Retailers hebben de afgelopen jaren hun webshops, voorraden en afrekenprocessen op orde gebracht. Maar nu consumenten steeds vaker AI inzetten om producten te vinden, te vergelijken en te kopen, is er alweer een volgende horde, waar weinigen goed op zijn voorbereid. Al is er een verrassende koploper…<\/p>\n\n\n\n
“Omnichannel is verschoven van een infrastructuurproject naar een commerci\u00eble strategie. Organisaties die die omslag hebben gemaakt, lopen zichtbaar uit. Wie achterblijft, verliest terrein, vaak zonder het direct te merken. Tegen de tijd dat het effect terug te zien is in het kwartaalrapport, is de kloof al lastig te dichten”, zegt Kasper Holst in de Omnichannel Index 2026 van IMPACT Commerce en Google. <\/p>\n\n\n\n
Het rapport legde 373 merken en retailers in zes Europese markten langs 74 klantgerichte touchpoints. Wat blijkt: webshops laden snel, click-and-collect werkt meestal en betalen kan soepel. Zo ver is men ondertussen wel, maar de laag daarboven \u2014 slimme ori\u00ebntatie, gepersonaliseerde begeleiding en AI-leesbare productinformatie \u2014 ontbreekt bij het gros van de retailers.<\/p>\n\n\n\n
Gemiddeld scoren de onderzochte retailers 38% op omnichannelvolwassenheid. Slechts 35 van de 373 merken komen boven 50% uit. De kopgroep ligt ver voor: Ikea <\/strong>voert de ranglijst aan met 72%, gevolgd door Matas <\/strong>(uit Denemarken) met 69% en het Finse Verkkokauppa.com<\/strong> met 68%. Hun voorsprong is niet te danken aan \u00e9\u00e9n losse functie, maar uit de samenhang tussen digitale kanalen, fysieke winkels, service, data en klantrelaties.<\/p>\n\n\n\n AI vormt over het algemeen de zwakste discipline in de index. De gemiddelde score bedraagt slechts 19%, tegenover 46% voor Best Practice UX en 45% voor technische prestaties. Slechts 42% van de merken heeft productpagina\u2019s zo ingericht dat AI-agenten ze betrouwbaar kunnen uitlezen. Niet meer dan 11% ondersteunt zoeken in natuurlijke taal. Visueel zoeken blijft met 3% \u2014 12 van de 373 merken \u2014 vrijwel afwezig.<\/p>\n\n\n\n Zo ontstaat een paradox: AI domineert de agenda in e-commerce, maar retailers implementeren het nauwelijks op de plekken waar consumenten het verschil merken. Veel bedrijven zetten AI in als kostenbesparing, bijvoorbeeld via chatbots voor klantenservice. Maar ze investeren minder in AI die klanten helpt bij lastige keuzes, terwijl juist die fase steeds belangrijker wordt.<\/p>\n\n\n\n “Consumenten zoeken niet alleen anders; ze beginnen te delegeren. Dat is de transitie die het volgende tijdperk van retail definieert. Als je content, data en productinformatie niet zo zijn gestructureerd dat AI ze kan begrijpen en naar voren kan halen, kom je niet in de shortlist van de AI-agenten”, zegt Marleen Smit, Director Retail Benelux bij Google, in het rapport.<\/p>\n\n\n\n Die verschuiving raakt direct aan zichtbaarheid. AI-agenten bladeren niet zoals consumenten door productrasters en laten zich niet overtuigen door grote sfeerbeelden. Ze lezen structuur, productattributen, beschikbaarheid en context. Merken die hun content niet machineleesbaar maken, krijgen consumenten gewoonweg niet te zien.<\/p>\n\n\n\n Opvallend: de fysieke winkel wordt daardoor nog belangrijker, aldus het rapport. “Wie een fysieke winkel heeft, heeft een duidelijk voordeel”, zegt Kasper Holst: de afstand online groeit en de winkel wordt de enige plek om producten te zien en ervaren. Consumenten geraken ook overweldigd en er is veel vraag naar zorgvuldige selectie en deskundig advies.<\/p>\n\n\n\n Belgi\u00eb scoort in de index met 40% het hoogst van alle onderzochte markten. Belgische retailers presteren vooral sterk in de aankoopfase, waar de score 65% bedraagt. Ze tonen vaak lokale beschikbaarheid op productpagina\u2019s, 85% biedt click-and-collect of levering aan de winkel aan, 85% ondersteunt retour in de winkel en 80% biedt \u2018buy now, pay later\u2019 aan.