Voor retailexpert Els Breugelmans (gewoon hoogleraar aan de KU Leuven) was 2025 bovenal een jaar van paradoxen. \u201cIk zie overal tegenstellingen die naast elkaar blijven bestaan,\u201d zegt ze. \u201cEn als ik vooruitkijk, dan wordt 2026 een verdere zoektocht naar balans.\u201d<\/p>\n\n\n\n
\u201cJe hebt enerzijds de focus op duurzaamheid en de wetgeving die eraan komt, en anderzijds zie je die gigantische toevloed van ultragoedkope, snelle import van Chinese webwinkels.\u201d Die bewegingen lijken elkaar tegen te spreken, maar blijven toch naast elkaar lopen. Het goedkope aanbod blijft groeien en consumenten lijken het ook massaal te omarmen, ondanks de bewezen negatieve maatschappelijke en ecologische gevolgen. \u201cAlle studies tonen de gevaren aan van die producten, maar voor sommige consumenten blijft dat toch een ver-van-mijn-bedshow.\u201d<\/p>\n\n\n\n
Tegelijk voelt de retailsector de druk toenemen. \u201cWe voelen allemaal dat we een duurzamere richting uit moeten,\u201d zegt Breugelmans. \u201cMaar veel ondernemingen vinden het moeilijk om er ook een verdienmodel van te maken. Het is echt nog een zoektocht naar een circulair model dat schaalbaar \u00e9n winstgevend is.\u201d <\/p>\n\n\n\n
De retailprofessor verwacht nog geen onmiddellijke doorbraak in 2026. \u201cWe zullen wellicht niet landen. Maar we gaan wel stappen zetten in een proces waarin we continu zoeken naar een balans tussen wat voor onze samenleving belangrijk is \u2013 of ons opgelegd zal worden door de wetgeving \u2013 en wat economisch haalbaar is.\u201d<\/p>\n\n\n\n
Een tweede paradox speelt zich af in e-commerce en logistiek. \u201cWe voelen allemaal dat het geen haalbaar verhaal is om gratis te blijven verzenden \u00e9n, vooral, te retourneren,\u201d zegt Breugelmans. Daarom experimenteren retailers met afhaalpunten, retourkosten en alternatieve leveringsmodellen.<\/p>\n\n\n\n
Maar tegelijkertijd zie je een trend, opgestart door de grote platforms zoals Amazon, met het aanbod van levering binnen de dag, en dit onder het mom van \u201cklant is koning\u201d. Voor kleinere spelers cre\u00ebert dat een bijna onmogelijk dilemma. \u201cAmazon kan dat dragen. Die hebben de financi\u00eble slagkracht. Maar voor andere retailers is de vraag: ga ik hierin mee? Kan ik dat wel aan? En ook, wil de klant dit eigenlijk wel?\u201d<\/p>\n\n\n\n
Volgens Breugelmans schuilt hier een structureel probleem. \u201cKlanten zijn het ook gewoon gemaakt dat leveren en terugsturen gratis is. En we zien, als de klant \u00e9\u00e9nmaal aan iets gewoon is, dan is het heel moeilijk om dat terug te draaien. Voor kleinere spelers wordt het dan helemaal moeilijk om mee te gaan in het sneller, goedkoper en altijd-beschikbaar verhaal.\u201d<\/p>\n\n\n\n
Ook in de supermarktsector botst het discours met de realiteit. \u201cJe hoort heel veel organisaties pleiten voor gezonde marges en partnerships,\u201d zegt Breugelmans. \u201cMaar tegelijk zie je kortingen die je niet kan verklaren, en acties die marges verder onder druk zetten.\u201d<\/p>\n\n\n\n
Volgens haar zal die machtsstrijd tussen de supermarkten zich in 2026 onverminderd voortzetten. Inkoopallianties winnen aan kracht, terwijl producenten via eigen kanalen meer zichtbaarheid en onderhandelingsmacht opbouwen. \u201cTussen de grote spelers blijft het hard gaan aan de onderhandelingstafels; zij hebben elk hun wapen \u2013 sterke merken, grote afzetmarkt. Maar, voor kleinere partijen wordt de situatie bijzonder precair. Creatief samendenken, co-creatie, of inzetten op zaken als relevante retailmedia zijn manieren om aan de neerwaartse margespiraal te ontsnappen.\u201d<\/p>\n\n\n\n
Een vierde paradox draait rond technologie. \u201cWe zien personalisatie en menselijkheid als een belangrijke trend,\u201d zegt Breugelmans, \u201cmaar tegelijk is daar ook hyper-effici\u00ebntie en een zeer sterke focus op technologie.\u201d Dat lijkt tegenstrijdig, want technologie vervangt mensen, maar toch is er zeker ruimte voor verzoening. \u201cDie twee tendensen kunnen echt wel hand in hand gaan.\u201d Technologie kan volgens haar naar de achtergrond verdwijnen en de mens versterken. \u201cDankzij technologie kan de klantervaring frictielozer en aangenamer worden, en kan de medewerker nuttigere taken doen.\u201d<\/p>\n\n\n\n
Toch waarschuwt Breugelmans voor een doorgedreven automatisering waarbij technologie de hoofdrol overneemt. Ze verwijst naar de opkomst van AI-commerce. \u201cWeldra zeg je gewoon aan je chatbot wat je nodig hebt, AI gaat aan de slag, en je klikt op \u2018betaal\u2019. Dan stel ik me de vraag: waar zit het menselijke nog? En wat betekent het voor de rol van retail als techbedrijven die aankoop volledig overnemen?\u201d<\/p>\n\n\n\n
Tot slot wijst Breugelmans op een paradox bij consumenten zelf: digitale kanalen, sociale media en voortdurende connectiviteit zorgen voor een constante stroom aan prikkels. En dat lijkt te botsen met de grote behoefte aan rust, vertraging en ontprikkeling.<\/p>\n\n\n\n
\u201cMisschien ligt daar net een opportuniteit voor fysieke winkels,\u201d stelt ze. \u201cFysieke winkels kunnen helpen om die digitale overprikkeling weg te nemen.\u201d Al betekent dat niet dat beleving verdwijnt. \u201cShoppertainment en inspiratie blijven belangrijk, maar ook begeleiding wint aan waarde. Een medewerker die je helpt wanneer je door de bomen het bos niet meer ziet, is vandaag enorm waardevol.\u201d<\/p>\n\n\n\n
Voor Breugelmans ligt de kern van retail in 2026 niet in het vinden van definitieve antwoorden, maar in het blijven balanceren. \u201cAls organisatie ben je er nooit,\u201d zegt ze. \u201cJe moet continu innovatief en wendbaar zijn.\u201d Retail wordt volgens haar een uitgesproken \u00e9n-\u00e9n-verhaal: \u201cTechnologie \u00e9n menselijkheid, duurzaamheid \u00e9n effici\u00ebntie, snelheid \u00e9n rendabiliteit.\u201d<\/p>\n\n\n\n
Juist daarom blijft \u00e9\u00e9n opdracht centraal staan: \u201cGoed weten wie je klant is, waarvoor je wil staan, en daar trouw aan blijven. En daarbij wordt het slim en voortdurend analyseren van data onmisbaar, omdat juist daarin de sleutel ligt om gedrag van consumenten te begrijpen, trends te detecteren en keuzes onderbouwd te maken.\u201d<\/p>\n\n\n\n