\u00a0<\/p>\n
\u201cWat de dranken betreft, staan we hier nog maar aan het begin van ons avontuur,\u201d geeft Wim Destoop, algemeen directeur van PepsiCo BeLux, aan. Zoals steeds in de geschiedenis van PepsiCo is het verhaal van PepsiCo BeLux onlosmakelijk verbonden met dat van Coca-Cola: oorzaak van PepsiCo\u2019s grote achterstand is eenvoudigweg dat in West-Europa Coca Cola eerst was. \u201cZo simpel is het. Pepsi heeft het later gedaan en als we eerlijk zijn, niet altijd op de juiste manier,\u201d bekent Wim Destoop.<\/p>\n
\u00a0<\/p>\n
De laatste jaren is PepsiCo niettemin vastberaden om de strijd aan te gaan. Tussen 2006 en 2011 heeft de fabrikant gewerkt aan een groot integratieproject<\/strong> in de BeLux, waarbij de tot dan toe losstaande afdelingen van het bedrijf onder het motto \u2018Power of one\u2019 zijn samengebracht tot \u00e9\u00e9n commerci\u00eble organisatie.<\/p>\n \u00a0<\/p>\n \u00a0<\/p>\n Pas nu alles in \u00e9\u00e9n organisatie is ondergebracht, is volgens country manager Wim Destoop Pepsi in Belgi\u00eb eigenlijk herboren. \u201cVroeger zei men dat Pepsi geen alternatief was voor de marktleider. Nu is het anders. We hebben met onze cola nog alles te winnen in Belgi\u00eb<\/strong>. Wat de dranken betreft, staan we hier nog maar aan het begin van ons avontuur,\u201d besluit Wim Destoop strijdvaardig.<\/p>\n \u00a0<\/p>\n Uit onafhankelijk onderzoek van The Advantage Group blijkt dat PepsiCo door de distributie als derde beste fabrikant wordt ge\u00ebvalueerd. “We zijn vijf plaatsen gestegen, wat betekent dat onze klanten PepsiCo meer waarderen als handelspartner.<\/p>\n \u00a0<\/p>\n De underdogpositie geldt enkel en alleen voor cola: met andere merken in de PepsiCo-portfolio staat de frisdrank- en zoutjesproducent beduidend sterker in de schoenen. Wat zeer weinig consumenten beseffen, is dat PepsiCo in Belgi\u00eb en Nederland stevig op de troon zit<\/strong> in het segment van gezouten snacks: hun Lay\u2019s<\/strong> is de nummer \u00e9\u00e9n in aardappelchips, Smiths<\/strong> is marktleider van de ‘extruded snacks’.<\/p>\n \u00a0<\/p>\n Lay\u2019s is binnen het bedrijf zelfs het grootste merk, gevolgd door respectievelijk Smiths, Pepsi en Tropicana. Anders dan de naam doet vermoeden, is de verdeling in het zakencijfer 65% voor voeding<\/strong> tegenover 35% voor dranken. Terwijl Lay\u2019s de sterkste groeier in de portfolio blijft, is PepsiCo ook zijn positie in het sappensegment aan het uitbouwen.<\/p>\n \u00a0<\/p>\n Wim Destoop is ervan overtuigd dat er in het sappensegment nog heel wat potentieel<\/strong> zit. \u201cBelgen kopen jaarlijks zowat 15 miljoen liter gekoelde sappen in de supermarkten, goed voor 48 miljoen euro. Het is een segment dat bovendien snel aan het groeien is.\u201d<\/p>\n \u00a0<\/p>\n \u201cMet Tropicana zijn we de nummer \u00e9\u00e9n in verse sappen. De uitdaging is daar de consumptie van verse sappen te laten groeien<\/strong> ten opzichte van de sappen buiten het koelvak. Looza is daarenboven de nummer \u00e9\u00e9n in de horeca, een merk dat we nu ook net in de retail hebben gelanceerd,\u201d aldus nog Destoop.<\/p>\n \u00a0<\/p>\n PepsiCo heeft dus twee merken binnen de categorie van de sappen. Toch heerst er geen vrees voor kannibalisatie<\/strong>: Looza kent zijn historiek in de horeca en is een \u201cfrom concentrate\u201d-sap, terwijl PepsiCo Tropicana eerder ziet als een substituut voor zelfpersen dan voor geconcentreerde sappen. \u201cAppelsiensap persen kost de consument zelfs meer dan een liter Tropicana,\u201d klinkt het argument om de markt voor verse sappen te laten groeien. Bovendien is Looza een echt Belgisch merk<\/strong>, dat door PepsiCo wordt verkocht in de Benelux en beperkt wordt ge\u00ebxporteerd. Tropicana daarentegen is een wereldwijd merk in verse sappen, waardoor PepsiCo de twee sapmerken samen probeert te commercialiseren.