Wouter Torfs over de extreme make-over: "We worden een echte lifestylewinkel"

Wouter Torfs

Op amper een jaar tijd heeft Schoenen Torfs 14 van zijn 78 winkels omgebouwd naar een nieuw concept. Hoog tijd dus om een kijkje te gaan nemen en wat kritische vragen te stellen bij de bedoeling van een en ander. Aan wie dacht u? Aan CEO Wouter Torfs himself, tiens!

 

Cross-selling

"We hebben de gewoonte om elke zeven jaar onze interieurs te vernieuwen", geeft de topman aan, "maar deze keer zijn we een serieuze stap verder gegaan. Dat moest ook, als je als winkel anno 2019 aantrekkelijk en relevant wil zijn en blijven. Met een likje verf en wat hippe meubeltjes kom je er niet. We hebben volop de kaart van 'beleving' getrokken."

 

Wat is het paradepaardje van deze operatie?

"Er zijn verschillende aspecten aan de vernieuwingsoperatie. In het oog springend is zeker het centrale marktplein dat we in onze winkels creëren. We hebben ervoor geopteerd om de stock op een mezzanine onder te brengen, zodat we de volledige grondoppervlakte voor de winkel benutten. Ondanks de toevoeging van het marktplein neemt de pure verkoopoppervlakte dan ook, waar dat mogelijk is, gemiddeld met 20% toe: van 750 naar 900 m². Beleving komt er door andere producten dan schoenen en lederwaren toe te voegen, en op allerlei 'eilandjes' van alles te tonen. Daarnaast is er ook een grote speelhoek voor de kinderen met een klimboom en een kickertafel, en een koffiehoek waar mensen even kunnen verpozen."

 

Weet je de klanten zo te verrassen?

"Uit de feedback vanop de winkelvloer blijkt nu al dat de klanten aangenaam verrast zijn en gemiddeld langer in de winkel blijven. We verhogen de beleving dan ook door met schoenen en handtassen allerlei combinaties aan te gaan. Zo tonen we bijvoorbeeld kleren met de juiste schoenen eronder. We doen aan 'cross-selling' met vestjes en jurken, maar ook met kussens, kaarsen en zo meer. Gemiddeld stijgt de omzet in de vernieuwde winkels met 15%, terwijl die in de nieuwe producten tot 5% beperkt blijft. Ook onze 'core business' vaart er dus wel bij."

 

Shop-in-shop

Past de operatie bij het DNA van Schoenen Torfs?

"We blijven Schoenen Torfs heten en onze kern blijft dezelfde. Wat nieuw is, vatten we op als ondersteunend. De perceptie verandert dus niet, al mikken we misschien wel op iets jonger en hipper. We hebben de valse plafonds weggenomen en als vloerbedekking gekozen voor polibeton in plaats van voor afgelikt laminaat. Door de materialenkeuze is de 'look & feel' wat meer 'grungy'. Aan de beleving draagt overigens ook bij dat we voor verschillende merken die zorgvuldig zijn uitgekozen, een shop-in-shop voorzien.

 

Schoenen Torfs evolueert mee met de generaties?

"Ons doelpubliek is niet piepjong, het zijn vooral tweeverdieners met kinderen, maar ook die mensen willen verrast worden. De saaie interieurs van destijds zijn voorbijgestreefd. De eerste reacties van de klanten zijn alleszins uitermate positief. Ze spreken me aan, als ik in een van de vernieuwde winkels kom, om te vertellen hoe gezellig ze het vinden, en ze nemen de tijd om een tasje koffie te drinken. Borsbeek en Edegem waren als eerste winkels aan de beurt, en intussen zijn er al veertien omgebouwd; dit najaar komen er nog een tiental bij."

 

Hele uitdaging

In deze digitale tijd investeert u in fysieke winkels?

"E-commerce en fysieke winkels zijn twee verkoopkanalen die elkaar onderling moeten versterken. In een omnichannelstrategie moeten online en offline samen optrekken. Daarom ook is het online gebeuren prominent in het nieuwe concept aanwezig. We bieden online driemaal zoveel damesschoenen aan als offline, en de klanten appreciëren het dat we hen helpen bij het navigeren op de webshop. We verstoppen onze online activiteit dus allerminst in de vernieuwde winkels, maar spelen ze integendeel doelbewust en goed zichtbaar uit."

 

Vindt het personeel dit ook een leuke ontwikkeling?