<\/p>\n\n\n\n Maar Belgi\u00eb laat juist in de ori\u00ebntatiefase kansen liggen. De evaluatiefase scoort slechts 33%. Slechts 8% van de Belgische merken gebruikt gedraggestuurde zoekfuncties, 5% toont visuele zoekmogelijkheden en 3% ondersteunt mobiele kassasystemen waarmee winkelmedewerkers klanten overal op de winkelvloer kunnen laten afrekenen. AI-gestuurde begeleiding komt bij ongeveer 9% van de Belgische retailers voor.<\/p>\n\n\n\n Dat patroon typeert de bredere retailmarkt. Retailers hebben de laatste stap van de klantreis geoptimaliseerd, maar ze verwaarlozen de momenten waarop klanten inspiratie zoeken, vergelijken, twijfelen en advies nodig hebben. Daar liggen de commerci\u00eble kansen: consumenten bewegen zich volgens het rapport dagelijks langs meer dan 130 mobiele touchpoints voordat ze kopen. Shoppers die online en offline combineren, besteden zelfs 73% meer dan shoppers die \u00e9\u00e9n kanaal gebruiken.<\/p>\n\n\n\n De fysieke winkel blijft in dat geheel een onderbenut wapen. Retailers tonen vaak voorraad, maar maken die niet altijd direct beschikbaar. Winkelmedewerkers krijgen lang niet altijd toegang tot klantgeschiedenis, online assortiment of mobiele kassamogelijkheden. Daardoor breekt de belofte van omnichannel precies op het moment dat advies, snelheid en beschikbaarheid het verschil moeten maken.<\/p>\n\n\n\n Ook klantdata blijft grotendeels slapend kapitaal. 77% van de merken verzamelt first-party data bij het afrekenen, maar slechts 27% gebruikt die data voor gedragsgestuurde communicatie. Loyaliteitsprogramma\u2019s draaien nog vooral rond korting: 77% beloont klanten met financi\u00eble voordelen, terwijl slechts 20% inzet op emotionele of ervaringsgerichte voordelen zoals exclusieve toegang, events of community.<\/p>\n\n\n\n De conclusie voor retailbestuurders klinkt daarmee minder technologisch dan strategisch. AI wordt onderdeel van de vaste infrastructuur, niet meer iets om mee uit te pakken, maar dan zijn gestructureerde productdata, content, duidelijke attributen en consistente beschikbaarheidsinformatie wel basisvereisten. Verder moeten retailers investeringen verschuiven van alleen de kassa naar ontdekking, evaluatie, service en loyaliteit.<\/p>\n\n\n\n De merken die dat doen, vergroten hun zichtbaarheid in een markt waar AI steeds vaker bepaalt welke producten consumenten \u00fcberhaupt te zien krijgen. De merken die wachten, lopen het risico dat hun traffic wegvalt zonder dat ze direct begrijpen waarom. In de nieuwe retailrealiteit begint de klantreis steeds vaker buiten de eigen kanalen. Wie daar niet leesbaar, relevant en vindbaar is, verliest de klant voordat die binnenkomt.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Retailers hebben de afgelopen jaren hun webshops, voorraden en afrekenprocessen op orde gebracht. Maar nu consumenten steeds vaker AI inzetten om producten te vinden, te vergelijken en te kopen, is er alweer een volgende horde, waar weinigen goed op zijn voorbereid. Al is er een verrassende koploper…<\/p>\n","protected":false},"author":5,"featured_media":147066,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"inline_featured_image":false,"_jetpack_memberships_contains_paid_content":false,"footnotes":""},"categories":[15],"tags":[1467,1012],"people":[],"extra":[43],"company":[665,211],"topic":[275,630],"region":[243],"class_list":["post-147063","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-algemeen","tag-artificiele-intelligentie","tag-omnichannel","extra-plus","company-google","company-ikea","topic-analyse","topic-digitalisering","region-europe"],"acf":[],"yoast_head":"\nNiet AI-leesbaar? Dan ben je onzichtbaar<\/h2>\n\n\n\n
Belgi\u00eb verrassende koploper<\/h2>\n\n\n\n
Winkels zijn onderbenutte wapens<\/h2>\n\n\n\n
Strijd tegen de vergetelheid<\/h2>\n\n\n\n