aan genderidentiteiten, zoals agender, transgender en androgyn.

 

Een trend die overwaait? Wellicht niet, integendeel zelfs. Doordat het thema zichtbaar en bespreekbaar wordt, verwachten specialisten dat steeds meer mensen van alle leeftijden in de komende tijden ‘uit de kast’ zullen komen met een andere geaardheid of genderidentiteit. Jongeren bereiden alvast de weg voor. Doorzetten is dus de boodschap voor John Lewis: het (tijdelijke) boegeroep van de critici zal niet opwegen tegen de te behalen langetermijnwinsten.

Heeft u vragen of opmerkingen? Neem dan gerust contact op met de redactie​


Gerelateerde items

Fred & Ginger en GINGER vloeien samen in Fred + Ginger

19/09/2017

Winkelconcepten Fred & Ginger en GINGER, allebei onderdeel van de FNG Group, vloeien samen onder de naam Fred + Ginger. Zo komen de kindercollecties van Fred & Ginger en de dameskleding van GINGER onder één dak terecht.

Vernieuwing Brantano werpt vruchten af

15/09/2017

De vernieuwing van schoenketen Brantano onder de paraplu van de FNG Groep werpt zijn vruchten af: al meer dan de helft van de winkels is vernieuwd en die nieuwe winkels draaien gemiddeld 20% meer omzet.

Hoge kortingen drukken omzetgroei H&M Group

15/09/2017

De omzet van de Zweedse H&M Group is in het derde kwartaal met 5% gegroeid, maar de omzetgroei werd gedrukt door de grote promoties die tijdens de zomerperiode werden gehouden.

Hermès groeit met meer dan 10 procent

14/09/2017

In de eerste helft van 2017 is de omzet bij het Franse modemerk Hermès met 11% gestegen. Vooral in Azië was er sprake van een grote sprong voorwaarts. Ook de winst ging er met 11% op vooruit.

Neem al een kijkje in Arket Brussel

14/09/2017

De nieuwe winkelformule van H&M Group opent op vrijdag 15 september officieel de deuren aan de Brusselse Guldenvlieslaan. De pers kreeg een sneak preview en ontdekte een verrassende mix van mode, interieurartikelen en food. 

Maak kennis met HRVST, de duurzaamste jeans ter wereld

14/09/2017

Tom Duhoux, bezieler van het circulaire denimlabel HRVST, komt op de RetailDetail Day demonstreren hoe hij bijdraagt aan een schonere mode-industrie. Breng zeker uw oude jeans mee. Er zijn nog enkele tickets!

Back to top