"De vernieuwing vergt zeker een aanpassing aan een nieuwe manier van werken. Klanten die het marktplein ontdekken, moet je de tijd laten. Je moet niet op hen vliegen om te scoren. De winkels zijn ook groter en – bewust – iets minder overzichtelijk, waardoor het personeel dus overal oren en oren moet hebben voor wat om hen heen gebeurt. Het is harder werken, maar we voorzien aangepaste opleidingen om vlot mee te draaien in de vernieuwde winkels. De medewerkers reageren overigens even enthousiast als de klanten: ze zien het als een uitdaging en ze vinden het spannend. In winkels die nog niet vernieuwd zijn, krijg ik regelmatig de vraag: en wanneer komen wij aan de beurt? Dat vind ik een heel positief signaal!"

 

Heruitvinden

Komen de stadswinkels ook in het nieuwe concept?

"De binnenstedelijke winkels en de winkels in winkelcentra zijn met 200-400 m² heel wat kleiner. Daar kan je een concept van een duizendtal vierkante meter dus niet zomaar naartoe vertalen. Toch plannen we medio 2020 de eerste stedelijke winkels ook om te turnen richting beleving en lifestyle. We zullen ze 'from scratch' moeten heruitvinden. Die ontwikkeling is al volop bezig. Misschien gaan we trouwens ook de klanten als stakeholders in het denkproces betrekken. Dat hebben we bij het herdenken van de speelhoek gedaan met kinderen, die aangaven dat ze – liever dan games en schermen – wilden kunnen klimmen, kampen maken en kickeren."

 

Tegelijkertijd stapt u ook mee in The Athlete's Foot?

"Ja, dat is een succesvolle sneakerformule, waarin wij als franchisenemer meedoen met een aanbod van premium sneakers, die volop in de mode-aandacht staan. We openen de shops om vlotte relaties te onderhouden met merken als Nike en Adidas, zodat ze overtuigd blijven van de zinvolheid om aan retailers te leveren. We hebben al franchises in Deinze, Eeklo, Hasselt, Waasland Shopping en Wijnegem. Dat zijn er dus ook al vijf op een jaar tijd."

 

Right on target

Waar komt de inspiratie voor de make-over vandaan?

"De ideeën zijn 100% interne creatie, voortkomend uit brainstormingsessies van onze twee eigen interieurtekenaars, Angelique en Femke, samen met onze facility- en salesteams. Zo komt het basisidee om van Schoenen Torfs-winkels minder 'rijen met rekken' te maken en de centrale marktplaats te introduceren, van onze salesmanager Yves. Na de eerste uitvoeringen hebben we geëvalueerd en wat bijgestuurd. Zo bleken bepaalde meubels niet te voldoen, maar dat is intussen verholpen. Het concept is nu klaar om op kruissnelheid te worden uitgerold."

 

De reacties zijn positief, maar loont het ook de moeite?

"We hadden als prognose gemikt op zo'n 10% omzetstijging, wat we al een heel ambitieus plan vonden, nu de offline handel zo onder druk staat, maar eind 2018 zaten we al op 16% omzetstijging en in januari-maart 2019 zelfs al op 18%. We blijven dus groeien. Is de sky dan de limit? Neen, dat niet. Waar het eindigt? Als on- en offline elkaar op deze manier blijven versterken, moeten we geen fysieke winkels sluiten en dat is een hele geruststelling. Over vijf jaar of zo kan het marktaandeel van de online handel immers al 30% zijn – ik ben pas op trip naar China geweest met RetailDetail en daar is 40% online marktaandeel in de modesector niet meer ongewoon. We moeten dus sowieso mee zijn, of we hebben een probleem."

 

Gespreide uitrol

Van de 78 winkels van Schoenen Torfs hebben er tot nu toe al veertien een nieuw kleedje gekregen, dit najaar komen er daar nog een tiental bij. Dan blijven er nog een dikke vijftig over: "Die komen dan in de volgende twee, drie jaar aan de beurt," plant Torfs. "Tegen de tijd dat we helemaal rond zijn, moeten we alweer beginnen denken aan de volgende opfrisbeurt! Dat ritme van plusminus om de zeven jaar vernieuwen legt natuurlijk druk op de organisatie, maar ons facilityteam – Yves van sales, Lise van marketing, Jens en Amelie... – heeft ronduit fantastisch werk geleverd." Er gebeuren uiteraard verschillende verbouwingen tegelijkertijd; daar zijn in totaal een zestigtal externe partijen (bv. interieurbouwers) bij betrokken.