<\/p>\n \u00a0<\/p>\n \u00a0<\/p>\n PepsiCo laat Belgi\u00eb dus ook de vrijheid om zelf te innoveren en zijn eigen merkenportfolio<\/strong> op te bouwen naar eigen aanvoelen van de lokale markt. Zo is het zelfs mogelijk dat de snackfabrikant in Belgi\u00eb naar andere snackcategorie\u00ebn gaat evolueren, verklapt Destoop. \u201cAlle soorten snacks zijn concurrentie voor ons, niet alleen de gezouten snacks. De Nederlandse chipsmarkt is drie keer zo groot als de onze, wij zijn daarentegen veel meer een land van zoete snacks.<\/p>\n \u00a0<\/p>\n Niettemin plukt PepsiCo Belgi\u00eb en Luxemburg er ook de vruchten van deel uit te maken van een wereldwijd megabedrijf. Op het hoofdkwartier in New York wordt bijvoorbeeld uitvoerig onderzoek gedaan naar consumentengedragingen en winkelmarketing<\/strong>. Het onderzoekscentrum komt er tot conclusies waar de merkenproducent, maar ook diens klanten, de retailers, best wat van kunnen opsteken.<\/p>\n \u00a0<\/p>\n \u201cHet verwondert me steeds dat er in Belgi\u00eb nog vrij weinig aandacht wordt besteed aan samenwerking in winkelbeheer en -optimalisatie. Er kan nog veel meer gedaan worden rond categoriebeheer en de plaats van de categorie\u00ebn in het winkelpunt. Zelfs gewoon het verplaatsen van een primair schap\u2026 kan aantoonbaar financieel interessanter zijn,\u201d klinkt het op het Belgische hoofdkantoor.<\/p>\n \u00a0<\/p>\n Door via ‘shopper insights<\/strong>‘ mogelijke affiniteiten tussen categorie\u00ebn te bekijken, ontdekte de voedingsreus bijvoorbeeld dat als chips en frisdranken recht tegenover elkaar staan, meer van beide wordt gekocht. Ook bleek dat tot 45% van het volume aan chips en snacks in het weekend wordt verkocht, omdat ze passen bij fun shopping, niet bij run shopping. Dat betekent concreet voor distributeurs dat hun logistieke organisatie die weekendpieken moet kunnen absorberen.<\/p>\n \u00a0<\/p>\n \u201cVooral de confrontatie in het winkelpunt is ontzettend belangrijk voor onze categorie\u00ebn. Als we acties op de winkelvloer doen, hebben die enorm veel effect. Ook de distributeurs kunnen daar ongelooflijke zakencijfers mee halen, zoals we meermaals\u00a0 met bijvoorbeeld Carrefour-hypermarkten hebben ervaren,\u201d verklaart Wim Destoop. Aan de hand van dergelijke inzichten is PepsiCo ook in Belgi\u00eb bezig met het verbeteren van de ‘in-store trip’<\/strong> bij een aantal klanten: \u201cAls de klant de winkel gaat herinrichten, doen wij voorstellen over hoe ze die kunnen verbeteren. Niet alleen voor frisdranken en snacks, maar voor de hele winkel.\u201d<\/p>\n \u00a0<\/p>\n Een andere, ook nog weinig geweten, troef van de snack- en frisdrankenproducent is hun ethisch engagement<\/strong>. \u201cUit een ondervraging – waarbij onze klanten ons punten kunnen geven – blijkt dat retailers vinden dat wij in vergelijking met andere fabrikanten weinig doen voor het milieu. Dat is een compleet verkeerde perceptie, want wij zijn daar net enorm sterk mee bezig.\u201d<\/p>\n \u00a0<\/p>\n Hoe maak je een multinational die per definitie niet erg duurzaam overkomt echter maatschappelijk verantwoord? \u201cAls PepsiCo weten we natuurlijk dat we niet in de hoek van de gezondere snacks zitten. Toch is duurzaamheid \u00e9\u00e9n van onze hoogste prioriteiten, en dat doen we aan de hand van drie pijlers die samen ons credo van \u2018Performance with Purpose<\/strong>\u2019 vormen.