Retail komt sterker uit revolutie van de detailhandel

Retail is een sector in volle beweging. Het zijn tumultueuze tijden voor handelaars, winkeliers, producenten en iedereen die bezig is met retail. Toch komt de detailhandel er sterker uit, in een nieuw, meer klantgerichte gedaante.

Grote schoonmaak in de winkelstraat onvermijdelijk

De consument is vandaag beter geïnformeerd, geëmancipeerd en geconnecteerd dan ooit tevoren. Het internet heeft shoppers gewapend en de behoefte aan een fysieke winkel om producten en service naar hen toe te brengen grotendeels weggenomen. De digitalisering heeft van de wereld een mondiaal platform van retail gemaakt. De sector staat dus voor een ingrijpende revolutie. Volgens sommige experten is de detailhandel en zeker de bakstenen winkel zelfs met uitsterven bedreigd.

De gewone winkel in de winkelstraat krijgt immers de concurrentie van vele nieuwe vormen van retail, zoals webshops, e-commerce, flagshipstores, pop-upwinkels, websites, mobiele apps, affiches aan de muur, virtuele ruimtes, hologrammen en nog veel meer. Bovendien kan iedereen een winkel openen, ook een fabrikant die met zijn merken of producten rechtstreeks in contact wil komen met de consument. Die laatste tendens wordt de verticalisering van de detailhandel genoemd.

Om te kunnen overleven moet in de handelssector daarom eerst grote schoonmaak worden gehouden: handelaars zijn genoodzaakt om hun commercieel vastgoed, hun winkels en niet het minst hun business models en concept kritisch opnieuw te evalueren. Ze moeten reorganiseren, herstructureren en zelfs het sluiten van onrendabele winkels is wellicht onvermijdbaar. Constante zelfreflectie en vooral innovatie is een must geworden. Alles waar de sector voor stond, staat ter discussie.

Retail Shenzhen Mall

Retail zal nooit meer dezelfde zijn

Als het over de huidige revolutie in retail gaat, voert doemdenken en pessimisme vaak de boventoon. Een faillissementengolf grijpt om zich heen en de schrik slaat menig winkelier om het hart. Meestal wordt de digitalisering aangeduid als de bron van alle kwaad, maar de wortels van de huidige revolutie liggen eigenlijk veel dieper. Een samenloop van omstandigheden zorgt voor een omwenteling in retail zoals we die kennen.

In het nieuw economisch en industrieel tijdperk waarin we ons bevinden is de customer journey van de shopper, het pad naar aankoop van de klant, helemaal hertekend. De klassieke klantenreis die begint en eindigt na de aankoop wordt vervangen door een marketingmodel dat volledig omnichannel is – of crosschannel, multichannel of optichannel al naargelang welke term de persoonlijke voorkeur  geniet – en waar consumenten en merken continu met elkaar in contact tijdens vele micromomenten.

De nieuwe retail cirkelt rond de consument in plaats van, zoals dat vroeger het geval was, dat de klant de retailer moet gaan opzoeken. Zowel de customer journey als de waardeketen en de toevoerketen of supply chain verlopen daardoor voortaan veel minder lineair. Iedereen kan en zal de rol van detailhandelaar, designer, producent en shopper aannemen. Digitale platformen zoals eBay, Etsy en online boerenmarkten spelen een belangrijke rol in deze evolutie. 

“Retail zal nooit meer dezelfde zijn, maar is er meer dan ooit. Retail is alles, altijd en overal. Winkelen is niet zozeer nog een activiteit om te gaan doen: op uitstapjes en pleziertrips na, gebeurt shoppen intuïtief, constant en overal. Alles wordt immers een winkel en een verkooppunt, en iedereen wordt detailhandelaar”, zoals Jorg Snoeck en Pauline Neerman van RetailDetail schrijven in hun boek The Future of Shopping.

Retail wordt hypergepersonaliseerde Metail

Of het shoppen nu online, offline, mobiel, in de flagshipstore of bij de multimerkenboetiek gebeurt, maakt de consument helemaal niks uit. De consument denkt niet in termen van kanalen, hij denkt alleen aan het gewenste eindresultaat. Een onderscheid in hoe hem dat bereikt, maakt hij niet. Daarom mag omnichannel commerce zelfs geen topic meer zijn: retail is per definitie omnichannel, punt. Anders gezegd: er is nog maar een kanaal en dat is de klant zelf.

