Diep lokaal verankerd
Het nieuwe Live-winkelconcept van Nike is op 12 juli onthuld in Los Angeles, in de bekende Melrose-buurt. De winkel wil in de eerste plaats een servicehub voor de gemeenschap van lokale NikePlus-leden zijn: “Nike by Melrose is retail zoals we het nog nooit eerder hebben gebracht. We beschouwen het eerst en vooral als een digitaal servicepunt voor de buurt”, zegt Heidi O’Neill, hoofd van de directe consumentenverkoop bij Nike, aan PSFK.
Bij het voorbijkomen springt de lokale focus meteen in het oog: de façade van het winkelpunt is helemaal bedekt met een muurschildering van de plaatselijke kunstenares Bijou Karman, die er een typische dag van sportievelingen in L.A. op uitbeeldt. De winkel krijgt zo ‘pop-up vibes’, menen ze bij Nike, en zal ook pionieren met zowel nieuwe producten als nieuwe diensten die online en fysiek dichter bij elkaar moeten brengen. Het geheel moet experimenteel aanvoelen, maar is het niet: alles is juist heel doordacht bepaald op basis van data-analyse.
Data en digitaal sturen de winkelervaring
Op basis van aankoopdata, app-gebruik en wat er via sociale media ‘trending’ is in de regio selecteert Nike voor de Live-winkel een specifiek aanbod met dito dienstverlening. Zo blijkt vooral de basketbal-mode van het sportmerk er populair en houden klanten er van snelle bediening. Nieuwe producten zullen er dan ook tweewekelijks binnenkomen, op maat van de lokale vraag: zo’n 15% van het kledingaanbod en 25% van de schoenenvoorraad zal er om de twee weken wisselen, in vergelijking met om de 60 dagen in de meeste winkels.
“We testen er diensten die we later ook kunnen uitrollen naar andere Nike-winkels: door digitale toepassingen met een unieke fysieke omgeving te combineren, creëren we de toekomst van retail voor Nike”, aldus nog O’Neill. Voor het eerst lanceert Nike bijvoorbeeld een ‘click&collect’ buiten de winkel en via sms: met een simpel berichtje kunnen shoppers een product opzij laten leggen, dat ze even later oppikken zonder de winkels zelfs binnen te komen.
Menselijkheid en service
Consumenten bewandelen verschillende paden en hebben andere verwachtingen op verschillende momenten, ziet O’Neill: naast snelheid en efficiëntie willen ze ook menselijkheid en advies, naast online willen ze ook offline: “Hoeveel er ook veranderd is, er blijft ook veel hetzelfde. Klanten zoeken inspiratie.” Daarom pakt Nike by Melrose uit met een sneakerbar, waar shoppers kunnen kiezen of ze zich laten helpen door een expert of zelf de producten mobiel scannen voor meer informatie. Alle schoenvoorraad is ook samengebracht in die bar, waardoor de tijd tussen het passen en het kopen naar schatting 5 tot 10 minuten korter moet worden.
In de pasruimte – Dynamic Fit Zone genaamd – zijn ook weer Nike Experts aanwezig die tips kunnen geven of je producten laten uitproberen op een loopband. Intensievere begeleiding kan ook: een een-op-een begeleidingssessie van een halfuur kan via de app worden geboekt.
Clubhuis voor leden van de ‘community’
Opvallend is dat de winkel is bedoeld als een gemeenschapshuis voor NikePlus-leden, niet als winkel voor de onpersoonlijke consument. Het winkelpunt maakt daarom heel expliciet de koppeling met de NikePlus-app: in lockers – die opengaan met een QR-code in de app – kunnen leden gereserveerde producten komen ophalen en passen, alsof je in een sportclub bent.
Er is bovendien automatische herkenning van zodra je als lid in de buurt komt van de shop. Op termijn wil het sportmerk het zo mogelijk maken om al een gepersonaliseerd aanbod klaar te leggen nog voor je iets reserveert. Een gepersonaliseerd aanbod zorgt online immers voor 40 keer meer conversie dan eender welke andere techniek, vertrouwt O’Neill toe aan Fast Company, en nu kan dat ook in de fysieke wereld.
Het concept van ‘buurt-specifieke’ winkels wordt meteen verder uitgerold: volgend voorjaar opent nog een Nike Live-vestiging in Tokyo, terwijl ook de nieuwe flagshipstore die dit najaar in New York het daglicht ziet elementen van het nieuwe concept meekrijgt. Nike bevestigt zo nogmaals zijn geloof in de fysieke winkel: “In minstens 80% van de aankopen bij ons was er op een bepaald moment [in het aankooppad] een fysiek contact met het merk”, aldus O’Neill.