\u201d Daarmee wil PepsiCo wereldwijd aanduiden dat financieel succes (Performance) volgens het bedrijf gepaard moet gaan met maatschappelijke verantwoordelijkheid (Purpose). Concreet bestaat die verantwoordelijkheid voor de merkenreus uit drie pijlers: voeding en gezondheid, milieu en de eigen mensen.<\/p>\n \u00a0<\/p>\n \u00a0<\/p>\n Voor een drankenproducent is op ecologisch vlak<\/strong> dan weer verpakking en waterverbruik een bijzondere bezorgdheid. Net zoals wereldwijd de doelstelling is, wil ook PepsiCo BeLux tegen 2015 zijn waterverbruik met 20% minderen en 25% minder energie verbruiken dan in 2006, terwijl reeds nu alle drie de Belgische eenheden (Veurne, Zeebrugge en Zaventem) functioneren op 100% groene \u2013 weliswaar aangekochte \u2013 energie. Ook wordt gestreefd naar een drastische vermindering van het afval.<\/p>\n \u00a0<\/p>\n PepsiCo BeLux gaat er tot slot prat op dat het in 2011 het keurmerk van Belgische \u2018Top Employer\u2019<\/strong> heeft gekregen van het CRF Institute:\u00a0 \u201cWe hebben een heel leuke en open bedrijfscultuur. Uit de tweejaarlijkse personeelsenqu\u00eate blijkt dat 90% van onze 900 medewerkers in Belgi\u00eb vindt dat PepsiCo naar hen luistert en iets met hun idee\u00ebn doet.\u201d<\/p>\n \u00a0<\/p>\n![\"PepsiCo\"](\"\/sites\/default\/files\/spacer.png\")
In 2006 heeft PepsiCo daartoe zijn afdelingen \u2018foods\u2019 en \u2018beverages\u2019 samengebracht en onder eigen hoede genomen. De drankendivisie bestond uit de zelf verkochte merken Tropicana<\/strong> en Looza<\/strong>, maar ook uit de frisdranken, waarvan de franchise tot eind 2009 werd gedeeld met Refresco (bottelaar en retailfranchiser) en Haacht (horecadistributeur). PepsiCo verkocht het concentraat aan hen, zij deden de verkoop en PepsiCo nam de marketing op zich. In de retail is die samenwerking met Refresco herleid tot een co-packingovereenkomst. In het horecakanaal bundelen Haacht en PepsiCo de krachten om meer klanten te converteren naar Pepsi.<\/p>\n\u2026 \u00e9n onbetwiste marktleider<\/h2>\n
E\u00e9n voor allen, allen voor \u00e9\u00e9n<\/h2>\n
Hetzelfde geldt voor de borrelnootjes van Duyvis<\/strong>: dit Beneluxmerk heeft PepsiCo in het verleden van Sara Lee overgenomen en meteen heeft de producent de lokale kaart getrokken. \u201cDuyvis was een probleemkindje in het verleden, omdat die markt gedomineerd wordt door de private labels. Sinds we de \u2018oven roasted\u2019-lijn hebben gelanceerd, zijn we weer marktaandeel aan het winnen en zorgen we voor groei in de categorie.\u201d<\/p>\nWinkelmarketing en categoriemanagement<\/h2>\n
Chips en cola binnen Performance with Purpose<\/h2>\n
Op het gebied van gezonde voeding<\/strong> wil Indra Nooyi, de topvrouw van de groep, de omzet uit gezonde producten in 2020 verdrievoudigen \u2014 van 10 naar 30 miljard dollar. Een nieuwe wereldwijde R&D groep (Global Nutrition Group) binnen PepsiCo ontwikkelt daartoe alvast nieuwe producten (zelfs met groenten en fruit), en doet dit nota bene in samenwerking met topkok Ferran Adria van het befaamde Spaanse restaurant El Bulli. In tegenstelling tot concurrenten kiest PepsiCo er ook bewust voor om zijn reguliere vol suikerhoudende frisdranken niet te verkopen aan scholen<\/strong>, al kan dat betekenen dat het daarmee een uitgelezen opportuniteit verliest om van jongs af aan een loyale klantenbasis uit te bouwen.<\/p>\n