Het grote voordeel van al die touchpoints is dat wie ze verbindt een schat aan informatie ter beschikking krijgt. Data is het nieuwe goud. Dankzij verregaande kennis over de consument en analyse van big data overheen alle contactpunten met de klant gaan we van retail naar metail: retail wordt een hoogstpersoonlijke dienstverlening die proactief en interactief inspeelt op de behoeften van de individuele consument. Retail is met andere woorden steeds meer service aan het worden, en dan ook nog eens hypergepersonaliseerde service.

Toch heeft ook de fysieke winkel nog zijn plaats in die datagedreven en gedigitaliseerde nieuwe vorm van retail. Of toch als de shop als verkoop- en contactpunt voor een flinke vernieuwing gaat. De winkel als een volgestouwd warenhuis met onhandige winkelkarren langs eindeloze winkelrekken en lange wachtrijen aan de kassa, heeft geen toekomst meer binnen de nieuwe retail.

Nieuwe retail combineert online en offline troeven

Wat de Chinese pionier in innovatieve detailhandel Alibaba letterlijk New Retail noemt, is een voorbeeld dat wereldwijd steeds meer navolging krijgt. De combinatie van online en offline winkelen krijgt er vorm door online shopplatformen te combineren met fysieke winkels, zoals in de supermarkten met de naam Hema – niet te verwarren met de gelijknamige Nederlandse winkelketen.

Die winkels zijn schoolvoorbeelden van inline retail: klanten loggen er bij het binnenkomen in dankzij gezichtsherkenning, kunnen ter plaatse verse voeding selecteren maar aanschuiven aan de kassa is niet nodig: de betaling gebeurt contactloos en mobiel via de smartphone. Ook zeulen met boodschappentassen is nergens nog goed voor: de aankopen worden binnen het halfuur thuis geleverd, aangezien elke supermarkt ook dient als fulfilmentcenter.

Pure e-commerce is niet het antwoord op alle vragen, zo blijkt. “Mensen blijven op zoek naar waarden als persoonlijk contact en service, maar dan overgoten met een technologisch sausje. We moeten van de winkel als een klassieke verkoopruimte naar een ontmoetingsplaats, gestript van al het overbodige, waar alleen nog service en beleving overblijven. Winkelen moet een uitzonderlijk gemak of plezier geven dat nergens anders te vinden is, ongeacht of dat nu in de fysieke of digitale winkel is”, aldus Jorg Snoeck en Pauline Neerman in The Future of Shopping.

“Om de wekelijkse voorraad waspoeder, wc-papier en cola te gaan kopen, komt binnenkort niemand zijn zetel nog uit. Om te leren hoe je verse sushi bereidt, dat samen met vrienden op te eten en een aantal ultraverse, ambachtelijk gevangen stukken vis te selecteren en thuis te laten leveren terwijl je nog even een nieuwe outfit gaat passen, daarvoor wil de consument wel nog richting stad”, klinkt het nog.

Retail supermarket

Wendbaar zijn en samenwerken is de sleutel

We staan aan de vooravond van een revolutie in retail en koopgedrag. Shoppers zijn ontzettend divers en hechten erg veel belang aan hun unieke, individuele identiteit. De behoefte aan personalisatie wordt in de toekomst dus steeds groter. Hypergepersonaliseerde producten en dito dienstverlening vormen daarom het antwoord op de verwachtingen van de veeleisende en bijzonder goed geïnformeerde nieuwe consument.

Wie zich klaar wil maken voor die nieuwe retail, moet evenwel snel en vooral wendbaar zijn. Aangezien de snelheid van verandering steeds hoger komt te liggen en de concurrentie zich om het even waar ter wereld kan bevinden, is het niet meer voldoende om het schip stapsgewijs van koers te veranderen. Wie niet op tijd innoveert, wordt genadeloos aan de kant geduwd. Er is geen tweede plaats meer in de handelssector van morgen. Micromultinationals zijn dan ook de nieuwe standaard, eerder dan logge, grote structuren.

Concurrentie ruimt bovendien plaats voor coopetition: samenwerken met gelijkgezinden, ook al zijn dat concurrenten, wordt noodzakelijk om mee te blijven. Handelaars en winkelbedrijven kunnen al die vernieuwing helemaal alleen niet langer bolwerken. Ze moeten van hun eiland afkomen en leren delen: niet alleen kennis en data, maar mogelijk ook hun backend, logistiek en eventueel zelfs winkelpanden of meer. Wie zich openstelt, komt sterker uit de revolutie die in volle gang is.