Shoppers die trouw zijn aan een merk, zijn doorgaans ook trouw aan de retailer waar ze dat merk kopen. Beide partijen hebben er dan ook alle belang bij om op basis van gedeelde klantdata op hun meest waardevolle klanten te focussen.<\/p>\n\n\n\n
\u201cDe meeste bedrijven zijn geobsedeerd door de klanten die ze n\u00ed\u00e9t hebben, in plaats van te focussen op de klanten die ze w\u00e9l hebben\u201d: een quote van Sergio Zyman, voormalig marketingdirecteur van Coca-Cola<\/strong> en auteur van het boek \u201cThe end of advertising as we know it<\/em>\u201d. Het voordeel van klanten die je al hebt, is dat je ze \u2013 op zijn minst gedeeltelijk \u2013 al k\u00e9nt.<\/p>\n\n\n\n \u201cVeel bedrijven hebben enorme databanken van de klanten die ze al hebben. Alleen: wat doe je met die data? Met de combinatie van big data en AI hebben marketeers vandaag eigenlijk geen excuses meer om hun marketingeffectiviteit niet te verbeteren\u201d, zegt marketingexpert Bert Peleman, die zijn loopbaan begon bij Procter & Gamble<\/strong> en leidinggevende functies vervulde bij onder andere Walt Disney<\/strong> en Est\u00e9e Lauder<\/strong>. Zijn zopas verschenen boek \u201cThe Brand Butterfly<\/em>\u201d reikt marketeers en CEO\u2019s strategische inzichten aan om waardevolle klanten te vinden en te houden. Op het Category Management Congress<\/a> van LD&Co en RetailDetail, op 19 juni, komt hij zijn bevindingen toelichten.<\/p>\n\n\n\n Tijdens de financi\u00eble crisis van 2008-2009 werkte Peleman bij cosmeticaconcern Est\u00e9e Lauder. De omzet liep terug en het bedrijf vroeg zich af: kopen er nu minder klanten, of kopen de klanten minder? \u201cHet was het eerste: we verloren klanten. Dat zette ons ertoe aan om de aandacht te richten op onze meest waardevolle klanten, de zogenaamde \u2018High Value Customers<\/em>\u2019. Die wilden we zeker niet kwijtspelen.\u201d<\/p>\n\n\n\n Wie zijn die waardevolle klanten? Hoe definieer je ze? \u201cHet zijn de klanten die meer dan de helft van je omzet realiseren. Die moet je altijd zien te behouden. En in welke industrie of in welke regio je ook actief bent: het zijn bijna altijd je top 20% klanten. Dat patroon zagen we telkens opnieuw, consistent terugkeren.\u201d Het heeft dus geen zin om de marketinginspanningen te concentreren op de ruimere groep van top 30% of top 50% klanten, evenmin om je te richten op je top 100 VIP-klanten \u2013 want dat zijn uitzonderingen die geen bruikbare klantinzichten opleveren.<\/p>\n\n\n\n Eens je die waardevolle klanten hebt ge\u00efdentificeerd, kan je met data aan de slag. \u201cInteressant is om te kijken hoe die klanten bij je merk zijn terecht gekomen: wat was hun eerste aankoop, en wat is hun volgende aankoop? In de categorie \u201cPrestige Haircare<\/em>\u201d is haarkleuring de belangrijkste hefboom voor retentie, in parfums wijst een herhaalaankoop binnen de zes maanden op toekomstige klantentrouw.\u201d<\/p>\n\n\n\n De volgende stap: hoe kan je waardevolle klanten behouden? Ook hier blijken de analyses verrassend consistent: klanten die \u201chigh value\u201d waren in jaar \u00e9\u00e9n, hadden een grotere kans om dat ook te zijn in jaar twee. Omgekeerd bleek de waarschijnlijkheid ongeveer 90% dat \u201clow value\u201d klanten uit jaar \u00e9\u00e9n ook het jaar daarop weinig of geen aankopen zouden doen. \u201cEn, niet onbelangrijk: klanten die trouw zijn aan een merk, zijn doorgaans ook trouw aan de winkel waar ze dat merk kopen. Dat is zichtbaar zowel in eigen winkels als bij retailpartners. Beide gaan hand in hand.\u201d<\/p>\n\n\n\n Dat is meteen de link met trade marketing<\/em> en categoriemanagement: getrouwheidsprogramma\u2019s van je merk komen ook de retailer ten goede. Ze halen geen klanten weg naar andere kanalen zoals e-commerce of je eigen winkelnetwerk. Integendeel: ze verhogen de frequentie. \u201cDat is een belangrijk argument om retailers te overtuigen om samen met klantdata aan de slag te gaan: als merken samenwerken met retailers, krijg je kruisbestuiving.\u201d<\/p>\n\n\n\n Op het Category Management Congress komt Bert Peleman met sprekende voorbeelden en overtuigende cases aantonen hoe merken en retailers samen klantdata aan het werk kunnen zetten om hun meest waardevolle klanten te vinden en te behouden in een optimale \u201chigh value\u201d klantreis. Ook sprekers van Albert Heijn<\/strong>, BENU Apotheken<\/strong>, Nutrition & Sant\u00e9<\/strong>, Promojagers<\/strong> en LD&Co<\/strong> betreden die dag het podium. Nog tot 25 mei kan je je ticket reserveren tegen voordelig \u201cearly bird\u201d-tarief.<\/p>\n\n\n\nFocus op de top 20%<\/h2>\n\n\n\n
De cruciale tweede aankoop<\/h2>\n\n\n\n
Samen aan de slag<\/h2>\n\n\n\n